海尔因虚假广告被罚是一种警示
据信用中国显示，近日，青岛海尔滚筒洗衣机有限公司因发布虚假广告，被东安县市场监督管理局罚款3万余元。处罚事由是，当事人在一款洗衣机产品上放置的广告牌宣称“抗菌窗垫：抗菌率>99%”，有效抑制霉菌滋生，避免二次污染”。而当事人提供的两份检测报告结果则显示，对大肠杆菌和金黄色葡萄球菌的抗菌率>99%，均未载明对其它菌种的抗菌率>99%。因此，有以虚假或者引人误解的广告欺骗、误导消费者的行为。
海尔因为虚假广告被罚，很多人没有想到。海尔作为中国家电行业的领军企业之一，一直市场信誉很好，深受广大消费者喜爱，怎么也会发生发布虚假广告现象呢？从事件发生过程来看，是某分公司统一制作，并发放到各经销区的，而非海尔公司的统一行动。但是，使用的广告牌则由海尔公司统一制作。也就是说，纵然不是海尔公司统一制作的广告，使用了海尔公司统一设计的广告牌，海尔也必须把这个“锅”背下。更何况，制作并发布虚假广告的公司，确实是海尔的下属公司呢。
必须注意，海尔这家下属公司在制作广告时，不管是有意还是无意，将检测报告只对大肠杆菌和金黄色葡萄球菌的抗菌率达到99%以上的情况下，使用了“抗菌窗垫：抗菌率>99%”的广告语，毫无疑问扩大了抗菌范围，变成了虚假广告，对消费者来说，自然会形成误导、诱导，并有可能给消费者带来不利影响。
实事求是地讲，执法部门在处理此起虚假广告案件时，还是比较理性和客观的，是以保护企业的市场形象为出发点的，没有从重从严处罚，而是按照广告费用的三倍予以处罚，体现了执法的温情和宽容。按照《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款“发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款”和第三款“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款”规定，三倍罚款显然是最轻罚款，处以五倍及以上罚款也是完全有法可依的，且海尔公司既是虚假广告发布者，也是虚假广告制作者，同时也是明知广告存在虚假问题者。如果以广告费明显偏低而从重处罚，也不是没有道理。
也许有人会说，总共1万多元的广告费，就是按照五倍罚款，也就5万多元，按照最高的100万罚款，对海尔这样的大公司来说，也是九牛一毛。话不能这么说，三倍罚款和五倍罚款以及更多罚款，在金额上相差不大，但在性质上则相差很大。执法机关只对海尔处以三倍罚款，说明海尔此次虚假广告带来的影响和造成的损失不大，且能积极配合调查，可以从轻处罚。如果处以五倍及以上罚款，就是顶格处罚、加重处罚，就意味着性质十分严重，对企业的影响就会很大。
不管执法部门如何处罚，也不管海尔公司的这次虚假广告行为出于总公司之手还是下属公司之手，发生的主体都是海尔公司，受到处罚的也是海尔公司，自然，受到市场形象损害的，也是海尔公司。如果竞争对手利用海尔公司的这次虚假广告做文章，并无限扩大到海尔公司其他产品、其他承诺，海尔公司也只能忍着，并用行动消除影响。因为，消费者是不会去探究发生违法行为的具体单位、具体人、具体情况的，而只知道发布虚假广告的是海尔公司，是海尔公司在做虚假广告，在欺骗自己。如此一来，对海尔公司是相当不利的了。
也正因为如此，海尔公司这次在广告发布方面发生的问题，造成的直接经济损失可能不大，需要吸取的教训则很深刻。因为，对海尔公司来说，一直把质量放在企业发展的突出位置，一直以质量赢得市场，发布虚假广告绝对不是企业的出发点。但是，由于管理上的疏漏，出现了虚假广告现象，当然应当好好反思了。而海尔公司这次在广告管理上的漏洞，对其他企业来说，也是一次警示。企业管理，必须精细化、科学化、无缝化，任何疏忽，都有可能给企业的市场形象带来伤害，甚至是严重伤害。
发布于：江苏
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