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更美被记者起诉背后：套路化“碰瓷”明星曾因虚假宣传被罚

晰数塔互联网快讯
2021-01-22 08:52

编者按：本文来自微信公众号“雷达财经”（ID:leidacj），作者：李万民，编辑：深海，36氪经授权发布。

近日，财经记者苑苏文将医美平台“更美”起诉至法庭。雷达财经了解到，该案件将于2月3日上午9：30于北京互联网法院第一次开庭。苑苏文认为，更美在其官方公众号发布《把侵犯幼女洗白成爱情故事，苑苏文你贱不贱啊！》一文，构成网络侵权，索赔20万元。

在“消费”财经记者前，更美碰瓷更多的是明星。

从2016年开始，平台与明星之间的诉讼数量快速上升，多位明星因“肖像权纠纷”、“网络侵权责任纠纷”等将更美起诉至法庭。结果大都相似，明星们获得几千元至几万元不等的赔偿，外加公开道歉。更美被网友戏称为“得罪了半个娱乐圈”。

而更美App本身，却曾面临比“碰瓷”明星更为严重的质疑——数据造假。

竞逐多年，医美O2O平台赛道中，更美已经被外界视为仅次于新氧的存在。尽管，它曾经宣称自己是各种第一，还曾因自称“全球最大的医美平台”涉虚假宣传而被罚。

更美何以如此？

“碰瓷”明星中的商机

明星与更美的争端，从2016年就已经开始显现。

判决书显示，周冬雨在2016年3月在优酷上看到一个名为“更美扒扒扒”的节目，其中有一条视频《清纯周冬雨其实也整过…》。视频称，周冬雨进行过双眼皮、瘦脸针、隆鼻、垫鼻、缩鼻翼、假体垫下巴多项整形手术。

周冬雨方面认为，该视频为推广更美互动公司主办的“更美”APP和北京完美创意科技有限公司（下称“完美创意公司”）主办的微信公众号“更美”，具有明显的商业属性。周冬雨认为，优酷和更美所属公司，共同侵犯了自己的肖像权和名誉权，将后者起诉至法庭，请求法院判令对方公开道歉，赔偿33万元。

法院审理认为，本案涉及的视频使用了周冬雨的数十张肖像。涉案视频是由“更美扒扒扒官方”自行拟好文案，自行拍摄后上传，该视频宣传了完美创意公司运营的更美APP和其经营的更美微信公众号，具有明显的商业属性。而“更美扒扒扒官方”、更美微信公众号和更美APP都是完美创意公司运营的。难以认定更美互动公司与本案的关系，故对周冬雨要求更美互动公司承担责任的诉讼请求，法院不予支持。

法院还表示，完美创意公司未经周冬雨同意而使用其照片制作成视频，用于其美容业务和更美APP的商业宣传，侵犯了周冬雨的肖像权。涉案视频标题为“清纯周冬雨其实也整过”，内容涉及“双眼皮、瘦脸针”等五项整容项目，在没有证据证明周冬雨确实进行过整容的情况下，涉案视频中的相关内容足以给人造成周冬雨整容的错误认识，故完美创意公司的涉案行为亦侵犯了周冬雨的名誉权，应当承担相应的侵权责任。

最终，法院判定，完美创意在优酷网以及一家全国发行报纸上向周冬雨公开道歉，并赔偿2.1万元。

周冬雨之后，李小璐、贾乃亮、黄渤、井柏然、范冰冰、张若昀、董洁、王鸥、李湘、胡静、霍建华等众多明星将完美创意起诉至法庭。

天眼查司法解析数据显示，完美创意所涉案件当中，横向对比来看，“肖像权纠纷”与“网络侵权责任纠纷”占据了据大部分；纵向对比来看，从2016年往后，所涉案件数量总体呈快速上升趋势。

更美为何热衷于“碰瓷”明星？天眼查显示，更美所属的运营主体完美创意成立于2013年8月19日。如今的“更美”公众号已经百万粉丝大号，但在2014年时，还没有这么知名，还在公众号上引流宣传，引导用户下载App，阅读量也仅有不到300。

（截图来自于“更美”公众号2014年3月10日推文）

类似这样“直接”的推广文章。一直到2015年，阅读量都不是很高，没能破万。但只要跟明星沾上边，阅读量立马大幅攀升。

2019年，更美涉及案件数量达到自2016年以来的高峰，马苏、王鸥、王一博等多位明星因“网络侵权责任纠纷”将其起诉至法庭，引起外界广泛关注。

“在更美微信公众号的文章中，的确会使用一些明星图片。初衷是希望通过明星照片将晦涩的医美知识通俗易懂地传递，使人们理性看待医美。”在2019年被多位明星起诉之后，针对当时的网络侵权责任纠纷，更美在微博上作出如此回应。

在回答被明星起诉现象是否普遍的问题上，更美称，公司的主要产品是更美APP，主要营收也来自更美APP。而更美APP是专业医美平台，提供整形、微整形、齿科、眼科、抗衰老等消费医疗服务，连接医生和消费者。

“我们被明星起诉并不是医美平台，我们的医美平台从未使用明星照片做宣传。明星起诉内容主要是我们在更美微信公众号上使用了明星图片。公众号被明星起诉的现象不止是医美类公众号，在娱乐类大号中也比较普遍。”更美表示。

有行业人士分析，“碰瓷”明星成为医美平台在营销中不断被指责的槽点，而对于平台来说，这里面又存在着巨大的利益难以舍弃。更美最大的竞争对手新氧，其公众号在设立之初，也曾尝试过搬运App整形日记“硬核导流”，但与更美早期的公众号运营结果类似，效果并不好。此后，新氧公众号将内容的自传播和涨粉设为最主要的考核标准，以明星八卦吸引读者，文中夹杂对明星容貌的分析以引出专业医美知识，才走上收割流量的“康庄大道”。

“如果一开始就与明星合作，通过合法手段获取肖像权，平台不仅需要付出大笔的资金，同时受到合约限制也很难按照自己的想法随心所欲地使用照片。既增大了成本，又难以达到预期的营销效果。”有行业人士分析。

明星代言费动辄上百万元，而如果被起诉至法庭，如前文中提到的周冬雨，索赔仅33万元，最终实际赔偿仅2.1万元。截至1月20日，更美公众号共发布1650篇原创内容，而公司涉及诉讼125项，虽然被明星起诉后多败诉并赔偿，但几万元甚至几千元的赔偿，相比明星昂贵的授权费用来说，更加划算。

屡战屡败，屡败屡战，更美的“碰瓷”之路尚未止步。

App数据造假疑云

尽管外界在更美“碰瓷”明星一事上给予了巨大关注，而更美则表示，App才是主打产品。

公开的报道中，更美创始人刘迪毕业于中国人民大学，出身医学世家，2009年进入互联网医疗领域创业，两年后以联合创始人的身份加入春雨医生，又过了两年，创立了更美，做了一个App – 更美App。这是一个针对美容整形的垂直社区，用户可以在上面分享自己的整形经历或是寻找整形医生，希望成为整形行业的“大众点评”。

被更美寄予厚望的App，虽然不会因为公众号、视频中的“碰瓷”明星而被告，但也有着更为致命的槽点——被质疑数据造假。

更美喜欢公布数据。在回应被多位明星起诉的事件时，也不忘介绍：更美APP入驻了 8000 家正规医美机构和 20000 名执业医生，平台上累积 400 万份真人整形案例，覆盖全球 300 多个城市、5大海外国家和地区，帮助3600万用户不断变美。六年时间，更美先后获得了腾讯、红杉中国、潮宏基、经纬中国、维梧资本、美图、复星医药、君联资本、中信建投等多家上市企业以及知名投资机构的投资。

但对于更美App的一些数据，外界早有质疑。2017年3月，一篇题为《2017年医美格局已定!quest mobile显示更美app活跃用户行业第一》的文章刷屏，文中称“医美格局国内格局已定，更美霸占行业第一”，其中显示更美APP的日活跃用户数达7.03万，而在同期的对外宣传中，更美APP的日活却是60万。

“法制与社会”一篇题为《更美APP：“全球最大”造假数据平台全揭秘》对此进行了更多的揭秘。

文章称，记者从第三方获得的数据显示，更美App在2015年3月10日-4月13日间激活数据断崖式上涨，其中4月13日当天，没有任何征兆地从68万跃升至超过1000万。而在更美App上，一篇首页显示120万阅读量的达人日记，查询发文用户资料时却发现，其一共发了22篇日记，累计阅读量却是32万+。更有甚者，就连2015年对外宣布的月交易额、周交易额、年交易额之间也不断数据打架，一会儿说“月交易额破亿”，一会儿又说“月交易5000万”，一会儿说“周交易额破亿”，一会儿又说“年交易额5亿”。

2016年3月，疑似更美App逼迫医院刷单的录音在网上流传，被更美辟谣称“纯属谣言”，将起诉造谣者，到6月，又有昵称为“医美从业者41925”的微博用户曝出微信截图，称更美强迫其医院员工刷单；年底，一篇《更美APP数据造假，导致最新一轮融资失败，频繁换人，即将倒闭》的文章中，作者以医美医院员工的口吻，指责更美“强行提高佣金”，接洽投资人时“不敢提报数据”。

曾因虚假宣传被罚

行业中，一般将新氧与更美视作第一和第二，但更美自身可能并不这样觉得。2017年8月，完美创意曾被北京市工商行政管理局罚款3万元，原因是2016年6月底至2017年3月30日，在用户注册App过程中，其发送的验证码短信中有“欢迎加入更美APP，全球最大的医美平台，让变美简单又放心的医美平台”的文字表述，涉及虚假宣传。此外，“融资额行业第一”、“活跃用户行业第一”等各种“第一”也曾见诸于宣传之中。

2019年5月2日，更美最大的竞争对手新氧赴美上市，市值一度超过20亿美元。新氧的上市将将行业人士的关注点部分投注到更美何时上市一事上。逐渐有媒体报道，更美密集接触摩根大通、美银美林、高盛、花旗等外资投行，最快计划在2019年第四季度上市。报道还称，更美APP暂时还没有锁定承销商，由于公司仍处于亏损状态，且互联网医美赛道已经有了一个上市公司。

对此，更美回应称，消息不属实，并且在2018年就已实现盈利，目前内部围绕美正在发展新业务，并不着急今年IPO。医美的市场规模很大，中国的医美渗透率仅为韩国的十分之一左右，更美还会继续发展完善业务。

在媒体关于2018年D轮融资的报道中透露，更美的营收当中，有1/3收入是来自于佣金，2/3是来自面向商家收取的广告、企业服务。营收的具体金额未知，估值同样不甚了了。当时，刘迪曾对财新记者表示，更美离“独角兽”还有距离，估值和上市计划尚不公布。

更美有三个核心的业务板块，分别是社交、电商和企业服务，对应流量、转化和效率。刘迪认为，无论是最初的医患问答、社区、电商、还是评价体系，都是帮助用户做更精准的决策选择。更美与美图结合后，将建立医疗美学智能引擎，通过AI技术把所有的资源全部都串联在一起，更高效地发挥价值。

天眼查显示，从2013年成立至今，更美有交易金额显示的融资共经历了6轮，其中D轮融资发生在2018年7月，投资方为美图公司与道合母基金。在对外宣传的报道中，经由这次融资，更美将联合美图公司试水“医美AI”。