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盘活老用户是家电厂商争夺的终点

相关家电企业和用户下一阶段竞争的终点,就是搞定老用户、盘活老用户、迎合老用户,最终创造出老用户的一系列需求。

贺扬||撰写

“很意外,今年以来买家电的用户,基本上都是家里的家电坏了,没法用了,不得不买一台新的。有人追求功能款式更好的,有人追求差不多就行了,有人则希望是价格便宜质量好点的”。

最近一段时间,不少乡镇市场上的家电经销商,在与家电圈沟通时透露,今年家电市场的消费主力军,跟过去几年有了明显的区别,都是家里的老旧家电不能用了,来换新家电的。

他们进一步透露:除了关心产品的价格,更关注款式,还有功能,很多人还会问“坏掉的老家电能不能换点钱、扔了也怪可惜的”,“空调、热水器、油烟机这些老家电,能不能帮忙直接拆掉拉走,自己也不敢乱拆”。

不只是在乡镇市场上,如今的家电购买群体,多是以老用户的更新为主。家电圈注意到,今年以来,海尔、美的、格力、海信、方太、老板、惠而浦等家电品牌商,以及京东、天猫、拼多多等家电零售商,无论是市场营销活动的内容,还是新产品、新方案的功能亮点,基本上都是锁定存量用户的换新需求。 

专注老旧家电换代市场的品类中,今年以来有两个品类市场表现特别典型。一是,家用中央空调,基本上都是瞄准二手房的改造,取代传统的挂壁式、落地式分体空调;二是,洗碗机,主要就是对消毒柜的位置,或者是直接在橱柜中新增加一块空间,涉及洗碗机和橱柜的同时改造。

比较有代表性的活动,则有三个:一是家电零售商京东为代表的,推出的“换新补贴最高20%优惠,以及送新取旧一步到位”活动,解决了老用户旧家电换新过程中的旧家电卖点钱,旧家电拆下来拉走与新家电送上门安装一体化、全流程服务。背后则是,目前城市家庭老旧家电换新需求集中,但旧家电不值钱,旧家电没人要,以及新家电与旧家电送装不同步,在一定程度限制了用户主动需求。

另一个是家电品牌商海尔、美的为代表的焕新活动。前者推出家装节,意在以场景方案的方式加速抢夺中国家庭厨房、卫生间、阳台等局部改造需求,谋求家电与家居的局部融合,再寻找全屋融合的发力点;后者以智慧家电换新节,强化新家电对老旧家电的功能、技术、款式等替代,当然并没有特别强调高端和精品,而是突出技术功能和卖点的价值,意在让老用户换新家电的同时关注的生活品味和生活方式。

还有一个则是厨电企业方太与老板为代表的厨房换新生活。看到了厨房在长期的高温、高油环境下的产品更新换代快,以及厨电和橱柜的老化严重,重点则是锁定在油烟消套系,以及洗碗机等两大品类和空间的换新。家电圈注意到,厨电的换新,重点并不是放在产品的价格普及上,还是厨电与橱柜的同时改造一步到位施工,强调带给用户更快捷、更高品质的换新生活体验。 

可以看到,今年以来一线家电市场争夺,包括众多厂商期待的消费复苏和市场反弹,最大支撑就是存量市场通道中的老用户需求培养、引导和拓展。越来越多的家电企业、商家意识到,老用户激活的未来性,以及必要性,同时也在通过一系列的产品功能定位、家庭场景融合,还有生活方式的创造等手段,培育一部分老用户的刚需并唤醒和培养一部分老用户的欲望。

不过,在家电圈看来,对很多家电厂商来说,老用户属于最熟悉的陌生人。并不意味着一些发展历程悠久的家电厂商,在开发激活老用户的需求上就更具优势。相反,过去20多年以来很多老用户多是因为“图便宜”或者“占便宜”选择的家电品牌和产品,一旦性能、品质及服务无法得到保障,就会产生对品牌的坏印象。 

所以,在接下来一轮的“以旧换新”市场拓展和老用户欲望激活过程中,很多家电企业、商家面临的最大挑战就是品牌信誉的再造、产品品质的展示,以及专业服务的保障和释放。

发布于:北京

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