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小杨哥不走了,罗永浩又双叒跨服“求生”

又是一年618,巧合的是,近日辛巴、小杨哥俩大主播“入淘”的消息不胫而走,不免让人想起去年双11罗永浩、刘畊宏等抖音主播纷纷“入淘”的盛况。

随后,疯狂小杨哥和辛巴团队否认将在淘宝直播带货。

但淘宝撬抖音的主播墙角这个事情,却早已不是秘密。

在一众平台纷纷加码直播带货之际,抖音主播成为“香饽饽”。随着主播向其他平台分流,一定程度上,这也将对抖音电商造成冲击。

除了头部主播外,遥望网络和无忧传媒等MCN机构也纷纷加入淘宝直播。在2022年10月入驻淘宝直播后,遥望科技成了首个横跨抖音、淘宝直播和快手三大平台的直播企业。

有数据显示,截至2022年10月的一年内,已有超50万名新主播入驻淘宝直播,在2022年双11前两个月已有超100个MCN机构入驻。

去年9月,淘宝新生态事业线负责人虚罗就曾对外表示,“你们能想到的(短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”

事实上,京东现在也在做同样的事。

去年双十一,罗永浩携手交个朋友入驻淘宝,双十一期间涨粉超1000万,并且带来了令人瞩目的直播成绩。

这让也想做直播电商的京东直播,有了复刻的欲望。

于是,罗永浩这个直播带货的首个吃螃蟹人,又一次去开路。

5月20日交个朋友入驻京东并开启直播带货当天,就曾在直播间放出过提示:5月31日20点,罗永浩直播首秀。

这样的跨服生态,会给直播带货带来什么蝴蝶效应?

对此,新浪科技徐苑蕾和书乐进行了一番交流,贫道以为:

主播跨服本质上是基于内容分发这一自媒体本能,在底层架构不同的平台上进行有效分发,让主播有可能突破用户、场景和带货品类、销量瓶颈。

此前,TVB通过港剧式直播带货,成功实现在抖音平平无奇、在淘宝的一炮而红,也具有示范效应。

抖音主播入淘,对淘宝和抖音来说,利弊其实都十分明显。

对于淘宝而言:

有经过直播带货锤炼的优质新生力量进入,一方面可以填补失去超顶流主播的空白,另一方面也可形成的百家争鸣、避免超顶流主播一家独大。

同时,在其基于货架电商而形成的叫卖式直播带货风格上,逐步达成内容引流,让其从淘宝流量的转换场,变为淘宝流量的创造场。

弊端则是淘宝自身的货架电商属性过强,如此生态转换是一个漫长而却要不断调试平衡的过程,势必艰难且试错频频,也容易出现自乱阵脚的可能。

对于抖音而言:

主播及其团队,和过去内容平台的创作者一样,并无真正的归属性,势必有奶就是娘。

如果抖音势力进一步强大,此类主播回流、淘宝主播入驻,也同样会发生。

弊端在于大牌主播的流失,也会带动腰部以下、生存艰难的中小主播跟风,可能对抖音的主播生态,造成一定的负面效果。

多平台运营直播带货,并非多放一台设备拍摄,对主播和MCN机构而言,其实有巨大的难度。

不同平台的底层架构不同,抖音缘起于内容生态,淘宝是货架电商,其平台不同,内容的呈现方式和用户的接受习惯也同样两样。

其难度具体表现为:

一是成本更高,在不同的平台要做不同的直播,进行不同的脚本创作和现场演绎,难度加大、成本指数级提升。

二是代入更难,成熟且成功的主播,有自己的表现风格和对应的粉丝群体属性,在不同平台上能否自如的切换风格,或用既有风格收获新的用户群体,将是一道难题。

当多平台布局成为共识后,直播带货的江湖会变成啥样?愚以为:

目前而言,直播电商行业能多平台布局且获多平台同步成功的,只可能是一定规模以上且主播风格多元的MCN。

但即使是有类似且强大资源的TVB也暂时没做到多平台布局成功,单纯主播的跨服行为,不会对直播电商行业造成多少影响,只是主播、MCN在日益激烈的竞争中的一种“求生本能”。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人,新出版有《自媒体写作从入门到精通》(清华大学出版社)

发布于:湖南

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