科特勒2023最新对话：科技如何重构营销、品牌与增长？
这个时代，营销、增长
是变得更容易，还是更难了？
数智化技术的落地，
会给营销、创意、品牌
带来哪些颠覆性的挑战？
企业、品牌该如何重新理解
营销的定义、底层逻辑、策略与方法，
又该怎样抓住颠覆性的机遇，
重构市场，洞察消费者，引爆增长？
5月18日晚，《营销管理》作者菲利普·科特勒先生携全新全彩版图书，与本书核心译者之一、复旦管院市场营销学系蒋青云教授连线，为大家带来关于新时代、新环境下营销的全新洞见。
01.
必须用创业思维和精神来做营销
菲利普·科特勒：
自1967年编写第一版《营销管理》至今，时光飞逝。《营销管理》一书之所以成功，是因为它建立在新的基础之上，它基于经济学的事实、组织理论的领域以及社会科学的运用，引入了这些相关学科的知识。
现在，该书已经推出了第16版，我很高兴大家能够看到。此外，我要提一下，《营销管理》（第16版）的中文版翻译得非常好，封面也非常吸引人。
当下，世界正在以惊人的速度变化，这意味着一些企业正在消亡，而一些新企业正在崛起。企业必须随时做好准备进行改变，因为市场机遇和消费者的需求在变化。如果一家公司一成不变，它就会出现很多问题。
我想要区分的是，拥有专业营销人员的公司和拥有创业营销人员的公司。如果一家公司只有专业营销人员，那么它将无法成功。我的意思是，专业营销人员接受了营销理论和实践方面的培训，他们努力销售公司的产品或核心产品，以期销售量越大越好。然而，他们往往过于专注于客户和销售产品，缺乏寻找其他机会的广阔视野。因此，一家企业不仅需要专业营销人员，还需要创业营销人员。
在这里，我想强调的是创业思维的重要性。同时，市场营销对于经济发展也至关重要。
■首先，它影响着经济增长率，只有强劲的市场营销才能带来强劲的经济增长。
■其次，它决定了人们可以享受哪些产品和服务。成功案例往往是大量营销的结果，现在，公司可以自由地决定产品、价格、渠道和促销方式，以实现成功。政府可以制定一些基本规则和法规，以帮助营销人员做出正确的决策。
这些规则可以很简单，例如公司不应制造任何有危害的产品，基本生活必需品，如面包和水等的价格不应超出低收入人群的负担能力，需要基本生活必需品的人应该在全国范围内都能够购买到这些商品等。促销是营销手段的一种，它应该是诚实而非强制的。
■第三，一个品牌不应攻击其他品牌，而应专注于展示自己品牌的优势。
02.
获得成功，企业要服务好7个利益群体
菲利普·科特勒：
商业发展具有历史渊源。现在，营销已经发展得更加深远，我已经将之前的“4P理论”——产品、价格、渠道和促销，发展为营销组合的七个要素（7T）：
1、产品。
2、服务。服务必须是一个独立的元素并与产品有关。
3、价格。
4、激励。因为企业可以直接设置价格，当然也可以通过折扣来调整价格，比如买一赠一。这都需要一个完整的激励系统去管理。
5、沟通管理。这就不能叫促销了，让我们称它沟通。
6、分销管理。
7、品牌管理。
每家公司在初创阶段都不会去追求整个市场，而是去追求一个细分市场，然后很好地服务这个市场，并几乎占有整个市场。所以，公司必须做细分市场、市场目标和市场定位，我们称之为STP。
在数字时代，公司需要服务更多利益相关者，而不仅仅是客户和投资者这两个群体。公司的财富需要服务于至少七个或更多的群体。因此，若企业要取得成功，就必须：
1、为消费者利益服务
2、为员工利益服务
3、为供应商的利益服务
4、为经销商的利益服务
5、为社区的利益服务
6、 为地球的利益服务
这些是一群广泛的利益相关者，他们对公司的成功做出了贡献，因此应该得到回报。
最新的观点认为，公司不仅可以通过数字化获得收益，还可以通过以人工智能为导向进行分析。因此，我们必须利用新技术，因为它带来了巨大的价值。
然后，公司需要进行营销管理，确定三个不同方向的营销经理，他们分别负责客户管理、产品管理和品牌管理。实际上，这三种经理都是必需的专家，他们应该怀有创业精神。
也就是说，我们必须以创业精神去思考：谁是我们的客户？他们喜欢什么？他们想要什么？我们能怎样帮助他们？我们必须以创业精神思考产品，哪些产品是合适的？我们应该增加哪些新产品？
我们必须以创业思维思考品牌，以及如何进一步打造品牌。
03.
数字化时代，如何建设品牌资产
蒋青云：
从营销的角度来看，增长分为两类：一是来自于运营效率的提升，另外一类来自于发现机会，并且抓住机会进行营销，或者是实现营销战略的增长。
我们平时讲运营效率提升让企业得到更好的增长。这样的增长是来自于管理的。但是，如果仅仅由管理带来增长，是远远不能带来具有想象力的增长的。
想象力来自于对市场的洞察和对于变化环境中机会的捕捉，以及对于技术变化所带来的一些大的发展机会的发现。
菲利普·科特勒先生今天提了两个方面，一是营销，二是创业。我的理解，他对企业通过把握未来重大商业机会产生的增长更加重视，因为这是纯粹的、新的增长，不是来自于管理的增长，而是来自于发现机会的增长。
那么，充满想象力的增长从哪里来？企业需要回到对机会的洞察和捕捉上，并具备通过创造顾客价值来实现这样机会的能力。
今天，市场营销学对于增长的技术是非常关注的，第一就是产品的价值技术，也叫价值资产；第二是品牌资产；第三是流量池的结果，包括人群资产，学术上叫关系资产。这三大资产共同支撑起我们企业未来发展的增长基础。
在数字化时代，三大资产会被提高到一个更高的水平，因为它们都要通过数据驱动来实现。
谈任何品牌建设，首先都要从人群出发，品牌是在沟通的基础上打造的。在数字化时代，怎么样跟目标人群有效沟通，进行推广，并且进行关系管理，最终形成数字化的三大资产，可能有这几个方面的内容：
■一是企业要积累更多的数智化信息资产。
今天有两个资产，一个是相对比较数字化的数据资产，另一个是相对实体化的门店、连锁门店资产。二者相加，效率就会更高。所以在数字化时代，要有这样以比特形式，以数据资产形式沉淀下来的一些资产作为品牌的基础。
■二是要打造数字化时代品牌的影响力。
刚刚提到，面对目标人群进行沟通、互动，是要靠影响力来实现的，影响力是经过多少层转发的，这非常重要。如果影响力仅限于一层，它就很难有很深入的影响，传播效率就要打个折扣。但如果是多层次不断地渗透，品牌的穿透率就比较强，这种品牌的影响力要比一般的品牌要大。
另外，不仅穿透，还要有跨圈、破圈、跨界的能力。有个概念叫时空压缩，不同的场景的人都混合在一起，所以还需要破圈。需要通过破圈影响其他圈层的人，让其了解品牌，对品牌产生特有的情感，或者变成一种关系。
■三是数字化时代的共创能力。
今天的品牌建设，一个非常重要的思路就是情绪价值。功能价值往往镶嵌在产品里面，并不需要有共创。但是情感、情绪价值是品牌和顾客之间互动出来的，共创的深度越深，品牌价值就越大。
所以今天有好的互联网平台和营销科技作为支撑，怎样有效地把目标人群、粉丝，乃至周边人群越来越多地吸引到品牌社区进行共创，这对于未来的发展是非常有帮助的。
■四是数字化时代品牌的关系质量。
互动、共创之后，品牌怎样和目标消费者、粉丝形成更好的关系？这样的关系资产就是情绪价值的沉淀，也是流量资产的沉淀。
流量运营是关系营销的一种表达方式。通过关系营销不断地深化，它能够把人群的资产沉淀下来，成为关系资产。而关系资产的衡量标准是关系的质量，关系质量越高，说明品牌的不可替代性就越强。品牌资产就越牢固，就越能够有可持续发展。
在数字化时代，除了运用数字化和智能化的方法，通过互动形成情感或者关系资产之外，还要学会用元宇宙等虚拟的方式强化资产。
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