疫情之下，如何重构营销体系和客户关系？
编者按：本文来自微信公众号“i黑马”（ID:iheima），作者：罗旭，纷享销客创始人兼CEO；整理：李虓，36氪经授权发布。
在本次疫情的冲击下，很多产品型或服务型的企业发现，他们原有的客户关系被打破了。一方面是由于员工和客户的离散分布，在新旧客户的触达上遇到巨大阻碍；另一方面是由于很多客户处于自救状态，对原有的产品和服务的需求发生了改变。
面对这种情况，企业不仅要及时地重构自己与客户的关系，同时还要调整自己对客户的营销价值体系，这样才能有效减少客户的流失，在危机中迎来转机。
01 客户关系重构
先给大家讲一个小故事：
有两个猎人去森林打猎。当他们拿好猎枪走进森林时却发现，由于过去一周连续下了很大的雨，几乎所有平时能猎到的动物都躲在窝里不出来了，但池塘的鱼比平时多了很多。这时猎人A决定继续打猎，而猎人B选择回家放下枪，拿上钓竿去钓鱼。经过一周时间，森林恢复了正常，猎人B放下钓竿重新拿起猎枪，而猎人A已经饿得奄奄一息、动弹不得。
疫情当下，如果企业内外部的环境与业务发生了改变，作为创始人，第一件要做的事情就是，重新去洞察客户的变化。要问自己四个问题：
第一，实际客户与潜在客户现在的痛点是什么？
第二，客户选择和购买你产品和服务的方式是否有变化？
第三，客户认可你产品和服务的价值点是否发生偏移？
第四，客户是否有了新的期待？
德鲁克说过一句很经典的话：企业的定义应当由客户来回答。因为只有洞察到客户的真正诉求与痛点，企业才有可能去创造客户真正想要的价值。所以想要重构与客户的关系，首先要知道客户当下需要什么。
作为一家B2B营销公司，疫情对纷享销客的冲击也很大。因此春节之后我们做的第一件事，就是对200多个客户进行及时观察，发现了他们一些共同的需求：第一，企业内部的在线办公、协作、培训；第二，在线连接他们的客户；第三，在线的营销、分销。
由此看到，客户从过去简单的营销需求，开始转变为在线的协同与营销。于是我们随即切换思路，决定在客户真正期待的需求点上，给到他们及时有效的产品与服务支撑。
当企业试图重构与客户的商业、价值链接时，情感链接其实也非常重要。越是在困难的时期，越要坚定地以客户为中心。如果抱着自我优先的态度，企业一定想的是如何搞定客户；只有抱着客户优先的态度，才能去思考如何帮助客户。
企业与客户的情感链接，有三个可考量的维度：
第一，频率。一年链接5次还是10次？
第二，私密度。能否跟客户谈关于孩子、家庭等私密问题？
第三，共同度。是否与客户有相似的爱好或共同的商业诉求?
我们纷享销客的客户群体大多是生产制造型企业，他们面临巨大的复工困难。因此我们在洞察客户需求的同时，也在积极地与医疗型客户沟通，帮助所有客户找口罩、体温枪等安全防护资源，用行动让他们感受到我们的温度与关怀。
如果能与客户保持一个健康、良好的情感链接，后期转化时的难度其实会降低很多，企业的商业基础反而会更加牢靠。
02 营销体系重构
在清晰洞察了客户新需求之后，这时候企业就要思考价值如何传递，也就是整个营销体系如何去重构。
营销的本质是内容与传播。内容属于基本功，是不变的因素。而受疫情影响，线下的地推、传单等传播方式被阻断，因此企业要迅速做出两点变化：
道：营销的社会化
首先，效率是企业必须完成社会化营销转变的原因之一。
全民在线已成为不可逆的趋势。尤其在疫情当下，大家不得不依赖线上的方式，因为线下地推、面对面营销等方式已经彻底被阻断；
而企业如果掌握社会化营销的手段，如直播、短视频，实际上对竞争对手来讲是一种降维打击。当普通销售的图文、电话、视频营销，变成了企业创始人、超级IP的在线演讲，产品与服务的价值传递将更加高效；
不仅如此，社会化营销的传播特点是裂变。过去销售与客户是一对一的关系，通过直播、重播等方式，如今一个人可以面对成千上万的客户，而不断地裂变传播也使得营销更持久、更广泛。
以纷享销客为例，社会化营销已成为当下我们的第一战略。我们与黑马等机构达成直播合作，把我们的客户与员工都聚在一起，在线分享共同关注的一些话题，如在线化服务、在线化上下游供应链等，持续、高效地与客户进行互动。
同时，我们还邀请了很多渠道商，而这些合作伙伴又邀请了他们的客户，大家一起探讨、交流，把精彩视频放到抖音、快手上传播，在这样的过程中潜移默化地完成了潜在客户的积累与转化。
其次，价值认同是企业必须完成社会化营销转变的另一个原因。
社会化的核心是引领趋势、抢占客户心智，从而实现价值的层层传递，最终与客户达成价值共振，使其完成购买动作。
因此，在传统线下销售漏斗受阻的情况下，企业需要借助社会化营销的机遇，达成如下三点目标：
第一，定位升级。不能再粗暴地卖产品，一定要把产品与服务的定位拔高，从功能营销上升为理念营销。要告诉客户时代的趋势与变化，通过你的洞察与思考，引起客户的强烈共鸣，把客户变成你的粉丝。
第二，内容升级。产品说明书一样的内容已经无法引起客户的兴趣，企业要把内容体系的搭建当成战略性行为，从理念层、逻辑层、价值层、场景层、案例层，层层传播，告知哪种客户，在什么场景下，通过使用你的产品和服务，能够解决什么问题。
第三，全员营销。每一个员工都可以成为企业社会化营销的一个节点，通过朋友圈、微博等渠道，通过分销等机制传达到他们的圈层，最终达到多维度的传播链条。甚至，企业还可以对外众包营销，像保险公司除了自己的业务员，还会与保险自由人、代理人合作一样，充分利用行业资源。
第四，服务升级。企业线下的服务模式，要尽快地以最大限度完成在线化。客户的培训、工具、售后等等服务都要在线化。营销不再是一锤子买卖，而是要持续培育用户的习惯。
术：营销的自动化
为了更好地实现效率与价值认同，企业与客户之间需要一种持续的、自动的运营体系。我们可以分三步来构建：
第一步，客户资源企业化
过去企业大部分客户资源，散落在每一个销售手里，很难形成合理分配。因此，我们需要让所有销售人员，把自己的客户资源全部录入到公司的系统里，成为公司的公共资源。
当客户资源录入之后，我们要为客户打标签，并且分类分级。这样才能制定相应的服务策略，用友善的方式邀请用户重新体验产品，或者给客户推送最适合的服务，实现客户资源的数据化管理。
最终，通过把散落在全国各地的销售体系经企业平台整合，客户资源才算在企业内完成一体化。
第二步，商机漏斗体系化
营销是一个L2C（ Leads To Cash,从线索到现金）的过程，从商机开始，经过层层漏斗，最终到达订单与服务。
在这样一个过程里，企业必须要做一套体系化的设计，来保证客户资源的高效利用。否则，当产生了一个商机，传统企业可能打个电话，问问客户是否有需求，整个流程就结束了。
如今，通过对每个商机进行标签化处理，对每个销售手中商机保有量的追踪与能力分析，最终依靠系统和平台，把客户资源分配给合适的销售，这样才能实现最大限度的转化。
而想要做到这一步的前提，是企业要完成对“营销旅程”的设计。一个完整的营销旅程包含两段，第一段是从客户接触到购买企业的产品和服务；第二段是从客户产生满意度到主动传播、推荐企业的产品和服务。
通过对这两段旅程的重新设计，企业需要提升客户在每一个环节上的价值感，而不只是简单的把以往的销售流程从线下搬到线上。
第三步，营销服务的自动化
这一步需要各种体系化工具来帮助实现，例如SCRM、CRM、ERP等软件，以及客服型的工具等。
当然，在构建营销自动化的过程中，企业的组织也会面对适当的调整。在疫情期间，我们纷享销客就把市场部提升成公司的战略部门，帮助公司构建更大的销售漏斗；PR 、BD等一些岗位，现在要做营销、获客、用户的触达、价值的渗透，整个战略定位会随之而变了。
同时，在不同区域有分公司的企业，或许不能再按照各自区域做营销体系了，需要总部进行联动一体化，通过区域广泛邀请自己的客户，挖掘客户的价值点，由总部统一去传播，以此实现对客户要求的敏捷反应。
问答
Q：如何做好B2B私域流量的运营？
A：首先，To B领域最好的销售是你的产品，只有当产品具备价值，企业才有竞争力。
其次，除产品外，客户是你最好的销售。因此To B私域流量的核心就是你的客户。因为你的老客户不管是上下游、供应链，以及私人人脉关系，有大量的流量可以供你挖掘。一定要让你的客户不仅仅是为你转介绍客户，更要让他帮你去传递你的价值，去影响他的上下游和产业链。最终从点到面，形成了一张价值传播网。
再次，客户的销售人员也是一种私域流量。但是你卖给客户的CRM，是用来管他们的销售人员的，因此想要这些人成为你的私域流量，你要为他们创造利益。通过销售众包化的方式，让他们成为自由人，通过分销机制和激励计划，让他们为你服务。
Q：我们为中小企业做SaaS和私有部署，如今中小企业受影响，私有部署受限制，怎么办？
A：疫情当下，企业服务应该坚定地往大企业转，这是短期内的解决方案。但并不代表中小企业没有机会。通过在线化的获客、营销、实施、收费、续费等一系列转变，才能解决中小企业低客单价、服务成本高的问题。
而私有部署和公有云如果用比喻的话，我认为是打井队和自来水公司，这是战略选择的问题。过去觉得打井才方便、安全，但未来一定是自来水公司才能实现更专业、持续的管理和服务。因此，如何客户坚持私有化部署，我们也建议推公有云上的混合云部署。
Q：客户资源实现共享的路径是什么？
A：第一，最核心的是要构建一套客户分类分级的体系。第二，要设计好客户资源的周转。千万不要出现客户资源在员工手里被浪费的现象，要让客户的保有量和销售能力正好匹配。第三，要设计好客户的服务周期，超过服务周期还没有成交的客户，要坚定地把客户做联合跟进或换销售跟进。
客户资源的共享，最终是要形成公共池和自由流通池。公共池就是做公共客户的筛选，而自由流通池里存的都是貌似低价值客户，可以让新销售来进行再次触达，或练手。
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