没有内卷的下沉市场，是快消最后的净土
文丨关三
近日，走访了河南、河北、陕西的县级市场后发现，在这些县级市场几乎没什么内卷，大部分的市场都是为经销商的业务人员服务，很少有厂家的业务深入其中，而经销商的业务人员大部分是以固定客情、固定配送为主，虽然也有厂家的各种作业指南，但内卷的风还是没吹到这里。至于乡镇市场，那基本就是净土。
做熟人生意
在大家印象中，县乡镇市场尤其是村级市场上充斥着雷碧、康帅傅们。但实际情况是，这种产品越来越少。因为信息的普及，很多乡镇市场的消费者本身就对品牌有一定的了解。虽然乡镇中老年人居多，但其实在关注信价比的时候还是会关注品牌的。
在这些地方，开大店的可能有外来者，但是开小店的通常都是本乡本土的人，如果老人或者小孩子在你家买到了山寨货或假货，基本上你在这个地方的名声也就坏没了，如果仅留的消费者都不光顾你的门店，你开着也就没意义了。至于乡镇的TOP级门店，本身就是集经销商、销售等一体化，别人在当地的影响力，不亚于二三线市场的知名卖场，所以，你让他们卖山寨产品更不可能。真正有可能卖山寨产品的，是那种集市摆路边摊的，那里才会偶尔出现假货。
在走访过程中，有乡镇老板拿出分不清自己进的是天丝红牛还是华彬红牛，还会问业务他进的红牛会不会被起诉罚款什么的。可见信息传递的速度以及店老板也在追求所售产品的合法化。
在这些下沉市场中，每个开店者还保持着最原始的纯朴。试吃、试喝依然是成交的最好方法。无论门店店主如何拒绝你的产品，你只要能打开一个产品让他吃或喝一下，他对你的产品都会产生不一样的看法。也就是我们常说的：吃人嘴短。他免品之后，或多或少都会进你的产品。想一想，一二线市场这个套路早就失效了。
通常，也没有门店会收陈列费、条码费等等。基本上你想把自己的产品调整下来，就看你拜访的频率以及你的动手能力。通常，店老板也希望你来摆一下产品，至少省了他们动手。仅少部分店老板会把产品分门别类，大部分的店老板都比较随意，谁卖的好，位置就大一些。但如果你来的次数多了，你也可以把自己的排面调整的更大一些。毕竟这些品牌厂商都是不花钱陈列的。你能抢多少排面，就看店老板进了多少你的产品。所以，下沉市场的排面等，基本上就是海绵里的水，你挤一挤就会出来的。
乡镇的大店（300平方米左右），通常能开这样门店的，在当地都是有一定声望的，所以产品在这些门店里是一个品牌宣传，你想证明自己的品牌实力或畅销度，让其它小店老板跟进的话，这些大店还是要铺货的，起到一个广告效果。而这些乡镇大店也很少要陈列费、条码费。通常会要的也就是一个地堆的费用，你买个地堆通常也会送你货架陈列。相对二三线市场一个地堆几千的费用，下沉门店的地堆费用基本就是100元左右的本品，当然，如果下沉市场经济好一些，500元也是足够的了。
下沉市场的这些费用那是远远低于常规门店的。现在在地级市的夫妻店，别人也会跟你要什么店庆费、陈列费等。
在乡镇市场也有门店是需要月结的，比如大一点的餐饮、大一点的终端门店、或是某些经销商开的门店，是会要求月结的。大部分的门店还是以现结为主。这些月结的账户通常不是因为资金问题，更多是为了显示自己的身份地位，表示吃过看过，或者说是从地级市场回来自己开个有规模的店，会要求月结。相对于二三级市场门店更换的频率，下沉市场的门店更换频率还是相对较低的。一句话，大家做的都是熟人生意。
对于品牌的后续服务是越来越关注。我们说乡镇市场店老板通常做的是熟人生意，他们对进货也是以熟人的需求为主，不太愿意进新产品。其不愿意进新品的主要原因就在于厂家对这些门店的服务不到位。临期产品调换不急时，基本很多厂家把乡镇市场当成“下水道”，把一些产品调到乡镇门店。相较于二三线更多的处理平台，乡镇市场的处理平台相对较少，通常多是指望周末那些地级市场的人回归或者是赶集的时候处理产品。所以，对这些店老板来讲，只进自己熟悉的产品是最好的策略，你想要打开他们的市场就需要提高服务。
下沉市场店老板的价格敏感度较高，拼多多是主要的比价平台。而店老板虽然知道拼多多假货多，但对于一些品牌产品，店主认为拼多多上面是真的，用店老板的话说：如果品牌卖假货，那品牌方天天起诉卖货的就够了。作为低价平台，各企业想要自己的产品卖上价，要管好拼多多的价格。
乡镇市场对于冰柜的纯度管理是相对守信用的。对于新冰柜投放收押金有一点抗拒。我们看大部分企业都是把地级市场淘汰下的冰柜免费投给店主，这样的策略比较好。而一些新冰柜要收押金，店主其实是有意见的。相对好一点的处理方式就是把电费这个算到返还押金中。这样店主会觉得收1000押金，三年后他们能收回1500元的返还，更愿意交押金。
为何没内卷
大家看一下这些常规的操作，不正是快消行业最开始的模样吗？你常跑、你的排面就大；你给店老板免品、他们就进你的货。可不知道什么时候开始，进店要给条码费，排面扩大要给陈列费，连锁的门店越来越多，费用也越来越高。这是哪个厂家掀起的内卷？
而下沉市场之所以还没有内卷起来，是因为企业的手没有伸到那里。虽然大家说着小镇青年、下沉市场如何如何重要，但实际上操作策略并没有如何重视。很多人认为他们要去二三级市场打工。如今的状况却略有不同，现在大批一二级市场的打工者愿意回到家里，而相关部门也给出留人政策：你留在当地，会给你一定的补助。同时也欢迎各企业来县乡招工用人。
店主虽然说如今的市场略冷清，有些不如以往，但在集中消费的时间，比如赶集、周末等时间里，消费是会旺盛起来的。
只是厂家的人员还没重视起来。下沉市场的渠道也好、产品也好都是掌握在经销商手里的。几乎没有厂家会在一个县级市场安排三名以上的业务，通常大家都是放羊式管理，一个县能安排一个业务的，都得是可口可乐、农夫山泉、统一等注重渠道掌控的品牌。以前康师傅在下沉市场也会安排自己的业务人员，但随着二阶直营，基本上也是一个业务人员负责几个县级市场。
当然，企业不愿意给县级市场配人的原因有很多，一是销量不足以养活专业的业务人员；二是大部分的人不愿意去负责县级市场，也就是自己的业务不喜欢负责县级市场，大家更想往更大的市场发展；三是相对来讲县级市场管理不方便，乡镇远，业务想向地级市场那样安排跑点是不太现实的。所以干脆就都交由经销商负责，厂家的业务只负责催经销商打款就可了。
而经销商打款的次数也是一个月就一两次，所以，养个专职的业务有些亏，几个县留一个业务就可以了。但实际上，有专职的业务服务经销商，教经销商业务、陈列、铺货等效果会更好。比如，我走访的一个县城，可口可乐的业务员离职半年，导致经销商的仓库基本失守，冰柜也都是摆放了其它产品，经销商的经营热情严重不足。最后，可口可乐把地级市场的一个配送司机变成了业务员，让其来负责这个县城，经销商才感觉未来有信心。
对于下沉市场，最好的办法就是“乡人治乡”的原则，也就是你找的业务人员最好就是从这个下沉市场出来的，如果找不到，也要赔养一些这样的人员。我们前面说了，现在很多中年人因为家庭原因不愿意去大城市打工，更愿意留在本乡本土工作的。所以，你找到这些人，教会他们如何走点，如何开发市场，他们的忠诚度相对更高一些。毕竟在下沉市场6000左右的工资也算个高收入，而且大部分人对于五险一金这类的需求不是特别高，相对公司的支出也会很低。这样的员工可以签三方，或签在经销商那里，来专门负责企业品牌。
其实，下沉市场的销售机会还是没有挖掘出来，有时即希望企业重视下沉市场的开发，又希望能保持这个市场的干净，毕竟一旦企业重视起来，内卷也就来了……
发布于：湖北
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