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百元白T恤,怎么赚中年男人十个亿?

出品|虎嗅商业消费组

作者|齐敏倩

编辑 | 苗正卿

头图 | 《华尔街之狼》

千万别小瞧中年男人的消费力,尤其是商务男性。

虽然长久以来消费市场上都流传着这样的价值链:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。但以男性为主要客群的消费品,成功者仍不在少数。其中,最极致的例子便是茅台。

华映资本董事刘天杰向虎嗅表示,很多男性不是没有购买力,而是对自己的需求感知力不强,他们很少自主购买需要的衣物、日用品等,也较少通过主动搜索的方式在网上下单。兴趣电商基于“货找人”的逻辑,相对匹配了这部分男性的购买习惯。

2020年前后,抖音电商闭环完成,刘天杰开始挖掘抖音红利带来的投资机会。

当时,整个消费赛道都很火热,女性和宠物相关的消费新品牌尤甚。而刘天杰选择另辟蹊径,关注男性消费,判断的逻辑很简单:整个男性大消费还没一个很大的线上品牌出现。

基于这样的投资逻辑,2020年刘天杰接触到了专门做T恤的品牌“白小T”,他所在的华映资本也分别在2021年、2022年参与了白小T的两轮投资。介绍他们认识的是一个做抖音投放的朋友,“他告诉我最近有个叫白小T的品牌投放很多,可以关注一下。”

2020年白小T的GMV仅有1.36亿元,2022年这一数据增长到了10.2亿元。按照2022年的数据算,白小T规模已经到了老牌男装品牌七匹狼的三分之一。

中青年男性的购买力和他们的消费行为特点,是白小T崛起的关键。白小T创始人张勇告诉虎嗅,目前白小T80%以上的客户都是男性。“只要找到他们的需求,中青年男性的钱其实非常好赚,因为他们退货率低,决策很简单。”

作为投资人,刘天杰觉得白小T是新消费品牌中的一朵奇葩,在多数新品牌都聚焦在年轻人的时候,白小T把重点放在了30岁以上中高收入男性群体,他把这群人定位为消费能力和品牌意识强,但需求感知度差的“华为人群”。渠道打法上,因为人群定位的差异,白小T并没有像其他新消费品一样做泛年轻人群的大规模投放,而是把有限的营销成本都放在了垂直人群的饱和投放,所以营销成本一直保持在理性可控的范畴。

精准的定位帮“白小T”打造出了T恤这个爆品,但只有一个爆款显然不够。产品方面,白小T还拓展了衬衫、羽绒服、内裤、袜子等诸多品类,但品类过多又难免让消费者觉得杂乱,影响对品牌的认知。张勇也意识到了这一点,他告诉虎嗅,接下来将逐渐把其他品类从“白小T”剥离出去,成立子品牌。如何将其他品类打造成爆款,就成了张勇团队面临的新挑战。

选准+集中火力

张勇清楚自己是个偏执的人,他笃信“性格是娘胎里带来的,后天很难改变。”要说偏执的具体表现,白小T的成立过程就是其中之一。

在成立“白小T”之前,张勇是个连续创业者,而且刚刚经历过一次大失败。那时,他投资的项目叫拇指衣橱,他负责商业模式设计,不参与实际运营,三年亏了2700万元。筹备创立白小T时,张勇公司只剩了135万元和36名员工。这次,他决定自己下场创业搏一把。

朋友、家人全都劝他就此收手,千万别再创业了。“毕竟出去打工年薪都不止百万了。”但他丝毫不顾周围人的反对,“别人不是你,他不知道你是怎么想的,也不知道你经历了什么。我咬着牙心想,不能就这样失败了。”

张勇的这种“偏执”,是吸引风险投资机构的原因之一。除此之外,张勇对产品的激情也吸引了刘元杰。“第一次开会,他和我们聊了两个小时,其中一个半小时都在聊产品,其他基本没聊。”

张勇想做的产品就是后来在抖音上爆火的防水防污白T恤。选择T恤这个品类创业,张勇的判断是:“刚需+行业痛点+用户痛点+有品类无品牌”。

具体来看,服装是刚需产品,而且受大环境影响较小。虽然刚需,但服装行业的痛点也很多,比如让无数品牌发愁的库存。服装,尤其是时尚服装,流行时间只有几个月。过气后没卖出去的货,就会变成服装企业积压的库存,不但占现金流,而且贬值严重。

解决库存痛点,就成了整个服装行业一直以来的“攻坚战”。从快时尚品牌的快反供应链到数字化改革、DTC渠道变革,服装企业进行这些探索的重要目的之一都是控制库存。

作为一个服装界外行的连续创业者,张勇的思路更像产品经理。面对库存贬值的难题,他的做法是,选择时尚风险相对小的基础款布局。

为什么是T恤这个品类呢?这和张勇从上一段失败的创业中总结的经验有关。

当时,张勇做的是商务男装定制,3年折腾他发现西装和衬衣不是适合线上销售的好品类。原因有二:一是,西服、衬衣的市场份额在缩减;二是,单价高获客成本也高。相较之下,单价低、受众更广的T恤在线上渠道就相对“好做”。

而且,T恤这个每年能卖2000亿元的大品类还没有专门的品牌出现,这更让张勇看到了希望,在他看来最好的机会就是“品类即品牌”。通俗理解就是专注细分赛道或者细分人群。

白小T并不是第一个专注垂直品类的品牌。消费行业的普遍判断是,经济发展到一定程度后,消费者对品牌的“迷信”会减弱,需求更细分,所以这些年涌现出了一批专注做某个品类的品牌。

这种打法的灵感或许来自“定位理论”。上世纪70年代,美国商业竞争极为激烈,营销专家里斯和特劳特认为,经济发展到一定程度,产品变得多且同质化,同时传播也过度了,这时就出现了“选择的暴力”:一方面厂家竞争惨烈;另一方面过多的选择、传播让消费者决策起来也很痛苦。因此,他们认为在传播过度的时代,唯有集中火力于狭窄的目标,也就是细分市场才能获得成功。

(杰克·特劳特)

选定T恤这个细分市场后,张勇开始从用户痛点出发,设计自己的产品。

白色T恤容易皱、容易脏是他要解决的两大痛点,“中青年男性不是很在意款式,他们更在意品质和舒适性”张勇说道。最终,结合用户定位,他整理出四个产品逻辑:高科技、高颜值、高品质和高社交货币。

至此,白小T的产品规划已经成型,接下来要做的就是把产品生产出来、卖出去。在这个过程中,张勇发挥出了他作为营销人出身的优势。

白小T的方法论

第一次“引爆”白小T销量的,是2020年张勇本人录制的一段视频。

“大家好,我是白小T创始人张勇,我现在就站在世界级奢侈品代工厂,穿在你身上的白小T就是在这里生产制作的…….”提到这段2020年的视频,张勇至今都能随口背上一段文案。

之所以选择在工厂录制一段视频,是因为张勇判断,用户会好奇奢侈品的衣服到底是怎么做出来的,“原来一件普通的T恤要经过这么多步骤,消费者立马就会被折服了。”张勇说道。

他告诉虎嗅,这条在抖音发布的推广视频最终给白小T带来了5000万的GMV,由于当时公司没什么钱,仓库的备货比较少,一下子就卖空了。

(张勇,受访者供图)

复盘这段视频,里面其实包含了白小T能成为爆款的诸多因素。

比如视频中把产品的关键信息更快速、清晰地传达给消费者,而这些信息不只是营销概念,而是基于产品。面料方面,白小用的是新疆长绒棉;做工方面,白小T在很多小细节上花心思,比如领口加了两根氨纶丝,可以防止T恤领口变形。在二代产品迭代的时候,白小T用了碳六仿生荷叶膜原理,为的是解决防水防污。这样的产品设计也是为了解决白T恤容易脏的用户痛点。

除了产品本身,白小T的包装也做了优化。白小T第3代产品的包装,用的是木盒设计。张勇在此前接受媒体采访时曾说,这个包装是前后被他改了30版才确定下来的。从绝对定价看,白小T的T恤产品不算便宜,基本在99元—199元之间。

对于白小T面料的科技含量,也有一种质疑的声音:这些面料服装行业早就有了,谈不上高科技。面对这类质疑,张勇认为“可能是同行抹黑”,2022年白小T成立了一个实验室,专门做材料科学研究。据张勇说,今年这个实验室会“招兵买马”开始做研究。

在张勇看来,比起科技本身更重要的是对科技的运用,以及如何将科技有效传达给用户。这个过程就需要更高超的营销手法,而张勇也擅长于此。

他以防水、防污的二代白小T为例,给虎嗅讲述了内容营销方面的心得:如果是传统的文字、图片等营销形式很难讲清楚面料防水、防污这件事,他的做法是拍摄了一个把可乐、咖啡等泼到白T恤上的短视频,30秒内就能把用户痛点、产品卖点准确传达给消费者。类似的案例还有很多,比如为了给用户展示产品的保暖性,张勇会去珠峰拍视频测试讲解;展示竹纤维产品,他会去四川产竹子的基地挑选竹子,让用户看到竹纤维是怎么做出来的等等。

这样的营销方式除了能让用户觉得新鲜、还会在无形中感受到品牌的价值主张。别具特色的包装,加上产品品质,以及和消费者的感性沟通,白小T很容易在其目标客群中成为“社交货币”,比如有些用户在收到产品后,会把包装发在朋友圈。

眼下的焦虑

从创业到GMV超过10亿,现阶段白小T已经完成了品牌从0到1的过程。但张勇告诉虎嗅,他依旧很焦虑,甚至比之前刚创业的时候更焦虑。

“创业就不是人干的”张勇说道,创业初期的焦虑或许来自没钱,要四处找投资。企业发展到一定阶段后,资金压力相对小了,但是组织管理等压力又随即而来。白小T刚成立的时候,团队只有30多个人,而现在已经到了500人,“每天碰到的问题都是不一样的,只会更纠结,更加如履薄冰。”

在服装行业,年GMV过10亿元并不算是很大的公司。站在当下这个发展阶段,白小T的挑战在于,有了爆品之后如何从1到10持续增长。

现有产品的复购和开拓新品,是品牌实现增长的两大路径。

从复购率上看,张勇告诉虎嗅,目前白小T的年度复购率达到了37.6%,这在服装行业属于比较高的。他更自豪的点是,白小T的复购已经从个人走向了企业,“名创优品上市敲钟的时候穿的是白小T的衣服,还有我不知道的,一共有四家上市的时候穿的我们的衣服。”

拓品类方面,白小T目前还处在优化阶段。之前增加的T恤之外的很多品类还放在“白小T”品牌下面,这和张勇一贯主张的“品类即品牌”相矛盾。他告诉虎嗅,将来会把这些产品逐渐剥离出去成立子品牌。

其他品类能否延续“白小T”这个爆款的成功,还要打个问号。

当被问道是否担心“白小T”有一天会卖不动时,张勇的回答是:“我不是担心,我觉得一定会的。”在他看来,跟中国民营企业的平均“寿命”比起来,白小T已经算是很不错的了。

张勇相信时运,“如果有一天时运不再了,或者认知不对了,再怎么努力也折腾不起来。所以,时运在的时候就要拼命努力。”

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