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优衣库拉上村上春树出T恤，联名变难了吗？

晰数塔互联网快讯
2021-03-16 10:43

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：Keddy，36氪经授权发布。

当我们说到品牌联名，我们常常想到的是IP、设计师或者不同的品牌之间的跨界联名。似乎在这个主流圈子之外，都会承担市场风险。

但事实上，近期有一个非常主流的服装品牌，竟然使用了相对和潮流文化不搭边的文艺圈IP，再次让我们看到了联名的想象空间有多大，同时，也不难看出，联名跨界变难了，品牌要不断挖掘“新的IP”了。

图片来源：@优衣库官方微博

这次联名是优衣库联合作家村上春树，把“村上春树”放到了T恤上。

从设计风格来看，穿上之后，这简直就是行走的文艺画本，日系文艺小清新。据了解，此次联名 T 恤的图案灵感主要来自于村上春树的小说《1973 的弹子球》、《挪威森林》、《舞舞舞》、《斯普特尼克恋人》、《海边的卡夫卡》和《1Q84》。

图片来源：@优衣库官方微博

根据时趣洞察引擎数据可以看到，当网友们谈到优衣库时，UT、联名款等成为最近讨论热词。或许，在网友认知中，优衣库推出联名款已经成为一件常规的新品动作了。

数据来源：时趣洞察引擎，数据周期：2021年3月1日-2021年3月14日

可以看到的是，品牌不再局限于众所周知的IP，开始不断拓宽想象的边界，寻找更多新IP，进行创意组合。原因在于，品牌不断推出联名，核心仍是如何抓住潮流，但由于当下联名热，热门IP越来越抢手，品牌如何寻找更吸引人的IP成为了一个难题。

品牌联名，好像成为了最热门的营销方式，也逐渐成为了品牌营销的常态，但也不得不承认，做一次好的联名，成为刷屏疯抢的案例已经越来越少了，在品牌联名大潮中被淹没的越来越多了。

不过，虽然跨界联名很火，但我们发现目前品牌联名的玩法主要集中在以下几点：

1.快速建立市场话题，引流

比如从品牌个性化表达或者品牌价值观输出方面，来制造话题。H&M和爱尔兰新锐设计师Simone Rocha推出“朋克仙女风的浪漫主义”春季系列新品，要知道，当下品牌更倾向于和设计师、文创IP合作，这在一定程度上带来了更多新的流量，也加速了话题的传播。

另外，还有niko and ... × New Balance 推出可循环主义联名，本次联名鞋款均采用可循环材料，一方面传递品牌价值观，某种程度上和年轻人达成共识，收获关注，另一方面也可以从公益角度扩大话题覆盖面，为产品带来更多关注和销量转化。

相对于明星营销的高费用、低频率和可控性弱，品牌联名被品牌认为是一种易操作、易上手的营销方式，并且联名这个营销事件可大可小，给品牌带来的价值也是可大可小，拥有一定的弹性空间。

2.借用对方品牌资产，创新

品牌联名最显著的一个特点就是，品牌之间相互借势品牌元素，借用对方品牌资产，给自己的品牌带来创新元素。同时，也相当于增加了品牌社交营销的切入点，品牌可以围绕联名进行话题生产，摆脱常规营销节点，增加了更多的营销机会。

如雀巢和观夏推出限定咖啡豆香砖，将香砖手作雕刻为咖啡豆的形态，消费者可以在香砖融化的过程中，一边享受咖啡醇厚香味，一边享受香薰梦境。

图片来源：品牌官方海报图片

除了“咖啡CP”以外，还有“灵魂CP”，花点时间与科罗娜啤酒联手推出「啤酒青柠树」套装，青柠配啤酒，真的很清新了。在喝啤酒时加上自己亲手种出来的青柠，既是一番有趣的消费体验，同时也能在体验的过程中再次加深品牌认知。

图片来源：品牌官方海报图片

从品牌层面来看，产品之间联动，互相借势品牌元素，一方面可以改变消费者对原品牌的刻板形象，另一方面，也在品牌锚定的范围内，给到消费者更多品牌以外的想象空间；如果是两个势均力敌的品牌，比如奢侈品牌之间的合作，也会带来更高的品牌溢价，品牌叠加效应更加明显。

3. 突破场景流量，曝光

时有趣认为，依托于品牌之间的跨界，更重要的一点是，两个具备不同使用场景的品牌，会唤醒消费者对于另一个品牌的认知。在不同场景，通过联名，可以很大程度上唤醒产品和品牌。

TheOrdinary 和Seesaw 打造熬夜人专属咖啡馆，两个含有咖啡因的品牌碰撞，互相借势突破品牌单一场景，为品牌带来了更多曝光机会。

图片来源：@SeesawCoffee官方微博

还有时趣为味可滋和999打造的姨妈奈我盒联名。

图片来源：品牌官方海报图片

4.扩大渠道转化，增加品牌转化力

现在品牌联名大多数以产品为切入点，甚至更加聚焦于产品本身，主要原因在于品牌产品之间的联名，可以借助双方渠道资源获得更大曝光，尤其是两个具备不同渠道资源的品牌。对于双方而言，也是一次渠道资源的整合和互利，刺激品牌消费转化。

比如，太平鸟男装推出《瑞克和莫蒂》联名系列服饰。《瑞克和莫蒂》是一部美国成人科幻喜剧动画，在国内也拥有着超高的人气，前 4 季在豆瓣都获得了 9.7 以上的高分。而《瑞克和莫蒂》第五季也将在今年夏天开播，对于太平鸟男装而言，此次双方合作也是为《瑞克和莫蒂》第五季的开播做预热。

图片来源：@太平鸟风尚男装

虽然品牌联名已成为一种常态玩法，但是依旧有很多品牌在选择跨界联名的时候会遇到各种问题：选哪个品牌联名、在什么点上联名、联名之后如何操作、怎么省钱、联名的产品如何变成爆款？

结合以往联名案例，时有趣为大家一一解开品牌联名玩法的关键点。

1.品牌跨界要匹配方向

总体来说，时有趣认为跨界营销有三大类型，品牌需从营销目的出发，找到对应的不同类型玩法，再明确自己更适合哪一种玩法。

2.联名创意的两大吸引力。

确定品牌联名后，核心是如何通过创意生成，造出社交声势。但在碎片化的社交传播环境中，无论是创意还是产品，消费者面临的都是一个物质和信息爆炸的时代。联名创意或产品推出后被淹没在海洋，成为一种新常态。

这对品牌来说，核心的要求就在于，充分理解年轻消费者的兴趣点，创造他们所喜爱的内容（产品）。品牌联名的基础是两个品牌创造新鲜感，但核心玩法是：传播内容具备话题性，联名产品要具备稀缺性。

3.善用数据洞察、决策。

品牌到底如何做一场跨界营销，时有趣认为，品牌需要在跨界之前对于跨界合作需要做一个全方位的洞察评估，时趣通过长期对品牌和IP数据监测，品牌科学选择跨界IP的依据主要看三个纬度：IP影响力、品牌匹配度和跨界表现力。比如当选择一个跨界品牌合作的时候，需要评估对方历史跨界数量、历史跨界分类和竞品跨界排他情况等，这样才能帮助品牌更精细的洞察联名结合点、创意点等，另外，还需要评估品牌匹配度，如人群、调性和人气等，为后续社交话题传播提供决策支撑。

4.品牌联名的落脚点。

品牌选择匹配的联名对象，通过创意放大声量外，核心是要传播落脚到实际的价值上。这种价值，要么是推出具备强大吸引力的产品来达到市场效果，要么是通过释放态度，去提升消费者对品牌的认知，而不只是一场呼啸而过的社交声量。