让明星走上红毯，如何成为了一门生意？
本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Eric Xie，编辑：Junjie Wang，头图来自：视觉中国
红毯是舆论、流量的战场，也是时尚奢侈品品牌们比拼影响力的前线。
不久前结束的微博之夜上，明星红毯成为国内各个社交平台关注的焦点。仅微博话题 #微博之夜红毯# 在活动当天的阅读量便达到了 5.517 亿。再往前一点，上月中旬，第 95 届奥斯卡颁奖礼的举办同样掀起了观众对明星穿着的讨论热潮。当天，微博话题 #奥斯卡红毯# 的阅读量达到了 1.517 亿。
戛纳红毯同样备受关注。据数据机构 Launchmetric 监测，2022 年戛纳红毯一共产生了 6.796 亿美元的 MIV（媒体影响价值）。值得一提的是，2021 年 Bella Hadid 身着 Schiaparelli 礼服的单次亮相便贡献了 850 万美元的 MIV。
不难看出，明星、红毯和时尚奢侈品品牌三者互相捆绑，始终贡献着舆论头条；但这也不禁令人好奇，明星红毯效应是如何一步步形成的？红毯在诞生之初，就与明星们有着不可分割的关系吗？对品牌而言，明星红毯在当下是一种必不可少的营销手段吗？
一、多个历史性时刻的累加，挖出红毯着装的商业价值
红毯的发展历程，其实也是明星商业价值不断被发掘的过程，而这一切都要托时尚和明星的结缘，才酝酿出来了如此巨大的光环和商业影响力。回溯 1989 年，这是美国流行乐天后麦当娜首次登上美国版 VOGUE 的高光时刻，这也是时尚杂志迎来改变的重要时代 —— 超模们开始逐渐式微，名人明星成为杂志封面的首选。
图片来源：Patrick Demarchelier / Vogue
让 Madonna 登上 VOGUE 五月刊封面的也正是开启了明星时代的主编 Anna Wintour，这一期杂志最终也创造了当时的历史 —— 卖出了比 1988 年同期多 20 万册的佳绩。这一举动终结了模特占据杂志封面的传统，也让整个时尚和娱乐产业发现，相比为模特打扮，为明星着装是一件更具商业价值的事情。
而在所有时尚奢侈品品牌当中，意大利品牌 Versace 既是超模时代的受益者，也抓住了明星时代的红利。1994 年，英国女演员 Elizabeth Hurley 在出席电影《四个婚礼和一个葬礼》的首映式时，穿了一件 Versace 借给她的金色别针礼服。甫一亮相便成为全场焦点。首映结束后，Hurley 连同这条 Versace 裙子登上了全球各地的报纸和杂志头条，让原本名不见经传的 Hurley 声名大噪。
随后在 2000 年的格莱美红毯上，Jennifer Lopez 和 Versace 共同创造了红毯着装的新里程碑。24 小时内，Lopez 穿着这条树叶印花透视雪纺裙的照片在格莱美网站上被下载了 642，917 次。后来据英国百货公司 Debenhams 的一项民意调查显示，这次着装被评为有史以来第 5 大标志性红毯造型。
这条裙子甚至促使谷歌开发出图片搜索功能，“Lopez 和那条绿色裙子引起了全世界的关注，创造了当时谷歌的最高搜索量。” 时任谷歌首席执行官兼执行主席 Eric Schmidt 曾于 2015 年在 Project Syndicate 上撰文写道，“但我们没有可靠的方法让用户搜到他们想要的东西，因此在 Lopez 之后，谷歌图像搜索诞生了。”
类似的事件在 2002 年的奥斯卡颁奖礼上再次发生。当时，造型师 Phillip Bloch 为女演员 Halle Berry 穿上了一件来自 Elie Saab 的高级定制礼服。随着 Berry 拿下最佳女主角的报道席卷全球媒体，彼时籍籍无名的 Elie Saab 几乎在霎时间内变得家喻户晓，改写了整个品牌的命运。该件礼服也很快被复制出 200 至 350 美元的仿造款式。
种种历史性时刻的累加，让品牌们意识到，相比投放媒体广告，为明星着装是一种更有效的投资。它可以让明星一夜成名，也可以让品牌一夕走红。不仅能够巩固品牌与明星之间的关系，为其往后的合作打下基础，还往往能以更低成本撬得更大的商业回报 —— 尤其是为那些入围重要奖项的明星置装，她们身着品牌单品的照片将会得到全球范围内无数媒体的免费报道。
二、红毯上亮相的明星们，最初并未和奢华捆绑
在社交媒体平台 Instagarm 上，账号 @nightopenings 记录了上世纪八九十年代，在洛杉矶和纽约电影首映礼的现场照片。然而和今天明星们争奇斗艳穿着高定华服不同，大部分演员的着装看起来并没有精心打扮或者深思熟虑，反而看起来非常平易近人。
如果回溯红毯诞生的历史，我们也会惊讶地发现，直到彩色电视的出现，明星走红毯这一行为才真正算得上是一件正儿八经的事。而再早一点，红毯往往和权力、高尚以及名望牵扯在一起。
比如红毯最早诞生的时刻，即公元前 458 年，古希腊剧作家 Aeschylus 在其戏剧 Agamemnon中写道，为迎接从特洛伊战争中凯旋归来的国王 Agamemnon，妻子 Clytemnestra 特地为其铺上了一条红色地毯。而红色在古希腊象征着权力、财富和尊严。在后来文艺复兴时期的绘画中，红毯也常常出现在通往国王宝座的台阶上。
而著有《红地毯上的时尚：奥斯卡历史》一书的斯德哥尔摩大学媒体研究教授 Elizabeth Castaldo Lundén 也曾指出，红毯在美国首先出现在高阶社会圈层中，以欢迎那些富翁们来参加舞会。
这么多年来，红毯的使用场景虽然发生了改变，但其意义却始终存在，只是主角也随着时代发生了变化，如今走上红毯的不再是名门望族的 “老钱”，而是星光熠熠的名人名流。但明星们在红毯上的着装风格也经历过短暂的改变。
1969 年，演员 Barbra Streisand 以一袭透视连裤装出席奥斯卡并拿下最佳女主角（她也是第一位穿裤子参加奥斯卡颁奖典礼的女演员），此举启发了 70 年代至 80 年代后期的红毯穿着 —— 不再局限于优雅隆重的穿搭范式，也不再依赖于工作室的精心打造，明星们的着装以体现自身个性及审美偏好为主，他们甚至会亲自去到商店购买自己的红毯着装。
直到 1988 年，Giorgio Armani 在比弗利山庄的罗迪欧大道开设一家新旗舰店，开始为 Julia Roberts、Tom Hanks、Jodie Foster 在内的明星设计红毯着装。此举吸引了其他时装公司的效仿。
此时，品牌和明星的合作已经初现商业化端倪。品牌、明星和造型师三方之间逐渐形成紧密的合作关系。至 90 年代后期，这种合作已经成为明星打造红毯着装的主流选择。
三、红毯营销如今成了品牌“吸客”与“固客”的手段
如今红毯的商业价值体现在时尚奢侈品品牌和明星之间的互为绑定。据数据分析公司 Launchmetrics 监测，品牌在颁奖典礼红毯上被提及所产生的价值，是明星在普通帖子中 @品牌的 3 至 5 倍。
品牌不只赞助明星的着装，更将其签约为代言人，作为品牌形象的输出口。例如 Jennifer Lawrence 的 Dior 代言、Margot Robbie 的 Chanel 代言和 Zendaya 的 Valentino 代言等。她们在出席红毯时，往往被要求身着品牌最新季、或品牌为其特别定制的时装。
曾为数十名明星设计红毯着装的设计师 Christian Siriano 则提供了另一个角度，即为明星打扮只是公关方式之一，建立关系比着装本身更有意义。“无论是与造型师的关系，还是与女演员们的关系，即使我们没有得到任何报道，我们也知道以后会有事情发生。”
品牌也不只将曝光寄托在红毯上，更会围绕红毯进行一系列营销活动。2021 年戛纳电影节期间，Etro 与名模 Izabel Goulard 合作拍摄了视频、大片等物料，并在 Instagram 和 Facebook 等平台付费推广自己的相关帖子，同时在官网上线了相应产品。
“品牌需要利用积极的协同效应，并在每一步都充分利用它们，” Digital Luxury Group 绩效营销主管 Louise-Anne Fort 在其一项报告中指出，“Izabel Goulard 走红地毯时穿 Etro，抵达戛纳机场时也穿 Etro，清楚地展示了 Etro 如何周密规划和实施全方位激活策略。”
虽然近些年来颁奖典礼收视整体下降，但社交媒体上的关注度却一直在增加。无论通过哪种渠道，保持曝光、持续塑造一种被渴望的形象无疑是重要的。
一方面，明星留下的红毯图是品牌讲述自身故事的优质材料；另一方面，明星与着装形成绑定，会随着明星往后的其他曝光而继续被搜索、被观看、被报道。这种长尾效应将会持续增强品牌的影响力。尤其在社交媒体上，关注红毯的人群里有极大部分是爱好时尚的年轻一代。如何向他们介绍自己，对品牌们来说是一个长远的使命。
让明星们穿上自家衣服走上红毯，其实并不能真的 “带货”，所产生的商业效应并非即时的销售数字，因为品牌为明星提供的产品往往价值高昂，不能够轻易引发直接购买。但娱乐营销机构 Hollywood Branded Inc. 的一项调查曾指出，43% 的消费者更有可能购买他们最喜欢的名人穿过和使用过的服装产品。
即红毯效应能够作为品牌造梦的手段，优化其在潜在客户中的形象，并在这一批被吸引的潜在消费者心中逐步建立起一个品牌形象。
更重要的是，持续造梦能够有效集中现有客户群体的注意力，巩固并扩大其在同类型品牌里的竞争力，起到维护乃至争夺现有客户资源的目的。可见，品牌为明星红毯置装较不追求短期内的金钱变现，而倾向于追求长期战略层面中对消费者的触达。它所带来的结果或许难以量化，或许需要很长时间才能显现，但它的价值不容置疑。
本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Eric Xie，编辑：Junjie Wang
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