“种草”不火了，“拔草”正在成为一门生意
本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者：路俊迪，编辑：吴娇颖，36氪经授权发布。
现在的年轻人，不好“骗”了。
曾经，“亲测有效”“回购无数次”“一生推爱用品”的“种草”大法，霸占小红书、抖音等平台。如今，“爆款避雷”“买了就后悔”“不花冤枉钱”的“拔草”大法越来越好用了。在互联网最大的“种草”平台小红书上，“拔草”相关笔记超过52万篇。
通俗来讲，“种草”是增加用户或粉丝对某项消费的欲望，“拔草”则是消除或叫停某项消费的欲望。互联网营销时代，“种草”靠植入、推广养活了一众KOL博主，如今，反“种草”的“拔草”悄然兴起，也逐渐发展成一门生意。
“拔草”博主，最初因“真实”“敢说”而出圈。他们不怕得罪大品牌，常通过专业、真实、全方位的测评来展现产品的好坏，也因此收获了粉丝的高度信任。就连许多“种草”博主，也不时产出“拔草”视频，可以说，大多数美妆、时尚博主都拔过草，且较为头部的深夜徐老师、易烫YCC等都出过拔草的“红黑榜”。
在积累了足够的粉丝、有了变现基础后，一些“拔草”博主也走上了“恰饭”之路。品牌合作、直播带货全面铺开，“拔草”也变成了“种草”的工具。但随之而来的，是抄袭、打脸、反复“翻车”的争议。
当靠粉丝的信任建立起人设的“拔草”博主，开始“恰饭”赚粉丝的钱，甚至还在“恰饭”中“翻车”打脸，这门新崛起的内容流量生意，会不会重蹈“种草”博主的覆辙？
“拔草”博主，都在“拔”什么？
过去，“种草”是一众小红书、抖音、微博KOL们的财富密码。九张精修后的全身穿搭、高清妆容或者摆拍加滤镜的网红打卡图，再配上“这条裙子真的绝绝子”“XXX粉底一生推”“去XX必住的宝藏民宿”，最后在评论里回复一位求链接的粉丝，既成功带货又不失体面。
在铺天盖地的“种草”轰炸之下，越来越多人发现，跟风的结果是，要么货不对版，要么纯属“智商税”，冤枉钱越花越多。
不想再被“套路”的年轻人，开始在网络上求“拔草”。
在23万组员的豆瓣小组“不要买 | 消费主义逆行者”里，你想买衣服，有人会花式表达“难看”，你想买玩具，有人会告诫你“产品贬值快、无实用价值”，你想买健身环，有人会奉劝你“不自律的人永远无法坚持”。
随着短视频平台和内容分享社区的兴起，在曾经“种草”盛行的抖音、微博和小红书，“拔草”也开始蔚然成风。
开菠萝财经发现，与图文“拔草”一图看懂产品“雷点”、精准展示“买家秀”与“卖家秀”的差距相比，视频类“拔草”因为能够全方位无死角展示产品，还能通过弹幕增加互动，受到众多用户欢迎。其中，“冷静型”的测评拔草方式粉丝粘性更高，而“表演型”的粗暴拔草方式吸粉更快。
小红书上各类“拔草”视频
“种草”最为疯狂的美妆和时尚领域，也是“拔草”博主的主阵地。
美妆类“拔草”博主最常用的“拔草大法”，是成分测评和亲身试用，这也是最有说服力的方法。而在对几款同类型产品进行对比测评时，会严格按照“控制变量法”，上妆工具、手法和妆效观察时间完全一致，测评出最“扛打”的品牌。
随着“成分党”的崛起，如今，医学、药学和生物学领域的专业人士，开始成为美妆类“拔草”博主的“中流砥柱”。在小红书上，不乏一些毕业于医学院的皮肤科医生、药学专业在读博士，从护肤、化妆的“拔草”内容做起，逐渐向医美科普转型。其粉丝也多为关注专业护肤知识的“成分党”，评论区经常出现“哺乳期可以光子嫩肤吗”“蝴蝶斑黄斑怎么消除”之类的咨询。
时尚穿搭类“拔草”博主的出现，则打破了人们对博主“肤白貌美大长腿”的“刻板印象”。他们在无滤镜无美颜的镜头面前，强调自己不完美的身材和皮肤，试穿网红款、热门款鞋服，进行360°全方位无死角的试穿介绍，让用户“避雷”。这些博主往往以“微胖”“黑黄皮”“小个子”等为标签。
目标受众为“黑黄皮姐妹”的“拔草”博主小朱，经常对网络上人气较高的“网红”店铺进行试穿测评。“很多大V都是接了广告，把衣服拍得特别好看，但黑黄皮穿衣服其实很挑，很多颜色都会显得土。”小朱表示，正是因为踩过坑，索性自己来做测评博主，帮大家“避雷”。
小朱测评旗袍颜色是否适合黑黄皮
在很多穿搭视频中，减少一层滤镜，效果就会大打折扣，因此，真实的“拔草”博主和“拔草”视频更容易被看见。B站一位UP主目前粉丝仅有1563，但其对汉服的无滤镜实测最高播放量达到16.8万。其展示的一款售价为988元的“汉尚华莲龙母”汉服，开屏就是暴击，“线头非常多，多到爆炸，多到螺旋升天”，劝退了许多汉服圈的小伙伴。
B站UP主无滤镜实测汉服
此类“拔草”视频的目标用户更加垂直，强烈的个人风格、无惧爆款压力的率性和完全真实的测评吸粉很快，粉丝从最开始“看XX翻车，哎就是玩儿”的刺激，逐渐树立起“消费降 级，保护好钱包”的自觉。“拔草”博主也因此一路高歌猛进，越来越成为用户的“心头好”。
短短两个月，小朱的抖音账号就涨粉27.3万，小红书涨粉6.9万，且收获了一批粘性极高的粉丝。评论里，经常有粉丝提名店铺让小朱进行测评，称 “我们身高、体重、肤色都差不多，以后就跟着你买了”。
一来二去，本意如此或以此为名，带着粉丝“反消费主义陷阱”的“拔草党”，就在“拔草”中完成了作为博主的原始粉丝积累。
反向种草、利用黑榜收费，拔草博主“恰饭”套路多
有了粉丝和流量，也就有了变现的基础。在经历了真测评、真“拔草”的吸粉阶段，“拔草”博主“恰”起饭来，“套路”也不少。
据观察，“拔草”博主领域垂直，粉丝粘性高，就算只有几千个粉丝，也会有品牌自动找上门。小红书上，一位8000粉丝的“拔草”博主在“不到万粉也能赚钱啦”的笔记中，展示了品牌方寄来的端午节礼盒，并在开箱视频中对此品牌口红礼盒进行了详细试色，吸引了一波粉丝购入。
开菠萝财经发现，有的博主会在“拔草”视频前标注“品牌合作”的字样，让粉丝知道自己在“恰饭”，不过，更多博主在“恰饭”时，会悄悄地将品牌商品混入测评产品中，开启“拔草”失败反向“种草”的“套路”。
“一则推文或者视频，是明确标示‘品牌合作’，还是采取软广的方式，取决于品牌能付多少推广费用。”某美妆品牌的公关李珂向开菠萝财经透露，一般来说，品牌在大规模营销时会做很多推广活动，包括各类KOL投放，主要根据粉丝量的多少来确定推广费用标准；而在产品生命周期的中后期，更喜欢找一些测评或“拔草”博主对产品进行测评推荐，“这类博主开价很高，大约是平时的三到五倍”。
产品“红黑榜”，是“拔草”博主们最常见的栏目，此类榜单不仅播放量高，粉丝转化率也很高。据开菠萝财经观察，在小红书，一个全新的“拔草”账号，发布三个美妆类“红黑榜”视频，就能获得几千的播放量，一期专业独到的测评则能够转化近100个粉丝。
B站“拔草”博主们的“红黑榜”
很多种草博主也看到了“拔草”的潜力，纷纷推出购物“红黑榜”，并将其发展为固定栏目。某美妆时尚博主的公众号日常阅读量在4-7万左右，但是，季度和年度“红黑榜”总结的阅读量可以达到10万+，从粉丝的留言和反馈来看，“跟买”率也大大提高。B站上，一个日常播放量难以过百的UP主，“红黑榜”和“产品吐槽”类视频的播放量能够达到近2000，并拉动粉丝增长。
博主怎么通过“红黑榜”“恰饭”？除了把推荐产品纳入红榜“安利”，部分大V的“黑榜”，对品牌方来说，也代表着一种“打钱”信号。
“产品一旦出现在黑榜上，就来活了，有的狮子大开口，比种草的广告费还多。”李珂告诉开菠萝财经，在一次品牌宣传中，一位30万粉丝的博主拒绝了品牌合作，但不到一周时间，就把产品推上了自己的“黑榜”，公关价格是广告费的五倍，“但是没办法，只能出钱摆平，上一次黑榜对品牌声誉影响太大。”李珂说。
问及博主在收到公关费用后如何撤“黑榜”，李珂表示，有的博主会删掉视频，有的会说因为光线或者肤质问题，需要重新进行测评，“当然也看产品能不能经得住考量，真正好用的产品不怕这些”。
有些不打算长久发展的“拔草”博主，在粉丝积累到一定程度后，选择将账号卖出，一次性变现“跑路”。开菠萝财经从某账号交易平台的工作人员处了解到，微博账号转卖的价格与粉丝数、粉丝质量、阅读量、互动情况、账号活跃度、注册时间和博文质量等多维度有关，一个领域非常垂直的百万粉丝账号，如美妆拔草，可以卖出上百万元的价格。
还有一些“拔草”博主，在有了一定的粉丝和产品供应链、品牌合作积累基础后，会转向直播带货，以更大的折扣价格将产品在直播中卖给粉丝，既能拿到商家的推广费，又能获得粉丝下单的客单佣金，一定程度上还增强了粉丝的互动性与忠诚度。
抖音“拔草”博主“沙大胆”的商品橱窗中，有21款美妆产品，其中，销量最高的一款护发精油，已经售出19.4万件，大多数都是通过直播和粉丝回购卖出去的。
还有的“拔草”博主，则把变现的途径锁定在转型电商上，一边当博主一边当店主。某位博主面向年轻女性的穿搭和护肤进行“拔草”，在积累了一批粉丝之后，就在微信公众号、小红书、抖音、淘宝全面开花，不过三个月，其淘宝店铺粉丝已经达到11.2万。
糊弄、打脸、抄袭，“拔草”博主难逃“翻车”？
当“拔草”沦为“恰饭”的工具，一些博主开始变身“糊弄学大师”，“翻车”总是虽迟但到。
小红书某“拔草”博主靠“红黑榜”起家，但在粉丝积累到10万后，基本不见“拔草”视频，更多的是一些美妆方法和相关产品推荐。对此，粉丝开始不买账，“我最初关注他就是因为他的黑榜和我的踩雷产品高度一致，现在开始卖货了是怎么回事，他卖货也不是最便宜的呀。”
一位号称自己“身高162，体重110斤”的微胖博主，过去专做“拔草”，在试穿衣服之前习惯展示自己肚子上和大腿的赘肉，但现在，穿上每件衣服后就会莫名“变瘦”，测评衣服都变成了“好物安利”。
在评论区，其“糊弄”的测评行为，引发了不少粉丝质疑：“你腰上的肚子是假的吗，想收就收啊”，“这女人的身材永远都是一个谜”。但此类评论很快“消失”，只剩下“求链接”“好好看”“下单了”等正面评论。
先“拔草”，后“种草”，自己“打脸”自己的“翻车”行为，是粉丝最不能接受的。
一位“拔草”博主的粉丝告诉开菠萝财经，自己关注的一位博主接到了某大牌粉底液的推广，但其展示的完美妆效和持久度，正是他去年拔草时diss过的内容，“前后打脸，真的不能忍”。
这样的“翻车事故”不在少数，却不影响博主们继续赚钱。
小红书上一位拥有95万粉丝、声称“只做真实测评”的“拔草”博主，6月初在其小号发布了一则道歉视频，针对老粉指出其对同一款防晒“前后不一”的态度解释道：“是我之前测评不够专业，在我直播间买的（粉丝）我也给了一定的补偿。”但面对粉丝“为什么不在大号澄清”的质疑，她没有理会，依然照常更新。
没有自己试用体验，却抄袭、洗稿别人的内容，也是一些“拔草”博主被诟病的地方。
今年6月初，小红书博主“配方师CC”发布视频控诉称，某位200万粉丝的大V博主直接搬运、抄袭了她的测评视频，产品成分介绍、核心雷点介绍等全部相同。
配方师CC用视频对比展示大V抄袭自己的画面
这并不是个例。在小红书、B站等平台搜索“博主抄袭”，涉及到的“拔草”博主很多，能看到大量小博主（粉丝量相对较少）对大博主的控诉视频。这些小博主均表示，自己粉丝量少，内容被更多人看到的概率小，但向大博主维权的难度却很大。
“‘拔草’博主本身是逆消费主义的，对他们来说，‘恰饭’是把双刃剑，用好了，博主、品牌和粉丝多方共赢，用不好，则容易全盘‘翻车’。”一位市场营销从业者向开菠萝财经表示。
换句话说，“拔草”博主的人设，本身是通过断开粉丝与品牌商家的链接打造起来的，也因此才能获得粉丝的信任。而转头“恰饭”，对粉丝来说，无疑又是以类似“背叛者”的身份投靠了品牌商家，容易站到某些粉丝的对立面。一两次“翻车”，可能很快被遗忘，但“翻车”次数多了，势必会遭到粉丝、品牌乃至行业的多方质疑。
事实上，很多粉丝对博主的“恰饭”行为是能理解的。“养号做内容也不容易，要变现可以理解，但广告也要经过良心测评，不能什么品牌都接。”网友啾啾认为。
对天生更依赖内容产出与粉丝信任的“拔草”博主来说，即便是“恰饭”，也应该把好产品关，对品牌进行合理的筛选，严格按照科学流程进行测评，不“恰烂钱”，同时，更多地关注粉丝的需求，向粉丝坦承什么是真实测评、什么是品牌合作，也要让品牌方接受“真实结果”可能带来的风险。
*题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中李珂、啾啾为化名。
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