赛百味为了“便宜”，导致不便宜
本文来自微信公众号：半佛仙人 （ID：banfoSB），作者：苍羊、半佛，头图来自：视觉中国
一
最近，赛百味又又又又传要出售股权消息，估价一百亿美金。
说到赛百味，大部分人的第一印象，离不开“健康”“生冷”“在国内市场过得不好”。
目前谈到赛百味，最主流的观点是，赛百味在欧美市场的成功是因为“健康”；在国内市场的失败是因为不够“本土化”。
但我觉得没那么复杂，赛百味在世界范围的成功和在国内市场过得不好，原因都很简单。
就一个词——便宜。
在世界范围内成功，是因为便宜；在国内市场过得不好，是因为便宜过了头。
或许你很奇怪，赛百味在国内还能叫便宜啊？
看完，你就懂了。
因为便宜，所以不便宜。
二
为什么赛百味在欧美地区大杀特杀？
跟健康有关，但归根究底还是卖便宜。
如果你出过国，你就会立马知道为啥赛百味在国外过得不错。
因为在欧美地区，饭店吃饭是很贵很贵很贵很贵的，你吃得起的不多，也就肯德基麦当劳赛百味星巴克，他们都是一个价的便宜快餐，赛百味的饮料还是无限喝。
我身边大量留过学的朋友都直接表示，当年在外国，只吃得起赛百味。
至于为啥不吃肯德基麦当劳？
因为国内的肯德基麦当劳的口味是优化过的，欧美的肯麦没那么好吃，并且赛百味多少看起来还健康一些，虽然酱加多了也不健康。
卖得便宜——赛百味的核心竞争力。
健康很重要，但便宜才是最重要的。
当然，赛百味虽然确实在国外便宜，但人家也不会宣传这个，就像可口可乐卖得也很便宜，但是所有宣传都聚焦于潮酷文化、年轻、个性。
品牌角度拉高格调，销售角度降低售价，这是一手阳谋。
赛百味也一样，虽然本质卖的是便宜快餐，但1999年，一则“减肥故事”出现在了大众面前。
体重高达200公斤的杰尔德.福戈尔，在不任何训练和治疗的情况下，连续三个月只吃赛百味的三明治，成功减重近100公斤。
这个故事，是赛百味的广告，但在肥胖率高达40%的美国，依然炸开了锅。
然后消费者又一比较，发现赛百味卖得不贵，于是赛百味快速扩张，迅速成为全球性的连锁品牌。
三
再强调一遍，赛百味的核心竞争力是什么？
便宜，便宜，便宜。
两个便宜，缺一不可。就像人要两条腿走路一样。
一是产品价格便宜，二是加盟价格便宜。
如果你去过一些欧美国家旅游，你会发现，赛百味是对你最友好的快餐。
但更关键的，是便宜的加盟费用。
在麦当劳、肯德基、赛百味等一众美式快餐中，赛百味的加盟成本是最低的。这得益于其一以贯之的“低成本模式”。
首先，不同于一众以炸鸡汉堡为主的美式快餐。赛百味以三明治为主，只需将预制面包和各种原料以流水线方式进行组合，节省了大量厨房设备和店铺面积。
这导致的是什么？是租金成本和设备成本非常低。
同时，由于赛百味不需要复杂的厨房系统，也不需要两批员工分别在前台和后厨，可节省下大量人力成本。
其次，“选择+组合”的自选模式，可以在满足客户多样性需求的同时，极大地减少原材料SKU，降低供应链管理成本。
仔细想想，赛百味其实只要做好那些原材料备货就好了，组合出什么成品，都没有额外成本，这很妙。
更少的人力，更小的店面，更低的成本，换来的是更低的加盟门槛。
在美国，加盟一家赛百味初期花费只需1.5万美元，总成本约在12万到27万美元之间，而麦当劳的特许经营成本，平均在220万美元左右。
美国是一个移民国家，存在大量缺乏职场技能和沟通能力、需要小生意营生的移民。
他们需要赛百味。
根据财富杂志的统计：美国赛百味加盟主中，有30%~50%是移民，其中约三分之一的人无法流利使用英语或数学。
面子上是更健康的生活，里子上是更低的加盟门槛，为赛百味换来了快速扩张的机会。
到2002年时，赛百味门超越了老对手麦当劳，成为全球门店数第一的连锁快餐品牌。2012年，赛百味摸到了自己商业生涯的顶峰，180亿美元的营收。2016年，赛百味又摸到了门店数量的顶峰，全球门店数量达到4.46万家。
便宜，无往不利。
四
1994年，赛百味的联合创始人弗雷德到中国考察。看到麦当劳门庭若市，弗雷德信心爆棚，认为赛百味要是开到中国大陆，起码能开2万家。
1995年，赛百味进入中国。
28年后的现在，曾经豪言要开2万家门店的赛百味，门店数量是661家。作为对比，麦当劳是5700家，肯德基则超过了9000家。
为什么？
根源不是“本土化”，而是“低成本”。
举个例子：市场响应。
一般快餐品牌拓展市场，先开直营店，盈利后再做加盟店。而赛百味在国内市场只做加盟店，加盟店一般是金字塔结构，分级管理。
这就导致了管理链路的冗长。赛百味美国总部下面是亚太总部（新加坡），亚太总部下面是中国总代，中国总代下面是城市代理，城市代理下面才是具体的加盟商。
冗长的管理链路，导致市场响应速度迟缓，无法快速作出反应。
2007年，赛百味中国区总加盟商穆择华曾建议赛百味推出本土化新口味，以适应中国消费者的口味。
但赛百味推出的第一款本土口味三明治是什么时候？
是2016年的川香麻辣鸡三明治。
十年磨一剑也不是这么个磨法。这种追求低成本导致不可控的弊病，贯穿了赛百味的方方面面。
为什么赛百味在中国市场几乎毫无声量？
因为赛百味在中国采用的是广告基金模式，营销经费从门店营收中抽取。这种模式确保了赛百味品牌不需要投入过多的营销成本，直接利滚利。赚得越多，广告越多，广告越多，销售越多。
算盘打得美国那边都听到了。
但反过来就不行了。由于营销预算和营收挂钩，营收不好的地方宣传更少，宣传越少营收越差。恶性循环。
而且，由于区域划分，赛百味也难以进行像肯德基和麦当劳那样全网规模的营销。
五
再到具体产品。
大家都吐槽赛百味的三明治和点餐模式不适合中国消费者。
但赛百味也没得选。其低成本的后厨系统不可能像麦当劳肯德基那样提供大量现炸热食。
少得可怜的人员配置也不支持一批员工在前台，一批员工去后厨操作。
用来降低供应链成本的开放式点餐模式，对于本就不熟悉三明治的中国消费者来说无异于“现场处刑”。
不论营销、产品还是运营策略，赛百味都被绑死在了低成本模式上。而且，无法改变。
改变需要钱。大改，需要更多钱。但这个钱，加盟商不会出，品牌方不想出。
所以，这么多年过去了，麦当劳在朋友圈疯狂内卷，KFC疯狂星期四玩成了网络模因，连汉堡王都卖起了油条。
美式快餐御三家卷成了中式早餐吉祥三宝，而赛百味依然是那个美式正宗赛百味。
六
更要命的是，赛百味在欧美市场，靠的是便宜，但在中国市场，赛百味不便宜。
从消费端来看，一个赛百味三明治稍微点一点就30多块钱，但一碗兰州拉面不到20块，量大管饱还热气腾腾。
更不要说，麦当劳肯德基的各种套餐，也不说华莱士和塔斯汀了。
从加盟端看，赛百味的加盟成本在中国也不算低。
因为赛百味在中国的加盟竞争对手，其实不是麦当劳肯德基，甚至都不是华莱士塔斯汀蜜雪冰城，而是沙县。
在美国，赛百味的主要加盟全体是移民，他们能够选择的，只有西式快餐。赛百味的便宜，赢得理所当然。
但中国市场不一样，连锁快餐的加盟商，不是小商户，就是大资本。
大资本必然选择肯德基麦当劳这种模式更成熟，保证有钱赚的品牌，而小商户有更多选择。
广东人可以做肠粉，福建人可以做沙县小吃，东北人可以做麻辣烫，西北人可以做兰州拉面。
都不需要80万的成本，找个店拜师甚至网上买个教程，直接就开始了，80万可以给房东交好几年房租了，干嘛交给赛百味？
于是你会发现，赛百味的优势全无。
关键是，赛百味不知道这一切吗？一线员工和管理者，非常非常清楚，大家都不傻。
这时候，就要复习一下为了节约成本，导致的极长的决策链路了。
因为便宜，导致不便宜。
无知和弱小从来不是生存的障碍，傲慢才是。
参考资料：
【1】.赛百味独特的扩张模式：只做加盟.环球企业家.岳淼
【2】.曾是全球门店数第一的洋品牌，如今“卖身”了.电商在线.沈嵩男.
【3】.麦当劳今年要在中国新开近千家餐厅.界面新闻.
【4】.赛百味.加盟星.
【5】.FRED DELUCA， CO-FOUNDER OF SUBWAY SANDWICH CHAIN， DIES AT 67.纽约时报.
【6】.环球企业家：赛百味之味环球企业家.岳淼.
【7】.赛百味，韩剧植入广告之王.纽约时报中文网.
【8】.赛百味被指要百亿“卖身”！昔日“加盟之王”尚能饭否？红餐网.简煜昊.
【9】.美国最大快餐连锁店赛百味遭遇严峻挑战.中国商报网.
【10】.昔日快餐之王赛百味大撤退，值得谁引以为鉴？菁财资本.葛贤通.
赛百味–专注三明治的商业模式
【11】.被指要百亿“卖身”！昔日“加盟之王”赛百味尚能饭否？央广网.
【12】.赛百味被爆寻求出售，估值超过100亿美元.界面新闻.李昱茹.
【13】.一年关店1100家，赛百味到底怎么了？.亿欧.宋文佳.
【14】.从麦当劳看美式快餐业系列（一）：筚路蓝 缕，以启山林.华创证券.王薇娜.
本文来自微信公众号：半佛仙人 （ID：banfoSB），作者：苍羊、半佛
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