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赛百味为了“便宜”,导致不便宜

本文来自微信公众号:半佛仙人 (ID:banfoSB),作者:苍羊、半佛,头图来自:视觉中国

最近,赛百味又又又又传要出售股权消息,估价一百亿美金。

说到赛百味,大部分人的第一印象,离不开“健康”“生冷”“在国内市场过得不好”。

目前谈到赛百味,最主流的观点是,赛百味在欧美市场的成功是因为“健康”;在国内市场的失败是因为不够“本土化”。

但我觉得没那么复杂,赛百味在世界范围的成功和在国内市场过得不好,原因都很简单。

就一个词——便宜

在世界范围内成功,是因为便宜;在国内市场过得不好,是因为便宜过了头。

或许你很奇怪,赛百味在国内还能叫便宜啊?

看完,你就懂了。

因为便宜,所以不便宜。

为什么赛百味在欧美地区大杀特杀?

跟健康有关,但归根究底还是卖便宜。

如果你出过国,你就会立马知道为啥赛百味在国外过得不错。

因为在欧美地区,饭店吃饭是很贵很贵很贵很贵的,你吃得起的不多,也就肯德基麦当劳赛百味星巴克,他们都是一个价的便宜快餐,赛百味的饮料还是无限喝。

我身边大量留过学的朋友都直接表示,当年在外国,只吃得起赛百味。

至于为啥不吃肯德基麦当劳?

因为国内的肯德基麦当劳的口味是优化过的,欧美的肯麦没那么好吃,并且赛百味多少看起来还健康一些,虽然酱加多了也不健康。

卖得便宜——赛百味的核心竞争力。

健康很重要,但便宜才是最重要的。

当然,赛百味虽然确实在国外便宜,但人家也不会宣传这个,就像可口可乐卖得也很便宜,但是所有宣传都聚焦于潮酷文化、年轻、个性。

品牌角度拉高格调,销售角度降低售价,这是一手阳谋。

赛百味也一样,虽然本质卖的是便宜快餐,但1999年,一则“减肥故事”出现在了大众面前。

体重高达200公斤的杰尔德.福戈尔,在不任何训练和治疗的情况下,连续三个月只吃赛百味的三明治,成功减重近100公斤。

这个故事,是赛百味的广告,但在肥胖率高达40%的美国,依然炸开了锅。

然后消费者又一比较,发现赛百味卖得不贵,于是赛百味快速扩张,迅速成为全球性的连锁品牌。

再强调一遍,赛百味的核心竞争力是什么?

便宜,便宜,便宜。

两个便宜,缺一不可。就像人要两条腿走路一样。

一是产品价格便宜,二是加盟价格便宜。

如果你去过一些欧美国家旅游,你会发现,赛百味是对你最友好的快餐。

但更关键的,是便宜的加盟费用。

在麦当劳、肯德基、赛百味等一众美式快餐中,赛百味的加盟成本是最低的。这得益于其一以贯之的“低成本模式”。

首先,不同于一众以炸鸡汉堡为主的美式快餐。赛百味以三明治为主,只需将预制面包和各种原料以流水线方式进行组合,节省了大量厨房设备和店铺面积。

这导致的是什么?是租金成本和设备成本非常低

同时,由于赛百味不需要复杂的厨房系统,也不需要两批员工分别在前台和后厨,可节省下大量人力成本

其次,“选择+组合”的自选模式,可以在满足客户多样性需求的同时,极大地减少原材料SKU,降低供应链管理成本

仔细想想,赛百味其实只要做好那些原材料备货就好了,组合出什么成品,都没有额外成本,这很妙。

更少的人力,更小的店面,更低的成本,换来的是更低的加盟门槛。

在美国,加盟一家赛百味初期花费只需1.5万美元,总成本约在12万到27万美元之间,而麦当劳的特许经营成本,平均在220万美元左右。

美国是一个移民国家,存在大量缺乏职场技能和沟通能力、需要小生意营生的移民。

他们需要赛百味。

根据财富杂志的统计:美国赛百味加盟主中,有30%~50%是移民,其中约三分之一的人无法流利使用英语或数学。

面子上是更健康的生活,里子上是更低的加盟门槛,为赛百味换来了快速扩张的机会。

到2002年时,赛百味门超越了老对手麦当劳,成为全球门店数第一的连锁快餐品牌。2012年,赛百味摸到了自己商业生涯的顶峰,180亿美元的营收。2016年,赛百味又摸到了门店数量的顶峰,全球门店数量达到4.46万家。

便宜,无往不利。

1994年,赛百味的联合创始人弗雷德到中国考察。看到麦当劳门庭若市,弗雷德信心爆棚,认为赛百味要是开到中国大陆,起码能开2万家。

1995年,赛百味进入中国。

28年后的现在,曾经豪言要开2万家门店的赛百味,门店数量是661家。作为对比,麦当劳是5700家,肯德基则超过了9000家。

为什么?

根源不是“本土化”,而是“低成本”。

举个例子:市场响应。

一般快餐品牌拓展市场,先开直营店,盈利后再做加盟店。而赛百味在国内市场只做加盟店,加盟店一般是金字塔结构,分级管理。

这就导致了管理链路的冗长。赛百味美国总部下面是亚太总部(新加坡),亚太总部下面是中国总代,中国总代下面是城市代理,城市代理下面才是具体的加盟商。

冗长的管理链路,导致市场响应速度迟缓,无法快速作出反应。

2007年,赛百味中国区总加盟商穆择华曾建议赛百味推出本土化新口味,以适应中国消费者的口味。

但赛百味推出的第一款本土口味三明治是什么时候?

是2016年的川香麻辣鸡三明治。

十年磨一剑也不是这么个磨法。这种追求低成本导致不可控的弊病,贯穿了赛百味的方方面面。

为什么赛百味在中国市场几乎毫无声量?

因为赛百味在中国采用的是广告基金模式,营销经费从门店营收中抽取。这种模式确保了赛百味品牌不需要投入过多的营销成本,直接利滚利。赚得越多,广告越多,广告越多,销售越多。

算盘打得美国那边都听到了。

但反过来就不行了。由于营销预算和营收挂钩,营收不好的地方宣传更少,宣传越少营收越差。恶性循环。

而且,由于区域划分,赛百味也难以进行像肯德基和麦当劳那样全网规模的营销。

再到具体产品。

大家都吐槽赛百味的三明治和点餐模式不适合中国消费者。

但赛百味也没得选。其低成本的后厨系统不可能像麦当劳肯德基那样提供大量现炸热食。

少得可怜的人员配置也不支持一批员工在前台,一批员工去后厨操作。

用来降低供应链成本的开放式点餐模式,对于本就不熟悉三明治的中国消费者来说无异于“现场处刑”。

不论营销、产品还是运营策略,赛百味都被绑死在了低成本模式上。而且,无法改变。

改变需要钱。大改,需要更多钱。但这个钱,加盟商不会出,品牌方不想出。

所以,这么多年过去了,麦当劳在朋友圈疯狂内卷,KFC疯狂星期四玩成了网络模因,连汉堡王都卖起了油条。

美式快餐御三家卷成了中式早餐吉祥三宝,而赛百味依然是那个美式正宗赛百味。

更要命的是,赛百味在欧美市场,靠的是便宜,但在中国市场,赛百味不便宜

从消费端来看,一个赛百味三明治稍微点一点就30多块钱,但一碗兰州拉面不到20块,量大管饱还热气腾腾。

更不要说,麦当劳肯德基的各种套餐,也不说华莱士和塔斯汀了。

从加盟端看,赛百味的加盟成本在中国也不算低。

因为赛百味在中国的加盟竞争对手,其实不是麦当劳肯德基,甚至都不是华莱士塔斯汀蜜雪冰城,而是沙县

在美国,赛百味的主要加盟全体是移民,他们能够选择的,只有西式快餐。赛百味的便宜,赢得理所当然。

但中国市场不一样,连锁快餐的加盟商,不是小商户,就是大资本。

大资本必然选择肯德基麦当劳这种模式更成熟,保证有钱赚的品牌,而小商户有更多选择。

广东人可以做肠粉,福建人可以做沙县小吃,东北人可以做麻辣烫,西北人可以做兰州拉面。

都不需要80万的成本,找个店拜师甚至网上买个教程,直接就开始了,80万可以给房东交好几年房租了,干嘛交给赛百味?

于是你会发现,赛百味的优势全无。

关键是,赛百味不知道这一切吗?一线员工和管理者,非常非常清楚,大家都不傻。

这时候,就要复习一下为了节约成本,导致的极长的决策链路了。

因为便宜,导致不便宜。

无知和弱小从来不是生存的障碍,傲慢才是。

参考资料:

【1】.赛百味独特的扩张模式:只做加盟.环球企业家.岳淼

【2】.曾是全球门店数第一的洋品牌,如今“卖身”了.电商在线.沈嵩男.

【3】.麦当劳今年要在中国新开近千家餐厅.界面新闻.

【4】.赛百味.加盟星.

【5】.FRED DELUCA, CO-FOUNDER OF SUBWAY SANDWICH CHAIN, DIES AT 67.纽约时报.

【6】.环球企业家:赛百味之味环球企业家.岳淼.

【7】.赛百味,韩剧植入广告之王.纽约时报中文网.

【8】.赛百味被指要百亿“卖身”!昔日“加盟之王”尚能饭否?红餐网.简煜昊.

【9】.美国最大快餐连锁店赛百味遭遇严峻挑战.中国商报网.

【10】.昔日快餐之王赛百味大撤退,值得谁引以为鉴?菁财资本.葛贤通.

赛百味–专注三明治的商业模式

【11】.被指要百亿“卖身”!昔日“加盟之王”赛百味尚能饭否?央广网.

【12】.赛百味被爆寻求出售,估值超过100亿美元.界面新闻.李昱茹.

【13】.一年关店1100家,赛百味到底怎么了?.亿欧.宋文佳.

【14】.从麦当劳看美式快餐业系列(一):筚路蓝 缕,以启山林.华创证券.王薇娜.

本文来自微信公众号:半佛仙人 (ID:banfoSB),作者:苍羊、半佛

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