紫燕百味鸡渡劫上市，增收不增利陷困局
图片来源@视觉中国
文 | 子弹财观，作者 | 许芸，编辑 | 蛋总，美编 | 倩倩
在“卤味三巨头”之后，又有一家卤味企业成功登陆资本市场。
9月26日，上海紫燕食品股份有限公司（以下简称“紫燕食品”）在上海证券交易所上市，成为继绝味食品、周黑鸭、煌上煌之后上市的第四家卤味企业，引起众人关注。
集合竞价阶段，紫燕食品以18.18元/股的价格顶格高开涨20％；连续竞价阶段，紫燕食品股价涨至21.82元/股，涨幅44.03%触及新股上市首日涨幅限制，市值达到89.9亿元。
据紫燕食品公告，紫燕食品本次以发行价格为15.15元/股的价格公开发行4200万股。其中，网上投资者缴款认购的股份约3750.22万股，金额约5.68亿元；网下投资者缴款认购的股份约419.87万股，金额约6361.07万元。
近年来，在新消费浪潮之下，新兴消费品牌积极融资、老消费品牌也向外部资本敞开怀抱加速推进上市，越来越多曾经的小众食品受到资本和消费者的拥簇，卤味即为其中一支。
相较于早已上市的“卤味三巨头”，紫燕食品对接资本的脚步稍显缓慢，而且在疫情之后冲上市，颇有种“渡劫上市”的意味。
与目前已经上市的绝味食品相比，无论在规模、市值还是知名度上，紫燕食品仍有一定的差距。截至9月26日收盘，绝味食品的股价为48.36元/股，市值294.33亿元，依然稳企卤味行业巨头的位置。而紫燕食品的上市，无疑将推动卤味赛道的竞争进一步升级。
那么，紫燕食品的竞争力到底如何？在资本的助力下，紫燕食品能改变卤味赛道格局吗？紫燕食品面临的销售渠道压力和挑战又是什么？
01、持续的经营压力
中国资本市场很久没有迎来新的卤味企业。
相关资料显示，煌上煌于2012年上市、周黑鸭于2016年上市、绝味食品于2017年上市，在此后长达5年的时间里都没有新上市的玩家，这也在一定程度上说明了此番迈入资本市场的紫燕食品为何会颇受关注——此前的卤味赛道“太寂静了”。
紫燕食品招股书显示，其主要从事卤制食品的研发、生产和销售，主要产品包括夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡等以鸡、鸭、牛、猪等禽畜产品以及蔬菜、水产品、豆制品为原材料的卤制食品。紫燕食品主要品牌为“紫燕”，其门店名为“紫燕百味鸡”。
“在紫燕百味鸡的产品里，我最喜欢藤椒鸡，鸡肉很嫩，味道香香麻麻的，虽然我这样的南方胃会觉得里面放生辣椒不够辣，但在饭店之外能吃到这样的熟食还是相当满意的。”籍贯湖南的肖清（化名）如此形容紫燕百味鸡给她的体验感。
后来，肖清也陆续尝试了紫燕百味鸡的夫妻肺片、鸭脖、猪头肉以及海带、藕片等素食产品，不过，她直言，这些产品给她的感觉都不及藤椒鸡惊艳，“感觉中规中矩吧，相比其它饭店或者卤味店，紫燕百味鸡的这些产品的口感没有很出彩。”
尽管门店叫“紫燕百味鸡”，不过，紫燕食品最具代表性的产品却是夫妻肺片，其主要收入也来源于此。
紫燕食品招股书显示，2019年-2021年，夫妻肺片的收入分别为7.65亿元、8.1亿元和9.33亿元，分别占其主营业务收入的31.43%、30.98%和30.18%。
整禽类产品在紫燕食品收入中的占比居第二位，2019年-2021年，收入金额分别为7.22亿元、7.69亿元和8.41亿元，在主营业务收入中的占比分别为29.66%、29.44%和27.21%。
图 / 紫燕食品招股书
然而，在一路向资本市场高歌猛进的同时，紫燕食品的业绩表现却并不乐观，呈现增长乏力的趋势。
2019年、2020年，紫燕食品业绩尚在双增长轨道上，其营收分别为24.35亿元、26.13亿元，归属于母公司的净利润分别为2.34亿元、3.1亿元。
进入2021年，紫燕食品陷入增收不增利的境地，其全年营收为30.92亿元，归属于母公司的净利润下滑至2.72亿元。
2022年上半年，紫燕食品实现营收16.37亿元，同比增长16.52%，归母净利润为9331.94万元，同比下降27.16%。
紫燕食品方面表示，2021年及2022年1-6月，经营业绩有所下滑，一方面受疫情影响，防疫管控措施的实施对线下终端门店销售产生一定影响，进而对整体盈利水平产生不利影响；另一方面，主要原材料采购价格受境外疫情等因素影响自2021年下半年快速上涨，导致主要产品单位成本有所上升、毛利率有所下降。
而据紫燕食品方面结合市场环境和经营状况初步测算，其业绩增收不增利的趋势未变。
据紫燕食品预测，2022年1-9月其营收区间为27.1亿元-28.2亿元，同比增幅大致为14.14%-18.77%；归母净利润为2.22亿元-2.38亿元，同比降幅大致为24.38%-18.93%；扣非经常性损益后的归母净利润为1.81亿元-1.97亿元，同比降幅大致为28.56%-22.24%。
图 / 紫燕食品招股书
“从今年上半年业绩来看，不止是紫燕食品，绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌这些卤制品企业的业绩都是下滑的。”长期关注食品赛道的某券商分析师冯鑫（化名）对「子弹财观」表示。
东方财富Choice数据显示，今年上半年，绝味食品（绝味鸭脖）营收为33.36亿元，同比增长6.11%；归属于上市公司股东的净利润为9859.27万元，同比下滑80.36%。
而周黑鸭、煌上煌上半年业绩甚至不及紫燕食品，且营收、利润处于双降状态。其中，周黑鸭营收11.81亿元，同比下降18.71％；母公司拥有人应占溢利1837.7万元，同比下降91.99％。煌上煌的营收为11.82亿元，同比下降15.98%；归属于上市公司股东的净利润为7991.55万元，同比下降46.7%。
“虽然现在美团、饿了么这些外卖平台已经很发达，但配送范围受限，而卤制品保质期短，对保鲜技术有很高要求，且经营渠道主要在线下，受疫情的影响比较大。”冯鑫表示。
02、销售渠道隐患
据紫燕食品招股书披露，其主要终端门店分布于菜场、社区附近。这样的布局极易受到疫情影响，在一定程度上也削弱了其触达年轻消费群体的能力。
肖清告诉「子弹财观」，她第一次接触紫燕百味鸡，是一两年前去朋友家聚餐，去菜市场买菜时顺便买的，“以前完全没听过这个品牌”。
“紫燕百味鸡这个品牌给我的感觉是知名度不高，像周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌这些品牌我们平时都有听说，逛商场或者小吃街时也有接触到辣卤世家、卤有有这种比较小众的品牌，所以最初我还挺为这个品牌惋惜的，感觉有好吃的品类却不火。”肖清表示。
在长期的消费过程中，在北京生活了5年的肖清也见证着紫燕百味鸡的变化。
“紫燕百味鸡以前给我的感觉挺依赖线下渠道的。”肖清告诉「子弹财观」，一两年前她想买紫燕百味鸡的产品基本只能自己到店购买，“以前在美团、饿了么上的店很少，偶尔有个一两家店但很快也下线了，只能叫跑腿购买，跑腿费还挺贵。”
不过，她注意到，现在外卖平台上北京各地区已经有了很多紫燕百味鸡的门店，“感觉附近门店的数量增加了很多，应该是品牌在北京的规模扩张了，线上业务也做起来了。”
另外，在肖清看来，紫燕百味鸡门店对菜市场的依赖性挺大，“几个月前，我家附近菜市场边上开了一家紫燕百味鸡门店，后来菜市场搬迁，不久后这家店也关门了。但距离不远的一家绝味鸭脖却活得好好的，其实两家店卖的东西在我看来差别不是太大，紫燕的产品还更丰富一些，可能还是品牌影响力差点意思吧！”
在疫情“黑天鹅”的冲击之下，线下餐饮业受到不小影响，也促使餐饮业加大线上投入，靠开直播、上外卖等多种方式“自救”。从紫燕百味鸡的动向看，也同样如此。
紫燕食品方面告诉「子弹财观」，其已正式入驻电商平台，逐步构建了包括电商渠道销售、商超渠道销售、团购模式等在内的多样化立体式营销网络体系。
“现在，紫燕食品第三方电商渠道已经覆盖天猫商城（及天猫超市）、京东（及京东自营）、有赞商城、微信等主流电商平台，实现了对绝大多数网购消费者群体的覆盖。同时，为方便消费者随时随地购买紫燕产品，公司还开展了与盒马鲜生、叮咚买菜为代表的大型O2O生鲜电商的合作。”紫燕食品方面表示。
此外，紫燕食品方面表示，其募资中的1.2亿元计划用于品牌建设、天猫/京东旗舰店推广及渠道建设，提升公司品牌影响力和消费者认知度，拓展营销渠道。
与绝味食品、煌上煌、周黑鸭等聚焦休闲卤制食品领域的品牌不同，紫燕食品主要聚焦佐餐卤制食品领域。或许，这也是其店铺选址倾向于菜场、社区附近的原因所在。
不过，值得注意的是，据「子弹财观」观察，被紫燕食品列为在佐餐卤制食品领域的主要竞争对手之一的“廖记棒棒鸡”，在北京西单、合生汇、大悦城等主流商区却开有多家店铺，走的并不是菜场、社区这样的“接地气”路线，但依然有不错销量。
“现在的消费领域，小众品类不断崛起，迎合年轻人的喜好和消费观念非常重要。一方面，年轻人更敢于消费、喜欢尝试新事物；另一方面，年轻人乐于分享，对于品牌知名度的提升是非常有益的。”冯鑫告诉「子弹财观」。
这在一定程度上来说，紫燕食品乃至“卤味三巨头”依然要面临不少新玩家的入场挑战与抢夺份额，喜好多变的年轻消费者只会忠于“好味道”而非某个品牌，卤味赛道上的竞争与压力无时不在。
03、压力与机会
在冯鑫看来，卤味这种即食食品，虽然可以采取真空包装手段延长保质期，但口感也会受到影响，这也决定了若要触及更多消费者，卤味企业就需要大量开店。
“可以说，卤味企业门店多寡，销售网络的大小，决定了其竞争力的大小。”冯鑫对「子弹财观」表示。
美团餐饮数据观发布的《2022年卤味品类发展报告》指出，“三巨头”格局不再，第二梯队呈“F4”——“早前，周黑鸭、绝味食品、煌上煌先后上市，被誉为‘卤味三巨头’，而今，绝味一枝独秀，成为唯一一个万店品牌，而紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫、周黑鸭四大千店品牌共同构成第二梯队。”
据公告披露，截止6月30日，绝味食品在中国中国大陆地区门店总数已达到14921家（不含港澳台及海外市场）；煌上煌门店家数为4024家；周黑鸭门店总数为3160家。
截至2022年8月2日，紫燕食品营销网络主要集中在华东、华北、华南、华中等区域，覆盖20多个省、自治区、直辖市内的180多个城市，在全国的加盟及直营门店已突破5300家。
门店数量差异的背后，卤味企业的“座次”也已因此改写。而如前文所呈现的业绩情况对比，门店数量多寡同样与企业业绩正向挂钩。
目前来看，卤味赛道前景还相当广阔。美团餐饮数据观发布的《2022年卤味品类发展报告》指出，2022年中国卤制品行业规模将达3691亿元，预计2023年达4051亿元，2018-2021年复合增长率为12.3%。而2021年，佐餐和休闲卤制品行业规模分别为1792亿元和1504亿元。
值得注意的是，中国卤味行业市场格局相当分散，据《2022年卤味品类发展报告》，佐餐卤味品牌前三名只占据了2.84%的市场份额，休闲卤味品牌前三名占据的市场份额也只有9.57%。
据紫燕食品招股书披露，2020年，其在国内卤制食品市场零售端的占有率约为1.48%-1.84%，在佐餐卤制食品市场零售端的占有率为2.82%。
不过，即便市场分散，看似有很大发展空间，但卤味企业要扩张并非易事。
“各地区口味差异比较大，众口难调，这是卤味企业扩张面临的一大难题。而且相较于标准出品的休闲卤制食品，佐餐卤制品在初步标准化出厂的基础上，需要人工进行切、拌等二次加工，更难做到标准化，也就不利于全国扩张。”冯鑫举例道，“比如，仅仅只是拌菜这一道，北方可能喜欢放芝麻酱，但南方喜欢放辣椒。”
扩张难这一点，从紫燕食品较高的区域集中度上可见一斑。虽然营销网络遍及180多个城市，但紫燕食品的主要“战场”还是在华东地区。
2019年-2021年，其在华东地区的销售收入占主营业务收入比例分别为 75.23%、74.81%和73.51%。这一数据，侧面说明紫燕食品在跨区域开发市场上面临的难度不小。
此外，冯鑫直言，卤制品赛道存在大量街边摊、夫妻店，分流了市场份额，且更为“接地气”，而品牌化运营的卤味品牌规模普遍都还偏小，知名度、资金都比较有限，但卤制品对及时生产能力、冷链运输等方面都有很高要求，要扩大规模，面临的资金成本、技术水平和竞争压力等都不小。
随着市场规模的扩张，“成本”已经成为阻碍卤味企业发展壮大的一座大山。如何把控好成本，考验企业经营能力。
紫燕食品方面告诉「子弹财观」，随着规模的持续扩张，在价格成本方面，其为有效保证能及时以合理成本获得充足的优质原料，与上游签署了长期合作协议及价格锁定协议，锁定优质供应商的产能资源及产品价格。
而在运营成本方面，紫燕食品方面表示，以经销模式为主的销售模式，有效降低了公司自行开发终端加盟门店在时间、成本上的不确定性以及对终端渠道的管理复杂度，对公司降低运营成本具有一定帮助。
根据紫燕食品招股书介绍，紫燕食品与经销商签订《特许经营合同》，经销商向其买断产品，获得授权在约定经营区域内经销的特许产品，通过加盟门店实现终端销售。紫燕食品对经销商及其终端加盟门店不具有控制权，各经销商及终端加盟门店实行独立核算，自负盈亏，但在具体经营方面须接受紫燕食品的业务指导与监督。
2019年-2022年，紫燕食品主营业务收入中，经销模式收入分别达到23.2亿元、24.51亿元和27.84亿元，分别占其主营业务收入的95.72%、94.41%、91.31%；而其直营模式带来的收入只占1.79%、1.31%和1.15%。
在冯鑫看来，紫燕食品上市有助于其提升品牌影响力、加快扩张速度，“一方面，企业可以有更多渠道募集更多资金用于自身发展；另一方面，在可信度上，作为上市公司，加盟商对于品牌的信任度也会提升。”
04、结语
在消费升级的趋势下，消费者对于饮食多样性的需求增加，诸多曾经的小众食品品类得以借助资本的力量崛起，这也成为支撑卤制品赛道快速成长的助力。
然而，大潮之下，不管是紫燕食品，还是绝味食品、周黑鸭、煌上煌，乃至一些规模尚小的品牌，都在资本的助力下进行着激烈的较量。
虽然卤制品市场格局分散，看似前景广阔，但保鲜技术、冷链能力、饮食文化差异等都成为横亘在卤味企业扩张面前的重重山峦，由“夫妻店”、“街边摊”长期把持的市场也并非那么容易撼动。
在“后疫情时代”这一背景下，对于紫燕食品、绝味食品等规模化运营的品牌而言，竞争或许才刚进入初级阶段。
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