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汽车降价了,为什么销量不升反降?

本文来自微信公众号:车市睿见(ID:cheshiruijian),作者:杨朔,原文标题:《乘用车销量不升反降,行业协会:降价炒作应尽快降温》,头图来自:视觉中国

湖北的“掀桌式降价”,在汽车市场上显现出鲶鱼效应。截至发稿,超30个品牌官方宣布推出促销优惠政策。

降价带来“人潮涌动”的同时,中国汽车工业协会(以下称中汽协)和中国汽车流通协会接连发文表示,效果究竟如何,尚待市场给出答案。协会还公开呼吁,应理性对待本轮汽车促销,需要高度重视此现象对行业发展所带来的消极影响。

“清库存”是表象

今日(3月22日),中汽协官方发文称,结合近期多方反映情况,认为此轮降价炒作应尽快降温,让行业回归正常运行状态,确保全年行业健康平稳发展

事实上,此轮价格下调车型中,合资品牌燃油车是主力。数据显示,2022年中国合资车企销量所占的市场份额为37.8%,与2021年相比,下降了3.8%。17个主流合资车企中,超过半数的销量为负增长,“失守”的市场多数被自主品牌吞噬。

一方面,自主品牌向上,挤压了原本属于合资品牌的市场空间。2022年,中国品牌乘用车市场占有率不断提升,一度突破50%。根据高工智能汽车研究院监测数据,2022年中国市场(不含进出口)合资/外资品牌乘用车合计交付量同比下滑8.52%。

另一方面,燃油车的市场份额,也越来越受到新能源汽车的冲击。2023年1-2月,整体乘用车销量为268.3万辆,相比去年同期的333.6万辆,下降了19.6%;其中燃油车的降幅更猛,从271.1万辆下滑到191.2万辆,跌幅为29.5%;新能源汽车则逆势上升,从62.4万辆上涨到77.1万辆,增幅为23.5%。

根据中国汽车流通协会发布的2023年2月份“汽车经销商库存”调查结果显示,2月份汽车经销商综合库存系数为1.93,环比上升7.2%,同比上升4.3%,库存水平位于警戒线以上。其原因在于多家新能源车企价格下调,传导至部分传统燃油车品牌。由于终端价格波动较大,导致消费者观望情绪加剧。另外,各地春季车展提前到3月初,部分消费需求将延后至春季车展释放,因此2月份销量不及预期,销量低迷导致较高的库存水平。

中汽协相关负责人指出,年初以来,部分新能源车企为提高市场竞争力,下调市场销售价格,进一步消减了传统燃油车市场竞争力,导致部分燃油车销量低迷,加之去年疫情、芯片等因素打乱了厂家产销节奏,企业库存压力普遍增大。因此,部分车企通过对部分燃油车(多为EOP车型)进行大幅促销,以去库存回收成本。以东风雪铁龙品牌为例,9万元的最高补贴只针对2021年生产的一些限定车型,且售完为止。

此外,7月1日即将实施的国6B排放标准也起到了催化作用。此前国内汽车市场也有过数次标准切换,都伴随降价清库存的企业行为。中汽协表示,目前市场确实有部分库存新车不达标,“但这部分新车库存量,在当前总库存中的占比,并不是一些报道中提到的那么大。” 

降价换订单能持续多久?

根据乘联会发布的数据,2023年1月,乘用车市场零售为129.3万辆,同比下降37.9%,环比下降40.4%。今年1月是本世纪以来最早的春节时段,加之这些因素,1月销量成为历史最低的数据。1-2月,中国汽车消费下滑30%,其中上汽通用、东风日产、东风本田等车企更是同比降幅超过了40%。

中汽协也指出,今年前两个月,汽车市场整体销量下滑明显,汽车企业经营压力增大。在这样的背景下,地方政府与企业联合推出力度较大的促消费政策,拉动本地汽车消费,为企业纾困解难。

但是,各品牌推出的优惠主要集中在长库龄、老款或滞销库存车型,这些车型在此轮降价潮前本来就已经有着较为可观的优惠价格。为了博取消费者眼球、增加获客量在宣传层面夸大降价力度,容易对消费者产生误导。

对此,中汽协表示,降价处理库存,适当回收成本是正常经营措施,但不能因此沦为价格战,此轮价格战不会长久。汽车市场应尽快回归正常秩序,社会和媒体应对汽车行业健康可持续发展提供积极的舆论导向,营造良好消费心理和市场氛围。

行业人士则认为,大范围的价格战意味着汽车行业的洗牌正式开始了。部分车企为拯救销量,只能拿出价格战。从短期来看,车企大幅降价的确吸引到了部分消费者,但从长期来看,汽车有一个较长的产业链,带动上下游众多的产业和就业。价格战不仅降低了整车制造企业的利润,也给上下游产业链盈利带来巨大压力。利润不可避免地将大幅降低,甚至亏损。

此外,营销大师菲利普·科特勒认为:“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。” 对于车企来说,此后的新品定价策略将更为“难做”。价格高,消费者会认为车企“缺乏诚意”;价格低,利润和持续经营能力无从保证。

在汽车行业,一旦市场成交价(TP)坍塌,再也无法回到或接近厂家定下的官方销售价格(MSRP)。蔚来汽车、理想汽车、长城汽车等企业纷纷表态,不会跟风此轮价格战,也不会通过减配或减权益参与降价,会以自己的节奏争取更大的市场份额。

值得注意的是,虽然降价在行业和消费者中引起了大范围讨论,但对车市的销量促进作用并不明显。乘联会数据显示,3月前两周国内乘用车销量为41.4万辆,同比下降17%,环比下降11%。乘联会秘书长崔东树认为,目前来看终端客流转化率不高,消费者观望情绪重,整体需求偏弱。

本文来自微信公众号:车市睿见(ID:cheshiruijian),作者:杨朔

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