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单季净利腰斩,市值暴跌千亿,25岁科沃斯光环褪尽显真颜

日前,科沃斯在总部苏州举行25岁生日趴。对于企业来说,25年既可能是一段生命周期演变的历程,又或许是一个浓缩的象征拐点意义的符号。

过去25年,科沃斯抓住机运,顺势而上,曾站上了属于自己的浪潮之巅,家用清洁赛道无出其右的老大。

然而,目及眼下,单季度净利润腰斩,市值暴跌,成长“天花板”触手可及、增量市场的“新故事”不好讲……显然,逾弱冠之年的科沃斯,已有“神话”破灭的迹象。

01

“大方”营销,研发很“抠门”

2022年,可谓是扫地机器人行业“折戟沉沙”的一年,过往“量价齐升”的黄金时代就此结束。

根据奥维云网统计,2022年扫地机器人零售额为124亿元,同比仅增长3.4%,远低于前几年两位数的增速;销量为441万台,同比大幅下滑约24%。

暮气沉沉的需求端,叠加持续上行的原材料价格,让圈内最有实力的两大玩家重重摔了一跤。

财报显示,2022年前三季度,科沃斯实现营收101.2亿元,同比增长22.81%;实现归母净利润11.22亿元,同比减少15.65%。

同期,石头科技实现营收43.92亿元,同比增长14.78%;实现归母净利润8.55亿元,同比减少15.85%;预计全年营收66.29亿元,归母净利润11.93亿元,同比减少14.93%。

相比石头科技,科沃斯的情况可以说更“槽糕”。从2022年第二季度起,科沃斯的净利润增长便由正转负为-12.34%(石头科技在第三季度开始转负),该势头于第三季度急剧恶化,归母净利润只有2.45亿元,同比骤降48.94%。

若再往前推,最近两年科沃斯的创利速度,就好比是过山车般下坠。失落的业绩反馈到资本市场,3月17日收盘时,科沃斯市值约462亿元,较2021年高点的1400多亿蒸发近千亿。

有观点认为,2021年,科沃斯在股市上表现出色,主要因其把自己塑造成科技公司,对在资本市场上有很大助力。事实上,很难说科沃斯是一家真正意义上科技公司,一旦资本市场认识到这点,它的估值就会跌。

而相关财务指标彰明的本相,或佐证上述观点。

打开抖音、小红书、知乎、爱奇艺等视频网站,随处可见科沃斯广告,以及达人们的推介笔记、产品测评报告、带货稿。体现在最直观的数据上,2022年前三季度,公司共为营销造势“撒币”28.51亿元,同比增长50.64%,销售费用率高达28.15%。

50.64%的销售费用增速相较22.81%的营收增速,不难看出,靠赏金“种草”、靠砸钱卖货,该种运营机制的投入产出成果已十分有限,也在一定程度上解释了科沃斯“增收不增利”的现象。

而在硬币的另一面,定位高科技,主张创新是核心“内功”和发展原动力的科沃斯对研发却相当“抠门”。2019-2021年以及2022年前三季度,其研发投入占比分别为5.21%、4.67%、4.2%、6.1%,与统一20%+的销售费用率标准形成云泥之别。

轻研发、重销售的弊端亦如实折射到消费者对科沃斯的实际使用体验上,并反推至产品力的不足。

黑猫投诉平台,搜索“科沃斯”,投诉问题集中在质量和品控问题,类似“科沃斯拖地机器人连地都打不湿……”“不聪明,闷头乱撞”“无法充电、无法返回基站”的吐糟比比皆是。

02

破圈C端,发掘B端新增点

头部企业业绩承压、股价下挫,犹如当头棒喝,让市场深刻意识到,一路狂飙的扫地机器人行业,进入2022年后,无论是渗透率还是想象空间都有放缓、见顶的趋势。

该背景下,科沃斯找寻新出路时不待我。

除了紧追预制菜“风口”,推出被钱东奇称为“第四次创业”的智能料理机“食万”,尝试构建智能家居清洁、智能烹饪料理、智能个人护理、智能健康生活的四大产品生态外,发力商用系列和出海,则是科沃斯明确瞄准的方向。

2022年下半年,科沃斯发布了两款新产品——商用清洁机器人DEEBOT PRO K1、M1和智能割草机器人GOAT G1。

这意味着,破圈C端,科沃斯将在B端发掘新的增长点。

据亿欧智库测算,2020年,我国商用清洁机器人市场规模为58.1亿元,同比增长120.0%。至2025年,市场规模将达到749.1亿元。

理论上讲,科沃斯可以凭借“执牛耳者”的先发优势、资金优势、技术积累等,分得一杯羹,但事实上,囿于B端和C端有着大不相同的商业逻辑,其仍然面临很多挑战。

首先,B端习惯传统的地推销售、大客户以及经销商代理模式,这对科沃斯的渠道提出新要求。

其次,当前的商用清洁机器人价格仍然偏高,不仅包括前期动辄10万+的购机费用,还要承担后期的运维、修理等费用,这样一来,很容易造成“鼻子大过脸”,使商用清洁机器人的使用成本高于人工成本,难以激发客户的购置欲望。如何平衡好个中的利益关系,是科沃斯要化解的新难题。

再者,商用清洁赛道绝非其乐融融。上海高仙、智行者科技、美的、赛特智能、龙杰自动化、博鹏智能等公司,都是该领域的资深牌手。为了杀出重围,玩家们从卷性能、卷配置干到卷价格,博弈非常激烈,后入局的科沃斯能否杀出包围圈,料想困难重重。

且智能割草机器人GOAT G1,锚定的大头则是相对富裕,以带草坪的庭院式住宅为主的欧美家庭。显然,科沃斯想要通过“走出去”举动,拓宽生意“钱景”的宽度、长度。

不过,以上“既要切入智能家居,又要抢当商用扫地僧,还要去海外割草”的设想尚只是布局,所谓的第二曲线还停留在讲故事阶段。

值得注意的是,对于众所周知的第二曲线理论,更加完整的“剧本”是:在第一曲线到达巅峰之前,公司必须找到“第二曲线”,并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长。只有这样,才能弥补第二曲线前期投入的资源,进行“软着陆”,延续企业的增长期。

换言之,如若新业务不举,旧业务又不振,科沃斯仍然难以在消费及资本市场摆脱颓势。

发布于:北京

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