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当代年轻人,都想花小钱办大事

| 周陆戚

轮值主编|智勇值班编辑 & 责编| 青羊

第 7313 篇深度好文:4288 字 | 12分钟阅读

2023开年,出行旅游火爆、商圈人流量激增、春节迎来观影热潮,被压抑多时的消费需求集中释放,各行各业一派强劲复苏之象,广大商家跃跃欲试。

即将到来的上行周期令人振奋,但商家们依然面临着一些问题。

从消费上来看,过去三年(2020年到2022年)社会消费品零售总额平均增速是2.6%,再往前三年(2017年到2019年)这个数字是9%,跌幅巨大。而2022年,社会消费品零售总额增速已经降至-0.2%。

人们的消费习惯日趋保守,取而代之的,是存钱意愿越来越强。2022年,人民币存款增加26.26万亿元,比2021年多了几乎80%。

这些数据一定程度上让商家变得犹疑不定,但同时,《2023麦肯锡中国消费者报告》也指出,“消费降级并未发生,消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。他们并没有在选择品牌和产品时做出妥协,只是更加谨慎地进行权衡,更加积极地寻找折扣和促销。消费者也会设法花更少的钱,买更多的产品。”

这两年“小样经济”很火:

HARMAY话梅依靠小样从线下美妆集合店赛道中突围;

小红书上,话题#小样的笔记超过106万,#分装话题的浏览量高达1.6亿;

淘宝店中,兰蔻菁纯粉底霜官方售价是1150元,而某家店铺一个5ml的小样仅需31元,购买人数超过2000。

“小样”之所以能从赠品转“正”,除了便利因素,更重要的是消费者的品牌选择没有降级,在面临一次性支付的压力时,就会用化整为零的方式来解决,用“小钱买大牌”。

这意味着,商家们目前应该思考的,是如何在消费者变得更谨慎明智的现状下,制定更有吸引力的运营策略,促进订单转化。

一、生意破局的时间解法

对用户而言,促使他们完成转化最直接、最快速的方法就是“降低价格”。

这种方法虽有用,但总归有个底线,尤其大促期间,所有产品都打着降价的名号,如果为了一时的销量而盲目落入“价格竞争”陷阱,对品牌和商家来说,无异于饮鸩止渴。

买卖双方之间的“价格拉锯战”就一定是你死我活,非此即彼吗?有没有什么办法,既能让消费者减轻消费压力,又能让商家和品牌的价值损失降至最低呢?

有个办法可以一试,我们可以借用前面“化整为零”的思路,只不过不是将产品化整为零,而是在时间线上重新切割。近年来,很多品牌、品类都将分期支付作为常态化选项,比如脱毛仪。

随着颜值经济大行其道,人们对“美”的追求渐渐从面部扩展至全身,“宅家美容”也成为了新趋势。《家用美容美体仪行业核心产品趋势报告》显示,到2026年,中国美容美体市场规模将突破200亿元人民币。

家用脱毛仪作为美容仪市场的高频使用品类,近年来热度也在不断攀升,其市场价基本在1K到3K不等。这些产品是当代年轻人品质生活的重要组成部分,但由于客单价相对有门槛,因此售卖时无一例外都添加了分期的支付方式。

以极萌Jmoon旗舰店为例,一款券后售价1199元的蓝宝石冰点脱毛仪,在支付时不光支持3期免息的花呗分期付款,另外还支持18家银行信用卡分期付款。

国内脱毛仪市场份额第一的Ulike在采访中说到,

“我们选择花呗分期免息,其实并不是说更低价,(因为)我们的产品相对来说,不属于那种客单价很低的。(而是)从消费者角度考虑,ta有毛发管理(的)需求,我们给消费者提供更多类型的支付方式的选择,让消费者可以更自由地选择资金分配方式。

从这个维度来说,我们希望通过增加花呗分期免息这种支付方式,给消费者更多的支付选择和购物选择。”

帮助消费者用“小钱”过品质生活,这是分期能发挥作用的基本逻辑。

二、买卖双方的新链接

今年3·8节期间,很多商家、平台将分期思路带入了价值链的重构中。

3·8节期间,快手电商推出10亿消费券,并在此基础上,将分期免息作为活动重点,用户在付款的时候,可以通过支付宝花呗实现分期免息。

快手透露,3·8节大促免息活动主要分为两种模式:一是由商家自发补贴利息,二是由商家、快手电商共同补贴付利息。

不光Ulike、觅光等50多个品牌积极参与,瑜大公子等20大快手头部主播的直播间也都出现了超级免息活动,掀起大促消费热潮。活动期间,快手商家GMV增势迅猛,品牌GMV同比提升125%,短视频订单量同比去年提升209%,分期付款GMV同比去年38提升130%。

分期免息的确一定程度上让利了消费者,那么站在商家、主播的角度上,它的作用到底有多大?

对商家来说,分期可以降低用户的购买门槛,加速下单决策,是提升订单转化,快速拉动GMV的不二法宝。花呗官网数据显示,3到12期的分期免息活动,能够带给订单12%到22%的转化率提升。

在高客单价产品上,分期免息的作用体现得尤为明显。此次快手活动,分期免息产品贡献了觅光61%的GMV,极萌的分销直播间每8秒就会产生一笔免息订单,那魅的分期订单量更是占到总订单量的99%。

此外,由于年轻人对分期支付早已习以为常,商家增设分期支付就能覆盖更多消费群,起到开拓年轻高消费力客群的作用。平台活动也会给到流量上的支持,Ulike在采访中说,这些能帮助商家提升店铺访问量和产品销量。

对主播而言,粉丝跟他们的情感联系较深,分期免息在直播间不光是一种营销方式,也是一种“宠粉”的举动,可以进一步强化双方的情感链接,分期免息产品更容易成为爆品。

此次活动中,快手某头部主播单个直播间补贴超过2000万,iPhone等大量爆款商品分期免息,引来粉丝争相购买。

不光是主播,品牌跟粉丝也能通过分期建立一种更深度的关系。Ulike提到,有些消费者支付每一期的款项时,会过来问客服,产品怎么用,接下来怎么做皮肤护理,品牌定期出现在消费者的视线中,自然也就提高了复购的可能。

此外,品牌也会留意这些互动率高的消费者,邀请他们参加共创座谈会,了解用户的困扰点和对品牌的期待,以此倒逼产品升级。

无论是主播还是商家,分期免息都可以成为买卖双方的沟通桥梁,通过这个新链接,他们将从一次性的交易关系,转变成长周期的信任关系。同时,长周期的服务,可以加深用户对品牌的熟悉度和忠诚度,为商家带来复购和持续的转化。

三、电商平台新标配

这两年,分期已经变成各大电商平台的标配。

去年淘宝双十一,就有1亿多件商品使用分期免息,规模达到往年的两到三倍,且品类覆盖全面,包括时装、美妆、个护、消电、运动等,参与的品牌也丰富多样,有adidas、小米、极米、戴森等品牌坐镇。

对快手等平台而言,分期其实是一种“顺势而为”。

平台“顺”的,自然是消费者的“势”。

目前,消费市场的主力是90后、00后。天眼查发布的《2023中国消费主题报告》显示,年轻人的消费习惯有些特别,比如“800块的衣服可以买,8块钱的运费不行”“吃饭可以人均一千,但外卖没有凑够满减不行”“超市购物一大堆可以,买1块钱购物袋不行”,这些都意味着年轻人的消费习惯自成体系。

跟为了生存而挣钱的前几代相比,这一代年轻人,他们的物质生活相对稳定,高度数字化的生活方式和超前的消费意识,让他们跟“钱”的关系也相对开放自由,在他们的世界里,钱是用来取悦自己的,因此也热衷于用将来的钱“及时行乐”。

但由于大部分人正处于事业探索期,生活尚未稳定,正在成长的支付能力和蓬勃旺盛的消费需求形成了缺口,分期的出现便可以化解这之间的矛盾,让他们用最少的钱实现理想中的生活。

不光是年轻人,有了之前几年的经验,未来大部分消费者都会更聪明地规划支出和自己的现金流,分期的使用场景必然变多。

这几年可以发现,分期的渗透率正逐渐提升。

以分期覆盖程度最高的3C品类为例,苹果去年双十一分期渗透达到45%,荣耀官网数据显示,去年每卖出5部就有一部是分期。

从全品类而言,分期的使用场景发生了从车、房到3C数码再到美妆、时装的延展,整体呈现出从高客单价往低客单价扩张的趋势。去年淘宝双十一的分期活动中,BURBERRY男士香氛折合下来,日付不到1元,获得纪梵希限定红丝绒套装,只需要日付1.6元。

每天不到2元的支出,便能立刻收获美好,提升生活品质,这对消费者而言很难不心动。

当分期支付逐渐从高客单价品类扩展到全品类,自然会带动大盘增速,嗅到这些趋势的电商平台,便会顺遂大势,利用分期这个金融杠杆,作为提升用户黏性、激发交易规模攀升的重要方式。

四、消费提振的新趋势

消费是反映中国经济的晴雨表,消费的变化,也是中国经济的脉动。很显然,目前经济循环,主要还是卡在了消费端,所以今年整个大环境的主题一定是提振消费。

从快手的案例可以看到,在市场信心持续回升的过程中,分期可以成为拉动内需的有力抓手。历史上,分期曾多次成为需求释放的密钥。

2018年,由于几款新品定价太高,苹果在中国的出货量暴跌。Strategy Analytics(研究机构)发布的数据显示,仅第四季度,iPhone在中国的出货量只有1090万台,同比减少22%。

智能机市场饱和加上产品价格居高不下,双重桎梏让很多人认为苹果在中国前途晦暗。于是,苹果迅速调整了运营策略,在支付环节中增加了24期免息的方式,以及以旧换新等举措来挽回市场。

事实证明,这些举措有一定成效,苹果随后两年销量暴涨,iPhone XR也成为了2019年单型号产品销量之首。此后,分期免息长驻苹果的支付场景,成为了招牌财富密码。

在制造业转型中,分期也曾发挥巨大作用。

上世纪八九十年代,很多企业发现价值链的加工环节非常容易被模仿,但服务环节更容易拥有差异化竞争的优势,于是纷纷谋求从制造业向制造服务业转型,其中最常见的方法就是分期,买家先付一个设备的使用费,其他费用分期支付。

在制造业中,分期只是一种形式,它的主要目的在于希望获得为消费者长期服务的机会,做的最极端的当属全球航空制造巨头罗尔斯一罗伊斯,他们都不需要买家在产品上支付任何费用,而是“租用服务时间”,在对方的租用期内提供服务,从而获取可观的收益。

时间自有价值。

同样,分期的作用也不仅仅在于某个促销节点的订单转化,它背后也有时间的馈赠:长周期的交易加强了消费者和商家、产品、品牌的联系,是价值链的有效延展。

商家、主播们要利用好分期这个工具,充分把握经济回暖的机遇,用长线思维重新审视生产、销售的每个环节,重回增长快车道。

只有更多的平台和商家“动起来”,尝试“时间解法”来腾挪资本、转化关系,才能提振消费、松活经济循环卡点,让买卖双方更有信心,让中国经济更具旺盛活力。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

发布于:北京

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