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当代追星经济学：粉丝都在为爱豆拉赞助

晰数塔互联网快讯
2021-03-25 14:45

编者按：本文来自微信公众号“塔门”（ID:DT-Tamen），作者：钟宛彤，编辑：王朝靖，36氪经授权发布。

现如今，送喜欢的人出道已经成为当代年轻人最热门的娱乐之一。

又是一年选秀季。和很多看选秀的年轻人一样，《青春有你3》的观众黄文琦认为自己的期待非常朴素，无非是：自己喜欢的选手镜头多一点，人设好一点，造型漂亮一点，能接到商业合作。

跟朋友闲聊最喜欢的选手是谁，为喜欢的选手奔走相告、投票拉票、留言支援已经是许多选秀观众的常规流程。即便你不追星，也很容易发现，现在观众的话语权变得越来越大，存在感越来越强。不只是狂热的秀粉，如今的年轻人追星，已经逐渐有从「个人追星」到「组织化」追星；从「单向度地观看」，变成反向「影响、评控、决定谁是明星、存活多长时间」；从「单纯消费者」，变成「决定偶像价值、商品定价，创造商品、成为商品」的复杂角色。简直能发展成一门《当代追星学》。

01 观众不再只是「观」众：情感背后的数据

当代青年看剧看选秀有一大特点，看剧看综艺，不只是看，也要有更多二次创造，更多参与感。这种参与感来自发弹幕式的跟其他观众的连接讨论。「饭圈黑话」就是一套能够让观众有强烈参与感的独特语言，观众不只是被动看，还要主动认亲，用「我老婆、全程姨母笑、妈妈爱你、我儿媳妇」来表达对偶像的喜爱。这些饭圈用词一方面的确是在向喜欢的偶像表达情感，另一方面也是在向同好的同伴传达“我们是一个阵营的”，因为带有极强的「站队」和「情绪」特点，所以饭圈用语强势地渗透到互联网的各个角落。于是，你能看到粉丝支持的偶像出道，就像球迷支持的球队夺冠一样的狂欢。

36kr 数据显示，超八成粉丝买过明星代言产品，七成买过周边。清楚或懵懂地，投入选秀节目的观众大多接受了这样一串逻辑，即「情感=金钱=劳动=数据=流量=号召力」。年轻人以这种方式向品牌、经纪公司证明偶像的商业价值，来争取最好最多的资源。

现如今，观众对偶像最直接的「爱的体现」，就是替偶像创造商业收入。从「追星」到「哥哥只有我们了」，年轻人很容易受到「被需要」的感召，自觉自发与经济公司分摊培养责任。在这过程里，从养成式的偶像身上，获得情感寄托、游戏般升级成长的体验以及粉丝共同体的归属感。即使不花大价钱，这样的氛围下，他们也非常有可能在精神上支持选手，投一投免费票，转评赞。

如果追星时间够久，大概会经历这样一个心理转变：「过去花钱买专辑买海报是为了哄自己开心，现在花钱多少是帮助自家偶像争取更多资源。」

02 年轻人看节目，也看节目里的品牌：爱豆的代言牛逼=爱豆牛逼=我牛逼

偶像工业正在前所未有地和「商业价值」挂钩。据腾讯新闻报道，数据公司有超过 80% 的收入来自各品牌方，品牌方透过数字了解艺人匹配度、潜在风险、粉丝质量、获客成本，再确定合作对象。现在，粉丝花了多少钱成为终极衡量标准，过去 200 万的合作费用，现在变成「先给 100 万，后面 100 万看粉丝的购买量」。

从「单纯消费者」，变成「决定商业价值、商品定价，创造商品、成为商品」，粉丝们用流量证明选手的商业价值，而后品牌商基于流量，将广告预算和资源投在选手身上，为选手提供了一条成为偶像的途径。

节目设计了让观众为选手打投、在淘汰选手中「捞人」、组织粉丝见面会等赛制，而品牌提供的，除了礼物开箱、为选手改善伙食，还有额外的照片、vlog、开屏、直播、中插广告、片尾镜头。比如《青你3》的品牌营销包括，一段时间内，直拍视频播放量最高的选手，最终获得各 app 的开屏曝光权，或者根据微博、转发和得票数据综合得出的指标，计算出排名靠前的选手，奖励出现在节目正片的彩蛋。在排名长期占据优势的情况下，粉丝甚至能替选手争取到代言机会。于是相应形成了林林总总的数据榜单，粉丝的积极性和话语权被激发，节目外的参与感由此而来。

林蔚是《青你3》的一名「路人粉」，不花钱，但近来每天起床时都不忘投票，认为时间精力也是金钱，常和朋友聊起节目，喜欢的选手实践着「流血不流泪」的信条，也令她感到鼓舞，把他看成一个优秀的弟弟。

这样的追秀态度反映了一个事实：在更普遍的心理层面上，偶像正从以往的「仰视、造神」，变成平视的、更亲近的「男友、老婆、儿女、侄子」，年轻人更愿意「供养」偶像。反映在生活上，就是期待和养成式偶像共同进步，「为了配得上 ta，自己也要加油」。

但另一方面，林蔚也在意喜欢的选手有没有获得更多的镜头。在人均用显微镜看节目的情况下，广告、镜头量成为最直接反映节目和金主认可的指标。在微博、豆瓣，这两项数据常被统计出来，以秒为单位，衡量选手在各档综艺的待遇。

以品牌来说，既然它的意义在于提供商业价值已经成为共识，问题是究竟要以什么方式呈现。当进行到一半的节目不分青红皂白地被镜头打断，女明星一边把微商产品抹在手上，一边面无表情念着口播，一种「糊弄」的感觉扑面而来。但在一批训练生被淘汰的当晚，有选手举起奶盒向大家「敬酒」显得理所当然。

一般人眼中，不喜欢的选手出现、制作廉价、时间过长、表现做作都会成为快进的理由。而故事线是选秀综艺的乐趣所在，因此，当广告能称得上对正片的延长、补足，能够提供信息量，就会受到欢迎。

由于各档选秀节目都习惯了把奶当水喝，因此奶成为内部通用货币。人们往往更愿意为轻量、日常的产品买单，而也会有乳业品牌连续 3 年赞助《青你》。

可以说，如果把广告看作正片的加长版，那么标准其实没有太大变化。《青你3》广告把地点放在魔法学院，为「喜剧人」选手牛在在定制青岛话说唱，以及选手之间以品牌为题的即兴说唱，在弹幕收到欢呼。通常而言，广告作为节目内容的一部分，用轻松的方式呈现，会更容易被观众接受，如果是「打断节目」，则更容易引起观众的不满。

法国思想家让·鲍德里亚指出，消费是一种建立关系的主动模式。消费是人们建立关系的过程，也是主动建构认同的过程，年轻人、偶像与品牌的关系往往是「一荣俱荣，一损俱损」，如为自己的偶像做过打投的大学生柯高旻所说，爱豆的代言牛逼=爱豆牛逼=我牛逼，因此品牌也会影响到整个粉圈生态以及粉丝的积极性。

「理解营销套路，主动帮助偶像推进」成为粉丝常态。年轻人期待，在理想情况下，粉丝、节目、品牌、经济公司能形成一种互惠互利的关系。好的品牌可以提升艺人价值，包括后续影视资源、舞台资源，而因此粉丝也乐于买账。如果粉丝购买力够强，品牌还会升级待遇。

03 打投之外，还有许多年轻人投身追星催生的新业态

大众文化理论家费斯克在《粉丝的文化经济学》中提出，粉丝与文化工业相互博弈，文化工业试图收编粉丝的文化趣味，而粉丝则对文化工业产品进行反收编。例如，抵制恶意剪辑，为他们规划发展路线。

而一种更私密的关系也被期待。

选秀比赛期间，饭圈女孩花十几个小时蹲守在大厂影视基地（《青你3》录制地）外拍摄的行为，被比喻成校园里女生结对等待暗恋的男生，而站姐等待的是选手们在听到粉丝喊话时放慢脚步、比出大拇指、行使王子礼甚至往回喊话，这些遥远、「浪漫」又安全的情节意味着「双向奔赴」的兴奋、感动，让粉丝们确认爱豆的魅力，以及最重要的，「哥哥爱我们」。