美妆赛道，谁在阻碍老品牌重生？
作者丨一视财经 晓宇
编辑 | 西贝
长期以来，国人心里往往对护肤化妆市场有着一套自己的评价标准。在国外奢侈品大牌与国外平价大众线品牌的分食下，国货美妆品牌就像《狂飙》中尚未黑化的高启强，在一碗猪脚面里只能喝汤。
随着国潮之风乍起，在“颜值经济”的加成下，美妆护肤界的国货玩家纷纷发力，以珀莱雅、贝泰妮、华熙生物，福瑞达为代表的国货品牌们也纷纷加入了这场激烈的份额争夺战。
01
新渠道开启珀莱雅逆袭
从“假洋牌”变成“新国货”，珀莱雅的逆袭之路走得异常艰难。
2003年，珀莱雅品牌创立。公司以下沉市场为主要战线，开通商超、日化专营等渠道进行宣传。在彼时“山寨”四起的年代，蕴含着本土品牌意识的萌芽开始破土。十几年间，珀莱雅曾买断湖南卫视金鹰剧场全年冠名权，在各大电视台投放广告，也合作过《时尚COSMO》、《瑞丽》等杂志媒体，甚至在公交车站、写字楼广告牌等公开展位，亦能见到珀莱雅的身影。
但这期间珀莱雅一直处于不温不火的状态，甚至出现了负增长。
经历了十几年的沉淀，2017年珀莱雅迎来了上市，业绩开始突飞猛进。“电商+网络直播”的快车，为这个老牌企业注入一股新鲜的活力。
作为最早在抖音上直播带货的传统企业，2018年珀莱雅通过旗下“黑海盐泡泡面膜”实现了销售额环比增长数十倍。2020 年公司开始采用大单品策略，推出了爆款早C晚A组合：双抗精华和红宝石精华，销售额在多平台排行榜上处于领先位置。公司也较早布局了抖音渠道，实现了种草销售一体化。数据显示，2022年618活动期间珀莱雅品牌抖音美妆国货排名已达第一，“双11”期间，珀莱雅在天猫卖出了14亿元，同比增长66％，在竞品中名列前茅。
回看上市以来的财务数据，2017年公司的毛利率为61.7%，2018年至2020年上升至64%，次年又增至66.5%。2022年前三季度，公司毛利率已达69.4%，实现营收39.6亿元，同比增长31.5%；实现归母净利润5亿元，同比增长36%。
一直以来，我国的高端化妆品市场被兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等国际品牌占据，鲜有国货品牌能够参与竞争。而珀莱雅抓住了线上线下渠道红利，在近年的国潮风中乘机上市，成为国产护肤品明星企业。
02
爆品翻车高管减持
“重营销，轻研发”一直是国产美妆品牌的通病。若想与同一梯队的国际品牌竞争，质量和效果就会成为决定性因素。
2022年，珀莱雅出现了一起产品质量翻车事件——旗下产品“羽感防晒”不同批次品质不同、被质疑擅自更改成分含量。
发酵到热搜之后，珀莱雅相关工作人员对产品进行检测，发现部分批次产品确实存在差异，最后紧急致歉，开放多渠道所有批次退货退款处理。最终，这款月销高达10万+的防晒产品从珀莱雅的旗舰店下架了。
质量翻车的背后，透露了珀莱雅在供应链把控方面存在的欠缺。这对于加速推陈出新的珀莱雅来说是一则巨大隐患。
在股价一路高歌的同时，珀莱雅股票禁售期刚过没几个月，珀莱雅高管和股东就频繁减持。有媒体报道称，包括创始人侯军呈在内的多位董监高，近3年累计减持多达84次，累计套现金额高达32.82亿元。
公司联合创始人、董事总经理方玉友，从2021年以来连续多次减持公司股票，占公司普通股总股本比例为2.9266%，套现13.38亿元。至2023年2月10日，方玉友仅持有4258.95万股。
从估值的角度来看，此次减持在意料之中。高位套现，低位回购这些都是资本运作的家常便饭，但还是有不少投资者担心公司核心管理层或出现重大变故。
03
营销靠后研发先行
中国的美妆行业玩家众多，却很少有品牌能够在国际市场上大放异彩。在证券市场周刊特约作者陈欣看来，“国货品牌企业尚需在品牌溢价、研发能力、多元化程度、企业规模等多维度进阶”。
在这个消费者基数庞大的市场，加大宣传力度固然重要，稳定和提高产品品质也必不可少。由于化妆品行业的差异化程度不够明显，产品同质化情况泛滥，行业价格与品类的冲击就愈加严重。
当年，完美日记凭着“中国欧莱雅”的光环出道，品牌声量急速增长。其母公司逸仙电商在资本簇拥下成为在海外上市的“国货彩妆龙头股”。然而三年发展期刚过，逸仙电商的股价就从上市时的每股18.4美元跌到了如今的每股1.5美元左右，一度收到了退市警告。短期来看，完美日记与珀莱雅同样受困于高额营销成本和盈利线之间的赛跑。
自2017年上市以来，珀莱雅累计销售费用为62.34亿，研发费用合计为3.16亿，销售费用是研发投入的19.73倍。而一个好的企业，必然有健全的研发体制。据悉，欧莱雅等美妆护肤品巨头研发费用每年大约70亿；2021年，华熙生物（688363.SH）的研发费用是2.773亿。与其相比，国产美妆护肤品牌的研发投入实在是小巫见大巫。
04
中式美学异军突起
对国货的好感度是国潮美妆动人的底色，但这不能成为企业生存的筹码。在国际品牌雄踞的市场上，国产美妆护肤品牌质量与口碑均不占优势，国货凭什么对抗国际大牌？
首先是借助社交电商来完成私域流量池的构建。2023年，天猫“3.8”大促取消预售、满减改为立减10%-15%。贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、巨子生物、丸美股份、逸仙电商等旗下的多个国货品牌纷纷参与超头3.1“美妆节”预售活动，战绩瞩目。
同时，随着国潮风的不断兴起，老品牌在悠长的文化长河中沉淀出来的味道更加馥郁馨香。自 2019 年珀莱雅公司收购彩棠后，作为公司彩妆板块的主打品牌，彩棠将中式美学融入产品，意在传承中国美学，不断突破创新，销量稳增。数据显示，22Q1-Q3 彩棠于天猫平台实现销额 3.15 亿元，同比增加26.89%。
除此之外，美妆博主群体的带来的消费者教育和概念培养也做出了不可磨灭的贡献。例如“早C晚A”概念，根据久谦数据，珀莱雅“早C晚A”策略推出后公司均价明显提升，天猫均价由2019年的114元提升至2022Q1~3的199元。抖音渠道2022Q3珀莱雅均价达213元，已超过欧莱雅161元的均价。
但是，当大批新品牌涌入市场，通过IP 孵化、跨界合作以及创新设计等形式传播中国文化符号，老品牌就免不了面临新势力的进攻。
2023年伊始，起源于中国传统“时节文化”的谷雨品牌，被央视认定为“国货新势力”代表。谷雨的科研人员于中医药典籍之中遴选出素有“中药国老”之称的光甘草定，仅花了不到五年，谷雨就成长为如今每个月销售3500万元、年营收4亿元的拥有“硬实力”的新锐品牌，展现出了巨大的潜力。
同时，花西子掀起的国风热潮仍未退去，市场上就出现了大量以“国潮”噱头的品牌挤占市场。当“国潮”的本体意义不再，滥用“中国”符号只会使国潮的意义磨损，让消费者失去对传统文化的敬畏之心。这种“万物皆可故宫”的盲目跨界联名如雨后春笋般冒出，同样为老品牌的长期发展带来了威胁。
当前正是国货品牌与国际品牌在美妆赛道群雄逐鹿的黄金时代，国际大牌起步时间早，资本充裕，全球市场话语权更高，但是中国的美妆势力同样不容小觑。珀莱雅已经迈出了关键一步，中国美妆护肤品牌的焕新论究竟由谁执笔，来日尚可期。
发布于：北京
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