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预制菜的创新陷阱

文章来源:蓝鲨消费

蓝鲨导读:SKU、自建工厂,处处是坑

2023年2月25日—26日,由蓝鲨消费主办的主题为“穿越周期 韧性增长”的2022新消费品牌独角兽峰会在杭州临平成功举办。

40余位嘉宾的强大阵容,消费趋势、投资方向等精彩内容,吸引了包括消费上市企业创始人、消费投资机构代表和投资人,新消费品牌独角兽、未来独角兽企业创始人和高管、数字化服务商等合计1000余人次到场参加。此外,新浪财经、蓝鲨消费视频号等6个直播渠道还对大会进行了全程直播,总计吸引了83.5万人次观看。

在预制菜圆桌论坛环节,星陀资本创始合伙人刘泽辉担纲主持人,与珍味小梅园创始人浦文明、舞爪创始人郑锦清、本味鲜物创始人肖欣围绕着“预制菜的创新陷阱”进行主题讨论,分别就预制菜应采用爆品战略还是多SKU战略,预制菜的供应链问题,预制菜的行业前景等展开深度探讨。

以下为预制菜圆桌论坛的精彩分享,经蓝鲨消费整理,有删减:

刘泽辉:预制菜是消费寒冬中热点的赛道,我们关注预制菜比较久,2020年看一些方便速食项目,深入研究后发现预制菜是一个非常有潜力的赛道,在行业里做了很多布局。

星陀资本创始合伙人刘泽辉

先请在座的三位创业者跟大家做一个简单的自我介绍。

浦文明:我是珍味小梅园的创始人。珍味小梅园是定位中式预制菜的新锐品牌,珍味小梅园的理念是把餐厅级的美味搬到消费者的冰箱,希望预制菜改变国人的餐桌,让吃变得更安全、更方便、更美味。

郑锦清:我是舞爪食品的创始人,花名叫“骚哥”。我们是一家以年轻人为核心的卤味品牌,在浙江、福建有将近500家门店。所有的卤味产品全都通过工厂加工,配送到门店。我们还有一些长保预制菜,即工厂加工,经过速冻工艺,把卤味做成一个速冻预制菜,简单加热或者直接解冻后可以食用。

肖欣:我是本味鲜物的创始人。本味鲜物是一家致力于打造中国品质低温肉制品的新锐品牌。2020年我们做了第一款可溯源的黑猪肉烤肠,在市场上掀起一股新风。过去三年,我们致力于让中国消费者吃上一口放心的好肉,用低温、可溯源的黑猪肉,极简的零添加配方,以自己的研发力量做各种创新的新鲜味道,让烤肠不再是传统意义中单调的单品,逐渐成为很多家庭品质生活的必备食材。疫情期间,我们也确实解决了很多年轻家庭的口粮问题。2022年双11,我们成为天猫单品品类第一,现在消费者可以在全国的盒马和高端超市里看到本味鲜物的身影。

01

预制菜多SKU陷阱

刘泽辉:我是星陀资本创始人刘泽辉,我们成立于2018年,专注大健康赛道投资,主要包括健康生活方式和生命健康两个方向。我们也是国内比较早关注到预制菜赛道的投资机构。三位嘉宾里,有两位都是我投资的企业,今天非常荣幸跟大家一起交流。

第一个问题,怎么看待爆品战略,或者会选择丰富SKU战略?怎么满足客户需求,同时又能跟企业供应链和生产运营紧密结合?

浦文明:做爆品还是做多SKU,我觉得跟企业自身有关。如果是一个纯线上的品牌,那一定是选择爆款,因为在线上有效率,有无限的用户可以不停地拉新。如果线上能力远远大于线下能力,一定要做爆款,这样的话才能做大。如果是以线下为主的门店,只有一个产品实际上是很难的,需要多SKU去承接,因为线下是抢占货架的逻辑。如果只有一款产品,在线上没有任何声量,没有任何品牌价值的时候,很难通过线下抢占货架。

珍味小梅园创始人浦文明

也不是做多SKU就不做爆款了。珍味小梅园是线下起家,也是做多SKU,但我们的几个核心大单品——TOP10的SKU,占了整个公司百分之六七十的销售额,这也是一个爆款的思路。还是需要根据自己的企业跟品牌定位情况,选择爆款还是做SKU。

郑锦清:我是做餐饮企业出身,最早开大店,店里面的产品很多。疫情以后,我们的中央工厂开始研究预制菜,踩了一个大坑——各种各样的产品都做。后来发现,产品太多就会没有优势——成本、供应链、销售渠道都没有优势。我们就专注一个大单品——卤味。在卤味这个大单品里又有爆品。卤味是一个大赛道,舞爪主要做鸡爪,鸡爪的销量占了门店的50%多。鸡爪算一个大单品,但单独一个鸡爪又支撑不了我们一家门店。我们又结合了鸭类、素菜类,甚至一些猪肉、牛肉类的产品,大单品带动其他周边产品。

肖欣:我们立志做低温肉制品中的代表性品牌,本来就是一个爆品逻辑。低温肉制品只有烤肠、培根等几个类目。其中,烤肠占据了低温肉制品的半壁江山。当我们切入这个赛道时,天然就要求打造一个爆品。

我觉得在中国做消费品牌应该是一个招牌的逻辑,而不是绝对销量的逻辑。需要有一些单品,能让消费者清晰地记得,而不是单纯是为了销量而做。从品牌创立的角度,首先要找到一个代表性的大单品,倾注所有的资源把其变成消费者能记住、信任和渗透进生活场景里最核心的单品。

爆品需要持续的更新和迭代,快速地放大销量和声量。以烤肠这个单品为例,我们最开始推出了4种味道,包括原味、芝士和小龙虾等。最后检验出来,原味才是消费者最喜欢的味道。在原味的基础上,我们迅速把它升级,打造小兴安岭雪山黑猪独有牧场的肉源。

刘泽辉:我觉得对于早期企业而言,SKU不宜做得太多,先从单品切入,适当地进行延展。在座的三位,可能每个人所处的细分领域都不太一样,还要结合自己的特点找到相对最优解。

02

自建工厂越早越好?

刘泽辉:2020年左右,新消费品牌崛起有所谓的“三板斧”——先做单一爆款,在天猫上开店,打造天猫第一;去抖音、小红书种草。一个消费品牌,好像瞬间就能拉起来。现在发现其实不是这样,越来越多的理性投资人,以及有长远眼光的创业者,大家更多会关注到产品或供应链。很多消费企业投入更多的精力,重金打造和强化自己的供应链,使自己的产品更具有竞争力。这回归到消费的本质。请各位结合自己企业实际,介绍一下你们在供应链上的布局和踩过的“坑”。

肖欣:我们正在建自己的工厂。从两个层面来看这个问题:需求端,我们做肉制品行业,因为2B、2C都会做,天然要求有自控的供应链,这涉及到消费者对品牌的认知,他们会看是不是有可溯源的牧场,是不是有可控的工厂,这是消费者对一个品牌是否坚持、产品是否可信的基本认知。B端渠道也会溯源到工厂去找货,而不只是跟一个品牌商打交道,他们天然会跳过所谓的营销商去寻找更多的货源方拿货,这就会倒逼品牌方或者运营方做整合供应链。

从供给侧来说,肉制品其实是一个非常粗犷或者毛糙的行业。中国传统的肉制品企业是给原来的养猪、屠宰配套的产业,消化其边角料。实质上,当我们要求用更好的肉、更好的部位、更好的标准来生产肉制品的时候,天然就要求我们去寻找更好的牧场。在肉的屠宰过程中,我们还需要对肉源部位进行修饰,确保原材料能够标准化进到工厂,从而保证后端精加工过程中质量和口味的标准化。未来发展过程中,我们有责任倒逼中国比较粗犷的屠宰业、食品加工业完善供应链标准。我们所说的供应链,不是简单的工厂或者牧场,而是从养猪再到生产和深加工,每一个环节的标准都需要重新定制,才能打造一系列真正好质量的产品。最终把成本降到消费者愿意将预制菜作为家庭主力食材的地步。

郑锦清:说到供应链,我自己踩过不少坑。餐饮领域,我建议刚创业时不要自己做供应链。首先搞清楚到底什么是核心,经营门店,还是后端产品?其实,现在工厂不缺,缺的是客户。比方说,我想做一款红烧肉,如果专门找个红烧肉工厂做,一定会比自建工厂更便宜。所以,如果在前期花很多时间做供应链,在成本上没有任何优势。

我们的核心是开店,是拓展线下渠道。如果一开始,我们在做线下的同时,还做供应链,精力、时间一定会跟不上。我觉得创业前期,我们要花更多的精力想明白先做什么、再做什么。对于餐饮企业来讲,一定是先做门店,再做供应链。当有一定体量,比如开到50家、100家的时候,再对整个供应链进行把控,这会比较适合。

舞爪创始人郑锦清

舞爪的产品都是新鲜卤制,当天配送,鲜卤的产品没有冻品有优势。比如说,我们福建有一个工厂,只能覆盖福建以及周边500公里,到了浙江就配送不过来。如果强行配送的话,路线非常远,成本非常高,没有优势。所以,我们去一个新的市场,通常会采取代工的方式保供应。因为如果先投资一两千万元办工厂,开出来的店铺是否能够支撑?如果支撑不了,就意味着前期会一直亏损。

最后,产能问题。刚才说到,我们的鸡爪销量占比50%,那么,其他的场景爆品要不要上?为了满足门店的经营必须得上!怎么办?是不是所有产品都由自己工厂做?我觉得不是!自己工厂只做70%的大单品,剩下30%的产品会找最专业的工厂帮我代工。

浦文明:“起势靠流量,生死供应链”。创业刚起步的时候,我觉得自建供应链可能是一个负累,不是说没有工厂就无法控制你的供应链了。

举个例子,麦当劳所有的东西是自家工厂生产的吗?没有!也是很多代工厂帮它做的。关键在于,能否让合作的代工厂按照你的SOP,以及你想要的生产工艺、配方来生产。过程中,对代工厂的管理要跟上,原材料的溯源要跟上,这才是核心。实际上由代工厂加工更好。如果自己做,虽然钱都落在自己口袋里,但初期要付出极大的管理成本和时间精力,还不如把自己的体量做大。创业初期的两三年时间,我们和代工厂合作,我们找代工厂强势、有竞争力的产品,按照我的SOP、要求来生产,品控、研发、配方都是我们自己的。

当到一定体量的时候,一两个代工厂的产能已满足不了需求,你可能要考虑自建工厂。因为一个单品不可能在两三个工厂里做。同一个配方,不同的流水线做出来的口味不一样。

如果是一个2B型的企业,可能要把精力投在工厂。因为对于一个2B企业来讲,没有工厂、没有研发,客户没法跟你合作。一个餐饮企业,不可能找一个贸易商拿货。

03

预制菜的黄金时代

刘泽辉:对于很多消费品牌来说,如何谈供应链的重要性都不为过。大家一想到品牌,马上会想到品牌营销的“三板斧”,供应链是“三板斧”里最重要的一板。最后,请在座三位嘉宾,畅想一下预制菜未来的前景。

郑锦清:预制菜20年前就有了,为什么这两年会这么火?我认为是疫情的催生。并且,随着效率的提升,液氮等各种技术的使用,预制菜的口味会越来越好。我个人觉得,B端预制菜才是当下的趋势,C端还需要一两年时间的沉淀,特别是像福州等二三线城市,北京、上海等大城市可能会更早一些。

预制菜一定是未来消费的趋势,口味好、价格低、又方便。卤味预制菜也一定是未来的趋势,不管做C端也好,B端也罢,这都应该值得我们花更多的时间把它做好。希望未来5-10年内,绝味代表鸭脖,舞爪能代表鸡爪。

浦文明:刚入行时,我觉得预制菜是一个非常好的行业,自己创业也选择了这条赛道,也是因为我看准了一些机会:未来预制菜增速会远远超过其他行业,在这么大的赛道里,目前没有头部品牌,仍处于一片蓝海。谁能跑得更快?谁能更专注产品?谁能把产品的用户心智塑造起来?未来的竞争力才会更强。我们也畅想一下,未来5-10年甚至20年,珍味小梅园有没有机会做成一个百亿美金估值的企业,值得期待!

肖欣:低温肉制品是预制菜的一个子集。作为存量市场,低温肉制品市场的规模已经很大。我们想重新定位一口好肉,做成有品质的低温肉制品品牌,我觉得这个赛道有足够高的天花板,并且不管是从肉源、配料表、渠道、产品的丰富度来看,都有创新可做。未来5年,中餐进入到高蛋白时代,低温肉制品更容易普及到中国的家庭场景,它会变成很多家庭的必备。

本味鲜物创始人肖欣

随着双汇、雨润等品牌的老去,新一代的品牌总有机会站起来,成为中国肉制品之光,重新定义中国肉制品的标准。

刘泽辉:中国的大消费赛道中,预制菜是为数不多的未来几年依然会高速增长的朝阳赛道。同时,我认为这个赛道会更深远地改变中国的食品产业,乃至中国农业化的生产。

美国预制菜行业的市场规模是500亿美金,2022年中国预制菜市场规模已经超越美国,高达4000亿元,未来三五年干到8000亿元甚至1万亿元,根本不成问题。无论是来自广大消费者的需求,还是基于新的技术,供应链的成熟,从业者的进步,都会助推预制菜行业的发展。我希望,预制菜行业有更多的企业参与,受到更多的关注,为大家带来更多惊喜。

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