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新一轮的餐桌升级从预制菜开始

晰数塔互联网快讯
2021-06-21 10:00

吃饭是个12万亿的大事，60%的市场份额是在家吃饭，用户想要更好的吃饭这个诉求永远不会变的，这个赛道一直都有着创新的可能。

疫情一来，让人们感受到了做饭的繁琐，很多更方便更健康的速食类产品有了第一次触及用户的机会。疫情后，一定会留下一些品类成为长青品类，比如自热锅、速食生面等。下一轮的餐桌升级将会落在哪个品类上呢？我从用户需求和供给的角度，从生产工厂到用户手中的流通过程的变化中看到，速冻食品已经具备了快速流通的基本条件，预制菜作为速冻食品里的新品类会很快成为家庭常备。

时间和价格是吃饭问题的关键因素

最理想状态下，吃饭这件事可以同时达到“多快好省”四重标准。其中“快和省”是可以被消费者迅速感知的，因此我们首先把吃饭这件事从“时间”和“价格”两个维度进行分析。将一些已有的食品公司、外卖平台、餐饮企业放在这个象限里，我们发现了以下规律和趋势：

图一：在家吃饭解决方案

大趋势上：

从时间和价格维度来看，象限的两个“极端”非别为极致主食和极致菜。主食满足吃饱，菜满足吃好。每增加一个菜，对应的是食物质量的提升，也对应的是更长的准备时间和更高的成本。

用户愿意投入在做饭的时间明显缩短，从横轴的右边向左边迁移，任何帮用户节省时间的产品都是有价值的。

外卖是很好的解决方案，但对于普罗大众来说，每天吃外卖是奢侈的选择，在外卖49元/30分钟的标准下，还有很多空间可以给用户提供更好、更多的解决方案。

单品趋势上：

单品的市场体量类似餐饮菜系格局，头部品类（火锅+川菜）能占据30%市场份额，小吃、家常菜和各地菜系类的产品，用户需求比较分散，需要用产品矩阵的方式起规模。

消费升级的过程

极致主食——主食+菜——极致菜

常温长保——速冻长保——低温短保

由于基础物流体系的原因，常温长保类商品具备全国化的基础条件，速冻长保类产品、次低温短保类产品需要各地建厂来达到配送要求。

在已有的常温长保品类和冷冻长保类品牌的发展布局中（在线下大卖场年代诞生出来的上市公司们），目前没有跨品类延伸。因为货架不同，对应的供应链体系，采购体系，渠道布局都有很大区别。

餐饮品牌的零售商品享有品牌溢价，但销量却一般，只有当真正消费品来定位的，才能成为大单品。

不同维度做到“更好”是食品企业的新命题

吃饭问题无小事，中国人对饮食的追求助力了20多家食品上市公司和多家垄断型外卖平台的诞生。这个市场太大，人们尝鲜和追求好吃东西的诉求永远存在。提供新的产品的空间很大，都是百亿级的机会。有几个思考路径是可以找到产品的切入点的。

1）外卖不够好的地方

外卖的成本结构意味着我们50元买的一餐饭食材成本才12.5，实在算不上说吃的很好。30分钟的履约时间已经到了极致，但最好吃的永远是新鲜出炉有锅气的食物。东西好吃是第一要务，这个鸿沟外卖无法跨越，食品类企业一直都会存在升级的机会。

2）外卖没有很好覆盖的早餐场景

早餐场景高频刚需，曾是各大外卖平台都尝试过冲订单量，后来却不再是主要发力的场景。原因主要在于，时效要求高，客单提升空间有限。目前在早餐场景，外卖的渗透率较低。但在速冻食品领域早在外卖出现之前，所有早餐场景的产品是畅销品类。即使有了外卖，也并没有被侵蚀。

3）原本快消食品类的产品升级

食品从生产出厂到最终被食用，可以分为生产、销售、再加工三个板块。目前这三个板块都有一定的增量变化，这些变化为新的食品形态和品牌的诞生赋予了更多可能性。

图二：从产品到用户三阶段增量

食品生产（食品加工+包装工艺）

生产环节的变化主要体现在包装工艺上，比如自热包的普及使得自热类产品在消费者中逐渐流行起来。所有自热类的产品，其实是各种真空包装的商品的重新组合后，叠加自热包产生的新品类。自热类产品同时也兼顾了“多加一个菜”和“料多多”的用户体验，让大家在体感上有了比方便面好很多的体验。同样的理念在其他品类上也可行。

销售渠道的变化

连锁便利店、社区生鲜店作为快消食品的线下销售主战场，近年来也颇受业界关注，并在资本红利下开启疯狂铺店模式。与此同时，店内设备也进行了升级换代——传统货架升级为冷风柜、冷冻柜，电饭锅升级为蒸箱、烤炉。冷链配送离用户越来越近，即食场景也越来越丰富。新的货架就是新的机会，不管是老品类新品牌，还是新品类新品牌，都会在这波变革中诞生。

社区团购是下沉市场的新渠道：巨头入场会催生出线上电商，O2O社区团购和线下零售的零售新格局。这个渠道拥有几个特点：1）离用户很近，在重量上没有太大限制；2）理论上，从工厂到用户手上可能只需要5天，3）经过几年的用户教育，最终的商品矩阵会像大型超市一样。原本跟随超市大卖场发展起来的品类，都有机会带着“冷链”“短保”“品质更好”的标签再来一次。

物流基础建设的变化

从零售体系通过几代人的努力，已经完整搭建起来了常温长保类商品的流通网络。用户对于冷冻食品的需求是不可逆的，食品工业化进程不可逆，发达国家都已经验证。冷链的运输网络也在最近几年飞快发展，且越来越快，从华东华南地区向华北和中部地区延伸。几个不同维度的增量，都给冷冻冷藏类产品普及打好了基础。

再加工方式变得多样化，小家电让人们傻瓜化做饭

新型小家电的普及是有体感的，有数据显示，烤箱的渗透率10%，一二线城市30%，有孩子的家庭达到60%。空气炸锅这几年的普及度也是惊人。从一些下沉的家电销售渠道了解到，小家电的下沉速度也非常快。日本当时有一波微波速冻食品的增速得益于微波炉的普及。在国内可能不这么明显，但在产品设计上，考虑到小家电场景，会是很好的用户体验。

冷冻长保类产品会是下一波升级的主力

结合图1的产品分布和图2的增量变化，可以发现原本的极致主食，常温长保类的商品，通过“料多”“自热”“健康”等维度，已经叠加出了10亿销售体量、10亿美金估值的品类。原本的食品巨头也在入局，行业竞争已经非常激烈。那下一波的升级主力会集中在哪里呢？我们认为速冻长保类食品会借助冷链物流和高密度社区业态，成为下一波升级的主力。

图片三

速冻类食品目前的分类主要是主食面点、火锅制品和速冻菜肴（预制菜）。

主食面点是速冻食品中最早被消费者接受的品类，经过几十年的渠道深耕和积累，已经成为冷冻食品中的销量主力。最近几年，主食面点也在不断进行产品革新，比如产品品类更加丰富（新中式面点）、产品品质升级（用料更多、蛋白质升级）、用户细分（市面上出现了针对儿童类的面点产品）等。但这其中大多是传统食品企业新拓的产品线。

火锅制品是目前竞争最激烈的速冻食品战场。原本立足火锅市场的品牌在不断升级推出高端线。原本以主食面点为基本盘的品牌，基于渠道资源，也盯着这块蛋糕。外部的餐饮公司要拓零售市场，第一个想到的也是工业化程度最高的火锅品类。此外还有线下生鲜连锁店、火锅便利店等等。速冻火锅制品已然是红海一片。

预制菜是个全新的品类，同一起跑线的竞争

预制菜主要指以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经过预加工而成可开袋即食或经过简单的加热或简单调理即可使用的成品或半成品。最早在餐饮企业，因为使用方便，出品快，得到了广泛使用，也已经有10多年的历史。

由于疫情，预制菜凭借方便、多样、健康的，适合在家吃饭场景成功破圈，被更多C端用户所接受。我们认为，预制菜单品的接受程度会对标整个餐饮菜系的格局。头部以火锅、川菜为主；地方特色菜品部分单品可以打全国。食品企业在产品矩阵上，需要做到爆款菜品冲规模，多SKU布局切长尾需求，以满足不同地区用户的口味，也兼顾用户需要常换常新的诉求。

预制菜在供给端，经过连锁餐饮和外卖对工厂和供应链端的改造，上游工厂已经可以工业化生产出满足各种场景的预制菜产品。从粗加工原材料到全熟的产品，工厂都可以提供解决方案。但目前预制菜工厂多是之前为餐饮企业提供产品的工厂，在产品细节上还有很大的提升空间。原本餐饮企业采购预制菜，会有专业厨师进行第二次加工，因此对预制菜的口味要求并不极致，包装也是有大有小，满足的是一盘菜的解决方案。而面对C端用户，在家吃饭，有的是一人食，有的是一家子聚餐。需要在产品开发上，更注重不同地区的口味差异以及用户使用场景的考虑，开发出用户体验更好的产品。

销售渠道上，由于目前速冻食品的快递成本在12-20元不等，会导致客单价相对较高，受众有限，很难在线上做大规模的推广。遇到偏远地区或者夏天，冷链物流没把控好的情况下，用户体验会大打折扣。因此速冻食品的品牌，只有少数几家通过多年供应链和物流体系的优化，能在线上砸重金做投放。

线下成熟的大卖场和连锁超市其实是用户对速冻食品接受度最高的渠道，原本大家都是在那里买冷冻的饺子包子丸子。渠道对于新品类的冷冻食品接受度也高。还有新崛起的社区生鲜店、社区团购，30分钟达的各类服务商都拥有离用户最近的冷柜，可以提升履约效果。线下不论是传统渠道，还是线上线下相互结合的新渠道，食品企业都该把握住各种前置冷冻柜，来完成自己产品的销售网络。

预制菜品牌目前大约能分成四大派系：传统食品公司的新业务、预制菜工厂的厂牌、餐饮企业的快消产品、创业公司新品牌。四大派系各自拥有自己的优势和劣势：

传统食品公司：拥有强大的销售渠道，可以快速铺货；但他们研发的产品总是供应链逻辑，缺少了用户思维。

预制菜工厂的厂牌：拥有生产和供应链优势；但品牌形象太土，产品和产品之间没有差异化，很难形成品牌心智。

餐饮企业：他们有品牌影响力和产品开发的能力；但大部分餐饮企业在自家品牌的消费品的定价上都高过市场平均价，用户接受度不高。

创工公司新品牌：愿意花时间和精力在产品定位和用户体验上；但销售渠道和供应链都是需要攻克的难题。

所以我们认为，在这个新的千亿级市场里，所有的玩家都各有优劣，大家都是在疫情后，开始发力这个品类，大家都在同一起跑线上。就看接下来谁对用户最好，用户就会用脚投票；谁先笼络住散落在各个渠道和社区的冷冻柜，谁就能离用户更近；谁先把规模做起来，对物流对原材料都有一定的话语权，谁就能得到正循环。

预制菜今后5年的发展速度会非常快。预制菜第一股味知香一上市就10个涨停板，最高市值接近140亿，这样好的表现也会给整个行业带来更多的关注和资本支持。预制菜这个品类，一定还会涌现出2-3家上市公司。

本文作者：零一创投合伙人余璐