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营收超百亿，冲击万店，“疯狂”瑞幸的喜与忧

晰数塔互联网快讯
2023-03-16 23:15

2023年春天，咖啡行业迎来一剂强效强心针：瑞幸迈进百亿俱乐部。

3月2日，瑞幸咖啡公示的2022年全年财报显示，2022年财年，瑞幸总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%。在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.562亿元，营业利润率为8.7%。

2022年，瑞幸咖啡终于实现全面逆风翻盘，全年收入规模首次突破百亿，整体营业利润首次扭亏为盈。

图源：瑞幸官方微博

面对瑞幸里程碑式的胜利，普遍观点认为，瑞幸咖啡就此迈进稳健发展的时代。但是，在一路高歌猛进的咖啡赛道上，“维稳”可以保持头部优势吗？更上一层楼的瑞幸，面对来自高处的成就和隐忧，允许其“维稳”式发展吗？

瑞幸财报显示，2022年全年瑞幸咖啡累计消费客户数达到1.35亿，一整年卖出9亿杯饮品。爆品战略，是瑞幸传奇故事中老生常谈的关键内容。

瑞幸的爆品体系，不仅追求“常青”，还力求“常新”。根据财报内容，瑞幸在2022年推出了近140款新产品，其中包括天堂庄园、瑰夏等专业级SOE系列，还包括生酪拿铁等爆款系列。

图源:瑞幸官方微博

但是，在瑞幸的爆品故事中，无论是2022年第四季度推出的生酪拿铁，还是在此前推出的椰云拿铁，都难复制生椰拿铁的超人气。生椰拿铁后，瑞幸第二个掀起现象级抢购，年销量以亿为量级的爆品还未出现。在消费反馈上，大众点评网友对生椰拿铁口感的认可度也远超椰云拿铁和生酪拿铁。

在不断探索新爆品的路上，瑞幸可谓不遗余力。一是不断加码研发，瑞幸在2022年的推新速度远高于星巴克；二是围绕 “制造爆品”匹配资源，瑞幸财报显示，2022年第四季度，瑞幸咖啡销售和营销费用较2021年大幅增加75.7%至1.73亿元，销售费率从2021年同期的4.1%上涨到了4.7%。

这些营销费用都花在哪里了？以椰云拿铁和生酪拿铁为例，两款产品上市首周分别销售495杯和659万杯，这其中，营销部门亦功不可没。椰云拿铁是瑞幸和“流量体”椰树的联名之作，生酪拿铁则是瑞幸和知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险石之海》的联名产品。在上市之前，瑞幸方面就通过联名话题为产品摇旗呐喊。

在瑞幸的爆品体系里，营销力才是产品力的“排头兵”，负责鸣锣开道，而后，在流量的围观下，产品负责“好喝”，包装负责“好看”、“出片”，这款爆品就成功了一半。

但瑞幸的爆品体系同样也告诉我们，“常青”和“常新”很难兼得。一方面，过于依赖营销和包装制造的爆品，很难实现“常青”；另一方面，当生椰拿铁很快成为整个咖啡品类的爆品，受咖啡产品超低的模仿门槛影响，爆品“常新”亦很难保证。这意味着，瑞幸要想一直保证其引以为傲的产品力壁垒，就必须不断接受挑战：推新频率只能更“快”，新品灵感只能更“新”，爆品效应才能得以维持或提升。

曾经靠“碰瓷”星巴克出圈的瑞幸，如今已经在产品力、规模化等方面表现出绝对的领先优势。瑞幸，站到了“领航者”的地位上。

在成为“领航者”的过程中，几乎只有两条路可走：要么超越第一，要么颠覆第一，瑞幸走的是第二条路——对咖啡行业进行颠覆性革新。

瑞幸起步的2018年，要做“中国星巴克”的品牌有很多，为何唯独瑞幸“碰瓷”成功？因为从一开始，瑞幸要做的都不是“第二个星巴克”，而是属于国人的本土咖啡品牌。2018年至2019年间，瑞幸推出了很多颠覆性的创举。

图源：瑞幸官方微博

当年被整个餐饮业借鉴研究的“无限场景”，它让国人开始重新审视咖啡的饮用场景，让咖啡在速溶产品之外，有了另一个日常化解决方案。

曾经被星巴克看不上的数字化和线上化，它掀起了咖啡行业的效率革命，更进一步服务于咖啡饮用的“无限场景”。

还有更加迎合国人口味的“咖饮”产品，用做新茶饮产品的逻辑开发咖啡产品，瑞幸在产品中加入鲜果、厚乳等元素后，咖啡在国人口中变得“好喝”起来。如今，瑞幸的这些颠覆性标签正在被人遗忘，因为无论是无限场景、数字化，或是咖饮，都已经成为整个咖啡行业的标配。在这里，亦体现出了瑞幸的“领航者”价值，但不容忽视的是，在领航的过程中，瑞幸做出了超乎常人的付出。

“领航者”的另一面，是“开拓者”。无限场景和数字化、线上化普及的背后，有瑞幸无视质疑不断加码数字化建设的功劳；在咖饮的爆品清单中，瑞幸依然是不可替代的存在。即便在当下的咖啡下沉大潮中，瑞幸疯狂跑马圈地的背后，亦承载着教育下沉市场的重担。

瑞幸的传奇经历和颠覆性创举决定了瑞幸模式不可复制，但谁又能保证市场不会出现能够颠覆瑞幸的现象级新锐品牌呢？接下来，包括瑞幸在内，要么超越自己，要么被别人颠覆，咖啡品牌的创新力比的是源源不断的灵感，亦是随时出发的速度。

有了产品力和创新力的加持，造假风波都未能抵挡瑞幸风驰电掣的狂飙。同时，规模化更是为瑞幸架上了直达头部的“天梯”。

财报内容显示，瑞幸在2022年净增门店2190家，其中包括1255家自营门店和935家联营门店，截至2022年四季度末，总数已达8214家。郭谨一豪言，瑞幸有信心在2023年完成第一个万店目标。

按照瑞幸当下的扩张节奏，瑞幸挺进万店俱乐部指日可待。2022年12月底，瑞幸在9个省份、41个城市放开合伙人招募计划，今年1月底，瑞幸又将招募范围扩大至15个省份、80个城市。其中，下沉市场，成为瑞幸的重点市场。在这种背景下，瑞幸的开店速度仿佛开启火箭模式，仅在今年1月份，瑞幸就新开近500家门店。

可以预见，瑞幸即将成为中国第一个万店连锁咖啡品牌，在这种背景下，其头部影响力将进一步扩大。但在这里需要强调的是，在瑞幸逆风翻盘，踩着规模化“天梯”疯狂进阶的背后，是中国的整个咖啡行业“醒了”。

天眼查数据显示，天眼查数据显示，截至目前，我国有17.4万余家咖啡相关企业，其中，2022年新增注册3.2万余家，增速达到23.1%。不只瑞幸，几乎所有连锁咖啡品牌都在近两年开始加速跑马圈地。

星巴克计划在2025年底前在中国开出9000家门店；蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖正在复刻蜜雪冰城的老路，在下沉市场中攻池略地；瑞幸“原班人马”打造的库迪咖啡和瑞幸在加盟市场中短兵相见……由此可见，咖啡行业的规模化“天梯”，进入了“拥堵路段”。

图源：瑞幸官方微博

路段拥堵，谁能率先突出重围？考验的是上述的产品力和创新力，亦是组织力和后方的供应链能力。在瑞幸日前公布的“全球寻豆计划”中，瑞幸首席咖啡大师团队新晋成员、2022年WBC世界咖啡大赛冠军Anthony Douglas带领10位Q-Grader组成“寻豆小分队”，深入埃塞和巴拿马两大全球咖啡主产区寻找优质咖啡豆资源。供应链全球化，加速对整个产业链的渗透整合，是瑞幸为规模化持续加码的重要举措。在这里，瑞幸又“抢先”一步。

综上所述，跨过百亿营收大关的瑞幸，并不会也“不敢”只“求稳”，因为，在愈发激烈的竞争环境下，咖啡行业已经进入不“快进”则退的时代！

相对于瑞幸进入稳健的发展时代，饮Sir反而认为，走出“造假”风波，走出“亏损”迷雾的瑞幸，会进入到一个提速发展的时代。一方面，瑞幸在咖啡品类崛起的大背景下乘风而上，利用其头部效应享受到更多行业增长的红利；另一方面，循着高速规模化的脚步，瑞幸将持续致力于提升其头部地位，以绝对领先的优势甩开竞对，获得更强势的品牌力壁垒。

发布于：北京