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夏天快过半，瑞幸的茶饮来晚了吗？

晰数塔互联网快讯
2019-07-08 22:02

7月快过半，天气最热的时候，新茶饮赛道又哄闹了起来——瑞幸今天（7月8日）高调宣布进军新茶饮市场：将在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品。

而此时，距离星巴克推出“玩味冰调”系列，距离喜茶、奈雪的茶推出夏季新款已经过去了两个多月。

不知道，一向高调的瑞幸为什么没有在别家都摩拳擦掌迎接夏天的时候，趁热打铁地为新品造势，以至于夏季茶饮的面纱今天才得以正式揭开？瑞幸来晚了吗？

迟到的小鹿茶

瑞幸的“小鹿茶”其实已在部分门店的APP上线一段时间了。

今年4月10日，瑞幸咖啡在其APP悄悄上线了4款小鹿茶系列新品，包括桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶等。直到7月份，小鹿茶才结束了测试阶段，准备在全国门店陆续上线包括芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大品类的10余款产品。

目前，菜单上已经出现的小鹿茶有8款：活力派对柠檬绿茶、活力柠檬红宝石茶、桃桃山雾乌龙茶、芒芒芝士茉香茶、桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶、西柚芝士茉香茶、草莓芝士茉香茶。

从命名、原材料、包装和口味等各个方面来看，小鹿茶直接对标了喜茶、奈雪和乐乐茶们。眼看着，瑞幸直奔新茶饮赛道就去了。

这个赛道还热闹着。

根据美团点评发布的饮品店发展报告估算，我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元，这与中国现磨咖啡市场规模大致相当。好光景下，去年3月，奈雪在A+轮就拿下了数亿元的融资，喜茶紧跟步伐，一个月后就宣布4亿元B轮融资。不差钱的同时，2017年年初，喜茶的店面总数是约50家，到2018年年初增长为100家，再到2019年年初增长到了180家。从2015年到2019年年初，奈雪则增长到178家店。

而瑞幸的店铺数，足以让头部茶饮品牌给出的数字叹为观止——对于一年铺下了近3000家店，今年年底的目标是4500家店的瑞幸来说，茶饮市场的机会就摆在眼前。

经过闷头奔跑，可以说瑞幸不缺门店，也不缺钱。毕竟瑞幸是少数的一直在烧钱，也承认自己烧钱，也不否认未来一段时间还要继续烧钱的品牌之一：2019年4月份18日，瑞幸咖啡宣布在B轮融资的基础上完成1.5亿美元B+轮融资。一个月后，2019年5月17日晚间，营业刚一年的瑞幸咖啡在纳斯达克市场敲钟上市，共募集资金6.95亿美元，市值达42.5亿美元。

不过说回到饮品本身，小鹿茶口味如何？个人尝试过桃桃芝士红宝石茶和草莓芝士茉香茶，只能说，相比众人对星巴克玩味冰调的反馈，小鹿茶好上很多，但是相比喜茶和奈雪们，俨然没有给出太大的惊喜。

目前小鹿茶的售价为24～27元，与咖啡的价格相当，这个价格相比喜茶、奈雪们来说没有明显的优势，但是瑞幸一贯的手法——补贴，也被挪用到了小鹿茶的身上。这次为小鹿茶推出了“充十赠十”的活动，不过，该活动也只有两周，相比之前咖啡的优惠，力度已经小了很多。

虽然口味和价格并无特别的惊艳，但这次推新，瑞幸还是延续了一贯高调的做派——现在的新茶饮市场，一向鲜少有用明星代言的，而这次，瑞幸为小鹿茶请来了更为年轻的刘昊然为代言人。迟到的小鹿茶，也没有表明自己针对的只是2019年这一个夏天，瑞幸给它的定位是“年轻人的活力下午茶”。

茶饮对瑞幸意味着什么？

对于自己的夏日新品被叫“茶饮”，星巴克冰不是很认同，星巴克曾对媒体回应称，茶饮的说法并不准确，“玩味冰调是星巴克中国在饮品品类上的全新开拓”。

今年夏天，瑞幸其实也不缺夏日产品，瑞幸的菜单上，在“小鹿茶”之下，优先级稍微次一点的位置是“瑞纳冰”，市场反馈还不错。那么瑞幸这个时候推出茶饮又意味着什么？

“品类扩张”是最直接的目的。虎嗅研究总监Eastland写过，仰仗着几千家门店，瑞幸的下一步，就是用咖啡的顺风车，扩充更多的品类。成千上万间门店顾客盈门后，瑞幸咖啡自然会开卖果汁、轻食，甚至更多。

最初打着互联网咖啡的旗子的瑞幸咖啡，“场景化”是它的关键词，不同的场景放置不同的门店就是瑞幸当初强调的重点。如今瑞幸已经盯紧了办公区。

时间往前数一段时间，关于瑞幸的新闻是自动咖啡贩卖机。

据媒体报道，瑞幸咖啡内部正在筹划自助咖啡机项目，名为“瑞即购”。燃财经曾经写过，未来“瑞即购”自助咖啡机将出现在写字楼大堂、企业内部、学校等公共场所。用户在APP上可以自动锁定距离最近的咖啡机，下单并获取领取码，在咖啡机扫码取杯现做，30秒就能制作完成。并且，瑞即购是瑞幸咖啡下一步核心战略布局，目前在做设备的成本分析，预计近期将会进行点位试验。

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一今天还说：“茶饮与咖啡是最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”

另外，对绝大多数中国人来讲，对咖啡口味的偏好需要培养。但是茶饮不一样，茶饮“好喝”的标准更加大众化，更加统一。对于一个比咖啡好教育得多的市场，瑞幸不做白不做。

而在瑞幸朝着茶饮品类扩张的同时，喜茶们已经将算盘打到了别处。

品类扩张是大家都在做的事情，喜茶选择的是周边。虎嗅曾经写过，2018年，喜茶一共推出过69次、近百件周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。喜茶还和许多调性相符的品牌进行过跨界合作，比如和W酒店联合推出手袋、行李牌、礼盒、调酒器，和塔卡沙合作推出圣诞袜、包包、围巾等等。

不一样的是，喜茶们现在走到了用“品牌化”来强化用户对其的印象的时候。但瑞幸相反：在率先用汤唯、张震等形象打出了品牌这张牌的前提下，倒推品类的扩张。

但他们殊途同归，都要找到盈利的机会。

虎嗅研究总监Eastland在《瑞幸之幸》一文中曾经分析过：零售价提高50%，门店利用率提高100%，瑞幸咖啡毛利润率才可能会比星巴克高20个百分点。而虎嗅精选文章《喜茶们的关键时刻》中也写过，奈雪在2018年的年营业额接近30亿，平均单店单月流水100多万，销量最好的店铺流水能到300多万。

已经在接受市场盘查的瑞幸，早晚要说营收和盈利这回事。在瑞幸暂时不会放弃补贴的当下，必须得想办法让故事更加好讲。

总的来说，就竞争力，小鹿茶目前还没有能拿出冲击整个新茶饮市场的势头。反而，算上星巴克，瑞幸如今已经把所有人都变成了对手。在茶饮品牌们已经跑完一圈的时候，瑞幸的“小鹿茶”还需要给大家一个需要它的理由。

瑞幸的茶饮来的晚不晚？当然，投票权在每一个没过完夏天的，脚步还在喜茶们和瑞幸门前犹疑的用户手里。你会喝吗？