“糖果巨头”徐福记不再甜蜜，人们不爱吃糖了？
作者：互联网那些事
当徐福记在雀巢的年报中归纳为“其他收入”时，便意味着徐福记遇到了前所未有的难题。
在最新的雀巢年报，大中华地区的糖果业务中，徐福记因得力于咸味食品等一系列的创新实现了高个位数的增长，反观糖类的收入却是苦涩无比。
这个曾与大白兔、金丝猴肩并肩的“糖果大王”消失在了Z时代，在戒糖、0糖、断糖的健康生活理念下，糖果再也不是那个年代的奢侈品，而是肥胖的始作俑者，长痘的罪魁祸首。
根据Euromonitor提供的数据显示，预测2023-2028年全球糖果行业市场规模年均增长率仅为5.2%，而功能性糖果在国内市场的销售情况增长明显。
不止是徐福记，整个糖果行业都进入了暗淡期。
01.徐福记=不健康？
徐福记一直与“新年糖”进行着深度绑定。
较早期，糖果市场受限于当时的物流条件和地方品牌的的局限性，还没有糖果品牌与新年这个一年中最隆重的节日进行消费捆绑，而靠着敏锐的观察及自身产品的积累，徐福记稳坐了十几年“糖果大王”的宝座。
但在这十几年里，国内的糖果市场进行了一番大洗牌。
据市场调查公司英敏特发布的《中国糖果》报告显示：中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩，2016年规模糖果企业亏损数量达38家。
而徐福记还停留在曾志伟时代，打开徐福记的天猫旗舰店，大多数产品还停留在沙琪玛与酥心糖，完全与90年代初的年货如出一辙，实际上脱离了过年场景，普通老百姓已然不会去购买酥心糖和沙琪玛。
原因很简单，沙琪玛高油高糖 ，脂肪含量约54%，卡路里含量极高，而酥心糖口感较甜腻，并不顺应年轻人喜好。
更主要的原因是时代的的转变。
在老一代人的眼里，糖果是那个年代救危难于水火的食物，更是供应紧张时的奢侈品，而问00后，他们会告诉你“吃糖脸色容易变老”，问10后他们会告诉你“糖吃多了蛀牙”，就连90后也逐渐加入了0糖大军。
另外，众多明星开始在互联网上透露自己“抗糖”、“戒糖”的生活小妙招，精细到带糖的任何饮料及食物，将戒糖生活发挥到了极致。
但尽管如此，碳酸饮料快乐肥宅水依旧畅销，可口可乐公司2022全年营收增长11%，高糖高脂肪的奥利奥新品月销量一度高达5000份，就连2021年的巧克力食品进口金额都高达6.73亿美元，同比增长了38.5%。
同为甜品，为何徐福记做不到奥利奥那样畅销？
或许糕点与糖的大方向并没有错，徐福记的首选并不是更换大产品，而是要思考：我的产品到底该卖给谁。
另外，徐福记的持续衰落还与其食品安全问题频发有关，早在2012年徐福记一审被判产品中违规添加了氧化剂TBHQ和BHT；第二年徐福记内部食堂出现大量员工集体食物中毒......
而近年来徐福记也曾屡次因为食品问题登上热搜，包括法式薄饼霉菌超标、沙琪玛内含有钢丝、太妃糖里存有活虫等。
俨然，一家依靠食品立足的品牌，先后被消费者和员工认为是“黑心”公司，失去市场也是必然，就算退居3.4线城市，依旧是一个不当不立的存在。
原因很简单，大家都听过徐福记，但徐福记只有牌子，没有内涵。
为了拉扯销量，徐福记曾打出了“年轻化”的手牌，与喜茶联名推出童年回忆的沙琪玛包，又与德芙联名新春礼盒，甚至与八杆子打不着的泡泡玛特推出联名款甜点限定礼盒，内含BUNNY新春系列手办。
然而从消费者角度来看， 徐福记永远排在年轻品牌的后方，且与徐福记的营销完全在凸显前者创意的品牌的形象。
大众的认知是相同的，即使徐福记再怎么玩跨界营销，它终究摆脱不掉“老派”的标签，更别说年轻化了。
02.下一个“健康糖”选手
用两个关键词来总结徐福记过去和现在的糖果生意，可以用“时势造英雄”和“英雄困时势”来总结。
时势是徐福记赶上的时代红利，90年代大陆经济发展潜力巨大，而本就受困于台湾岛内人工成本、原材料价格上涨的台企徐记食品于1992年前往了东莞建厂，并从事起了糖果贴牌加工，直到1994年才创建起自己的品牌。
加上90年代经济实力逐步上升，人们对糖果的需求成为徐福记的发展红利，以徐福记多年以来的经验积累，在应对大陆市场的营销拓展经营上，游刃有余。
另外徐福记能在新年糖中脱颖而出，离不开它的市场策略：散装统一定价的方式既能满足人们对糖果不同口味的的需求，又能简化购物流程，专柜模式更是强化了徐福记的定位，增加了品牌曝光度。
彼时国内市场的线下大卖场还处于一个快速发展期，大众媒体的电视广告铺天盖地，徐福记也分到了一杯羹。
但成也时势败也时势，徐福记糖品多以大量SKU著称，相比于阿尔卑斯棒棒糖、大白兔奶糖、金丝猴等均有自身特色口味，而徐福记只有概括性的“新年糖”概念，唯有形态没有神。
而津津乐道的新年营销也在一定程度上限制了徐福记的发展：
每到新年与淡季，徐福记的业绩都会呈现极其不稳定的状况，波峰波谷落差巨大，虽然是徐福记业绩保障的一大利器，但也是平衡传统年味儿与年轻新潮之间的一大难题。
雀巢在关键时候伸来了橄榄枝，遗憾的是这一结果似乎并未达到预期。
徐福记的算盘是借助雀巢的研发与投入，巩固自身的市场定位，与阿尔卑斯、玛氏等国际糖果竞争，然而雀巢入股后并未给徐福记带来太大帮助，反而借助徐福记的低价优势打入了二三线城市。
徐福记不是没有尝试自救，比如在尝试利润较低的糖果和糕点后，又尝试了高利润的巧克力，但由于创新人才的不足及公司内部管理能力的缺失，徐福记始终找不到自己的第二增长曲线。
再然后便是徐福记被雀巢纳入其他收入，或是被沦为“弃子”，或是被变卖，雀巢靠着这60%的股份早已吃回了本，中年发福的徐福记还是得靠自己。
它选择了准入门槛极低的的休闲零食行业，由于有着稳定的资本和销售渠道，徐福记可以很快在这条赛道上成长为一匹黑马。
尤其作为后来者，徐福记主推“大赛道、高增长、健康趋势”来完善公司的品类布局，几乎所有新品的研发都离不开健康理念。
从常理来说这条路是正确的。
徐福记有着“老字号”的品牌基础，在老一辈的眼里徐福记就是科学健康的糖品代表，年轻人也可以通过这个标签重新认知徐福记，尤其是拥有自建工厂和稳定供应链资源的情况下，徐福记的产品质量相对可控。
如此一来徐福记既能最大程度缓解当代人对糖分摄入的恐惧，又能将甜引入另一个健康圈，就同元气森林开辟的0糖时代一般，徐福记也可以。
参考：
当甜蜜事业不再甜蜜，徐福记失去“多巴胺”？——向善财经
营销套路害死企业：为什么徐福记、银鹭或遭雀巢抛弃？——小圈梨
徐福记：曾经的糖果大王，再难重回巅峰——澎湃
中年发“福”的徐福记，困局难解——驱动中国
刘兴罡难救糖果巨头徐福记——牛刀财经
发布于：广东
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