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小马宋：关于营销，我用3个故事讲透

晰数塔互联网快讯
2022-06-23 18:45

本文摘编自《营销笔记》，作者：小马宋著，36氪经授权发布。

说起小马宋，也许你不知道他是谁。

但他服务过的客户，比如元气森林、得到APP、熊猫不走蛋糕、云海肴、七分甜、古茗奶茶、三胖蛋瓜子、隅田川咖啡、南城香、遇见小面、和府捞面等等，这些品牌，你一定或多或少听过。

没错，小马宋是一个绝对的营销高手。

他曾为现在已经火遍全网的得到跨年演讲——《时间的朋友》第一期写出如下浪漫的文案：

“梵高一生穷困潦倒，死后却富可敌国。时间，便是这世上最后的公平；所有的人事物,在时间面前最终都无所遁形。”

也以绝对的理念和原则，创建了一家不烧钱，不作假，不做大，甚至违背行业“标准流程”不比稿，却打造出大量深受青年人喜爱品牌的神奇品牌营销咨询公司。

后疫情时代，在危机、变革和不确定成为主题的今天，商家、企业正经历着前所未有的焦虑，为求生存与增长，他们在营销战场的拼杀，已臻白热化。

明星代言、价格大战、流量轰炸、造梗融梗……商家们为销量几乎无所不用其极，但爆款的降临好像从来都是看“天”吃饭。

也许大家从来都没搞明白过什么是真正的营销。

那么，特立独行的小马宋怎么想？

在新作《营销笔记》中，小马宋首度将自己20余年营销心法全方位析出，将营销提到了一个战略高度，破除大众认为“营销 = 炒作”的误区。

今天，小编想跟大家分享小马宋眼中的营销那些事儿。以下内容整理自《营销笔记》，enjoy~

小马宋（本人供图）

营销不是传播和炒作，更不是负责卖货

营销，在当今社会中是一门显学。

但大部分人对营销是有误解的，比如我们常觉得那些非常会炒作的品牌/公司，都很擅长做营销，但其实靠营销成功的企业非常少。

大家认为的他们的营销，其实并不是营销，是传播。

再比如，我们也时常听到一些创业者抱怨：我们公司产品很好，就是营销上不行。

这也是对营销一个很大的误解，以为营销就是负责把产品卖出去。而其实做好产品，本身就是营销的一部分。

但凡学过市场营销的人都知道 4P，就像每个学过物理的人都知道牛顿的三大定律一样。在营销这门学科中，4P 是一个非常重要的概念，传播是其中第四个P，产品则是第一个P。(补充：营销最基础的是4P理论,即：Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion传播，大部分人应该都听过，却没有真正的理解。)

真正做营销的人应该从产品（第一个P）开始。

你的商品足够好，就有渠道可以售卖。然后老老实实做好产品，找好渠道做好回头客，做好客户管理，这就是营销的内容。

当然，做产品的过程中，对营销人来说，最重要的能力就是：能瞬间变成用户，从用户的角度看购买的整个过程。

做营销，本质上是帮企业做经营

实际上，品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分。

如果你想对营销的认知再提升一个层次，那么就要从商业经营的逻辑开始思考。

诚如战略管理学家阿诺尔特·魏斯曼所说，一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。

因此，小马宋的营销，会在思考每个具体营销问题的时候都会向上追溯一个层次，这样才有助于大家更好地理解营销问题。

在与客户的合作中，我认识到营销的本质是帮助企业经营，企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势。

没有经营，就不会有营销，没有好的产品，推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为，没有任何意义。

企业经营要想成功，就要遵循合理的经营逻辑，并且具备好的经营人才、资源、组织和能力等。

一个营销点子就能拯救企业的说法是片面的和绝对的，是对商业世界运行规律的不尊重。

具体怎么说？我们来看看下面三个故事。

故事一：做事应基于能力和资源，跨界和转行要冷静

第一个故事：我的一个朋友原来是 4A 广告公司的创意总监，是从设计师逐步做上去的，后来出来做了一个自己的设计公司。依托做创意总监多年积累的客户资源，加上从 4A 公司接的设计外包业务，他的公司开业第一年还不错。

但遗憾的是，开业即巅峰。他并不擅长开发新的业务，当那些老客户资源逐渐用完了，他的公司就再也没有什么新业务了。结果这个设计公司在 5 年后就只剩下三名员工，每年也就一两百万元的业务，仅此而已。

我的这位朋友，核心能力是美术设计和创意，他不具备经营一家设计公司的能力。

我遇到过很多公司，有头部的三七原料供应商，但它们想做自己的三七品牌；有帮知名品牌做食品包装的，但它们想做自己品牌的食品；有做奶茶设备的，它们也想做自己的奶茶店；有做茶叶的，它们想做自己的茶饮料品牌……

它们想跨行业经营的理由很简单，就是自己这行太难做了，感觉换一换会很好。

这里有两个误区：一个是以为别的行业很美好，其实它们不知道别的行业也很难做；另一个是“以为自己也能做”，其实每个企业都有自己独特的能力，你擅长制造业，那就努力做好制造的事，除非你有很多很多可以浪费的钱等着你去试错。

我也认识一些自媒体人，他们自己有渠道，帮别人卖东西卖得很好，于是就动了心思，想自己也做一个产品来卖。结果做了实业才发现这是个巨大的坑，才发现自己的能力是直播和叫卖，而不是做产品，因为直播带货和经营服装品牌需要的完全是两种能力。

讲这第一个故事，我想提醒你的是：做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。

老鹰可以吃到兔子，鲨鱼却吃不到，但鲨鱼不应该羡慕老鹰，而是应该努力捕捉更多的鱼。

故事二：做营销，你得把自己想象成顾客

第二个故事：有一次，我去拜访一家广州著名的餐厅。为了了解这家餐厅，我提前去体验了一次。后来见面的时候，我讲了几个我的感受。

第一，我找不到这家餐厅，因为它的名字只印在了那栋大厦的电梯门口，而且是印在不锈钢门框上，非常不明显。但餐厅自己并没意识到，觉得很好找。

第二，我不知道怎么点餐。我拿着服务员提供的粤式点心菜单，上面的分类把我看得迷迷糊糊的，完全看不懂。我在大众点评上看到的推荐菜，在菜单上却怎么都找不到。但是，他们自己没有意识到这个问题。

第三，我不知道这些点心的价格，对于菜单上“超、优、大、首、加”这些单字，我完全不明白，也没有在每道菜后面看到价格。当然常客可能知道，自己人也知道，但是我真的不知道。

第四，我对每个顾客要被强制收茶位费非常费解。他们说这是广东的传统，每个酒楼都要收茶位费。

请注意，你要在全国开店，就不能从一个广东人的角度去思考问题。

你熟悉你的餐厅，但顾客不熟悉，你要从顾客的视角去思考问题。你的审美品位不是顾客的审美品位，你的思考角度也未必是顾客的思考角度。

我相信，一个跳广场舞的大妈，你可能觉得她的服装品位很土，但她一定觉得自己穿的是最好看的衣服，所以你不能用自己觉得好的东西去要求顾客。

一个喝现煮苦味咖啡的专业咖啡客，没有必要嘲笑在星巴克喝80% 都是牛奶且甜度很高的拿铁的顾客，因为每个人的口味不同，你不能用自己的口味要求别人。

有一次我去重庆见一个客户，客户问了我一个问题：“为什么重庆的火锅这么好吃，却没有特别火的全国性品牌？”

我说，其实只是重庆人觉得重庆火锅好吃，作为一个山东人，我觉得重庆火锅又油又腻、又麻又辣，我真的没办法接受这种重口味。同样，作为一个山东人，我也不推荐你去吃“正宗”的山东煎饼，因为正宗的山东煎饼在外省人看来简直难以下咽。现在卖得好的煎饼，要么是改良的煎饼卷各种菜，要么是天津的煎饼果子，根本就没有“正宗”的山东煎饼。

所以，你了解的不一定是顾客了解的，你想要的不一定是顾客想要的，你喜欢的也不一定是顾客喜欢的。

通过第二个故事，我想告诉你的是：做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。

故事三：做企业和品牌，要从顾客利益出发

第三个故事：大概在十年前，我认识几个专业的科技和互联网自媒体。有一位自媒体大V，洞察力和专业能力都很强，他的文章曾经被互联网大佬点赞和转发过。

但是今天再看，那些专业互联网自媒体在今天几乎都销声匿迹了。为什么呢？

因为它们接了太多的“软文”。企业找你写软文，当然不希望你写它不好的地方，你只能变着花样夸它。这就失去了客观性和独立性，当你的软文越来越多，你提供给读者的价值也就越来越少了。所以，你就会看到他许多观点前后矛盾的文章。渐渐地，他的阅读量越来越少，影响力也越来越小了。

专业的自媒体就应该写独立的观点和洞察，为读者提供价值。那这些自媒体怎么赚钱呢？可以直接发广告，把影响力持续下去的方法。

我们为一个客户做用户调研时，在调研对象的选取上出现了失误，客户对此提出了疑问。负责这个客户的同事用他的“专业知识”说服了客户，后来这个同事还很有成就感地和我说，他怎么说服了这个客户。

我听后对他说，你虽然在这件事上“搞定了客户”，但实际上我们的用户调研确实出了问题。我让他打电话向客户认错，然后重新调研。我们要的不是让这个项目在客户那里通过，而是要真正地为客户提供价值。

对一个科技互联网的自媒体来说，顾客价值就是深刻的、有洞察力的文章和观点。

对一家咨询公司来说，客户价值就是它为客户提供有效的营销和品牌解决方案。

为顾客创造价值才是一个公司、一个品牌安身立命的根本。企业只有为顾客创造了价值才能获得回报，顾客价值才是顾客购买的原因。