全球化手册·瑞典篇｜去掉“滤镜”的瑞典，是个出海的好去处吗？
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提及出海欧洲，对于许多中国企业来说，首先会想到欧洲第一大经济体德国、拥有“全球最适合经商国家”之称的英国，亦或是高举“自由的创业国度”大旗的法国，36氪出海也曾详细介绍过这三大出海主流市场。
一个趋势是，随着各主流市场的竞争愈发激烈，以及中国企业对欧洲市场的了解日趋深入，欧洲市场对于它们的吸引力也逐步延伸到了北欧诸国。其中，北欧最大经济体——瑞典，成为了不少中国企业布局欧洲的又一块试验田。
那么，我们可以从已经布局瑞典的“前辈”身上学到哪些方法论？同时，对于出海瑞典的中国企业来说，瑞典市场存在着哪些利好条件、机遇，以及挑战？
中企出海瑞典，仍需“借船”
如果问中国有哪些瑞典公司，大多数人可能会说出宜家、沃尔沃和爱立信。但如果问及瑞典有哪些中国企业的身影，很多人的大脑可能会一片空白。
事实上，吉利、东风、小鹏、大疆、腾讯等知名企业早已纷纷在瑞典市场开疆拓土，造车新势力蔚来汽车也计划在今年进军瑞典。除此之外，布局瑞典的中国企业还包括了来自新能源制造领域的星源材质、先导智能和科达利，以及通过参股瑞典企业而入局的浙江机器人集团。
就布局策略而言，通过投资、合作等方式“借船出海”是目前大部分出海瑞典的中国企业采用的方法。这其中，吉利对于沃尔沃的收购，堪称是借助“收购欧洲品牌再重组”而成功打入瑞典市场的成功范例。众所周知，吉利与瑞典的不解之缘始于2010年对沃尔沃的收购。这个在中国和瑞典都具有极高知名度和良好口碑的汽车品牌，成为了吉利敲开瑞典市场的敲门砖。
当然，光有敲门砖还不够，能否真正地实现“高度本地化”是中国企业能否“活下来”的关键。而吉利的高度本地化涵盖了从管理层到执行人员的团队组建、对瑞典目标人群的消费习惯、理念和标准的深入了解，此外还有研发/运营中心等本地资源的持续投入。
成功收购之后的第三年，吉利开始着手在沃尔沃故乡——瑞典哥德堡设立欧洲研发中心。吉利与沃尔沃在这里联合开发了 CMA 中级车基础模块架构。这一架构代表了欧洲先进的研发理念，并具备国际前沿技术。两者联合研发的领克01就是基于 CMA 基础模块架构而来。
2017年，吉利又与瑞典方面完成了在哥德堡筹建吉利欧洲创新中心的合作签约。据悉，该中心是吉利在欧洲市场的单体设施最大投资，容纳了欧洲研发中心、动力系统研发中心、设计造型中心哥德堡工作室、领克欧洲销售和市场团队等。
图片：小鹏汽车瑞典官网
不过，并不是所有的出海企业都能像吉利、腾讯这样，采用“持续砸钱”的方式入驻瑞典市场。通过“小资金”收购瑞典中小企业部分股权，从而布局海外市场，是另一种出海瑞典的打法。
2017年，浙江机器人注资450万瑞典克朗（约合297万元人民币）收购了一家瑞典小型科创企业浣贝尔的部分股权。相较于花费大笔资金拿下瑞典企业的控股权，在浙江机器人集团总经理朱春荣眼中，花费小成本、承担小风险的参股方式更加适合他们。
朱春荣在一次采访中表示，获得海外企业控股权会提高中国企业的成本。不仅要花费更多的资金，在如劳工、潜在的法律诉讼等问题上也会耗费大量的精力。
不过，对于采用参股方式的企业来说，参股细节必须非常讲究，否则很容易把钱给了人家，自己也拿不到控制权，落得人财两失。朱春荣表示，一般来讲，如果是参股的话，在董事会中要确保取得相应的席位，从而保证一定的话语权。
此外不容忽视的一点是，许多瑞典中小企业拥有一流的人才和技术储备，但是缺少资金，因此在与瑞典中小企业合作时，获得其技术资源也是拥抱瑞典市场的重要一环。
同时，面对门槛高、成本高、合规化要求高的瑞典，对于大部分中国出海企业来说，找当地企业进行合作，或许是一条更为便捷的途径。例如，一家名为科达利的锂电池精密结构件和汽车结构件研发及制造商，于2020年与来自瑞典的 Northvolt 子公司 Northvolt Ett 签订了一份《材料买卖供应合同》，在合同中除了明确科达利要向 Northvolt 提供产品外，还约定科达利租赁 Northvolt 的工厂厂房，并成立一家全资子公司。
无论是收购、参股，或是寻找合作伙伴，中国出海企业应当根据自己的企业规模、出海目标，以及自身的行业特性，进行全面、理性的分析。接下来，让我们看看去掉“滤镜”的瑞典，有哪些吸引海外企业/资本的利好条件、值得关注的热门行业，以及需要面对的壁垒。
瑞典市场的机遇与壁垒
从大环境来看，瑞典政治环境相对稳定、法律体制完善、基础设施建设良好，能够为远赴瑞典的创业者提供一个安全、舒适的生活环境。从创业环境来看，瑞典是一个开放的市场，对外国资本和企业一贯友好；同时，这里国民受教育程度高，拥有大批高科技人才，企业创新能力也十分强劲。不过，与其他欧洲国家一样，瑞典也有着成本高昂、法律法规严格且不灵活等问题。
利好条件
首先，就目前而言，瑞典对来自中国和其他国家的企业和资本仍旧持比较开放的态度，相关法律法规也能够为海外企业享受“国民待遇”提供保障。
例如，瑞典不对外资所有权进行限制，允许100%外资控股权。但是依照欧盟规则和瑞典法律，并购投资需要报瑞典竞争局批准。同时，外资持股20%以上的公司购买房地产，须获得地方政府批准；外资购买和接管现有瑞典企业，则必须遵守《外国接管瑞典企业法》的规定，即当外资比例达到10%、40%、50%等几个等级之前，必须咨询工会，获得雇员的同意，保证《共同决定法》的落实。
此外，瑞典对有限责任公司股东的数量与国籍没有限制，允许单一股东存在，且没有对创始人居住地要求的相关规定。但是，大多数董事和总经理须在欧洲经济区（EEA）居住（除非获得注册局豁免），如公司代表均不在瑞典居住，则董事会须正式任命并授权一位本辖区内居民作为公司代表。而在瑞典设立分公司，其名称须单独命名并在注册局登记。除银行、保险、金融服务等业务外，在瑞典开展其他业务无需营业执照。外资公司如果希望在瑞典开展业务而尚未成立公司的，可以通过设立分公司经营。这类分公司无需瑞典政府机构批准，只需在公司注册办公室登记即可。
税率方面，外界提到瑞典，总是会想到“高税收国家”这一称号，甚至有经济学家认为，像瑞典这样的国家不利于企业成长，因为高税收会降低企业家的盈利预期，进而挫伤他们的创业积极性。但实际上，瑞典从2009年开始就着手推行减少税费的措施，这其中包括：把企业税税率从28%降低到20.6%（2021年），以及把企业为其雇员缴纳的社会保险费费率降低1个百分点。
人才储备一直被看作一个国家的“软实力”，瑞典在信息通讯、医疗、AI智能、可再生能源等领域一直在加大相关人才培养的投入。除了完善教育体系外，政府也出台了一系列海外人才引进政策。例如，针对高端技术人才的签证、海外员工在瑞典可获得同等薪酬和升迁待遇等等。对于布局瑞典的中国科技企业来说，这些措施是其能够成功实现人才团队本地化的基础。
另外，对于想要在瑞典创业的中国创业者来说，瑞典的“国家级孵化器与科技园区联盟（Swedish Incubator and Science Park)”可以为其提供良好的创业支持。该联盟是一个非盈利性的全国性机构，下辖有65个成员（包括43个商业孵化器和33个科技园），拥有约5000家公司。联盟致力于刺激知识型创新企业的增长。
热门行业
接下来，我们再来看看热门行业。
瑞典以其在汽车制造、信息通讯等领域的强大能力为人所知。近年来，随着数字经济的快速发展，医疗科技、可再生能源、金融科技、电商等相关领域也在瑞典迎来了发展的风口。
然而，对于出海的中国企业来说，在选择是否布局瑞典市场时，除了考虑企业所处赛道是否拥有良好的发展前景外，还需要考虑企业自身经验、技术能力等等。
以跨境电商为例，瑞典的消费者对于网购的接受程度较高，除了消费能力强外，主要是源于瑞典拥有着悠久的邮件订购商品的传统。同时，疫情的到来也加快了电商行业在瑞典的发展。据统计，2020年，瑞典电商市场增长了21%，并以每年5.2%的增速增长，预计到2024年，其市场规模将达到137.29亿美元。
从消费者的购物偏好来看，药品在瑞典是非常受欢迎的品类。据了解，瑞典消费者最爱在网上药房购买药品，该国排名第一的电商网站 apotea.se 的主营类目就是药品。此外，还有服装鞋类、家用电子、美妆护肤等等。
在跨境购物方面，瑞典的跨境购现象非常普遍，得益于英文在瑞典的广泛使用和不断增长的网购人口，已有49%的瑞典网购者有过跨境购物的经历。中国、英国、德国是瑞典的三大跨境购目的国，因此瑞典的网购消费者对来自中国的产品有一定的认可度。
新能源汽车方面，近年来，欧洲市场对于新能源汽车的追捧日益强烈，不少欧洲国家都推出了相应的补贴政策。瑞典在新能源汽车普及方面也是不遗余力。据了解，瑞典从2018年起实行 bonus-malus 政策，即购买新能源车的车主可以拿到相应补贴（bonus），自2021年4月起，购买100%纯电动新能源车可以拿到最高7万克朗（约合4.6万元人民币）的补助。与此同时，坚持买汽油和柴油车的车主则面临更高的车税（malus）。
在此背景下，奉行低碳出行且拥有高消费能力的瑞典也成为了不少中国造车企业眼中的香饽饽。这其中，吉利携手沃尔沃大力推行电动汽车在瑞典等欧洲市场的渗透；东风汽车也通过与瑞典车企合作，共同开发新能源车。
除此之外，小鹏汽车也已成为第一家进入瑞典的中国电动汽车公司。今年2月，小鹏在瑞典开设了门店，并与当地汽车经销商 Bilia 合作。知情人士称，小鹏目前布局海外市场的策略还是通过经销商，采用经销模式，此举能减少小鹏销售、售后、门店投入的压力，但业界也担心这种方式有可能会损伤自身品牌和消费体验。
不过就目前而言，中国新能源汽车品牌在欧洲市场的知名度还远不如欧美企业。在瑞典，大众、雷诺等欧洲品牌仍旧拥有十分强大的影响力，这些老牌车企近年来频频在新能源领域发力；另一方面，特斯拉在瑞典同样是小鹏、蔚来避不开的劲敌，旗下明星产品 Model 3 一直制霸畅销榜前三甲。
壁垒
与其他成熟市场一样，瑞典的入局门槛同样很高，除了所有企业都要面临的各个层面的高度合规化外，对于中国出海企业来说，如何让消费者认可品牌、青睐产品是在瑞典实现破局的关键。
必须认清的现实是，目前提及在瑞典的中国企业，很难用“知名”或“成功”来形容，大部分国内知名企业虽然已经布局瑞典市场数年，但至今仍旧没能掀起大的风浪。
仍以电商平台为例，除了上面提及的 apotea.se 外，瑞典的主流电商平台还有 Zalando，Wish，Amazon 等在国际上拥有一定影响力的欧美玩家，但同样具有一定知名度的中国企业却没能占得一席之地。
品牌打造方面，许多出海的中国企业普遍认为，把产品做到“物美价廉”、将支付、配送、售后等环节的服务做好就可以建立自身良好的品牌形象。但对瑞典消费者来说，他们对于产品和企业传递出来的理念是否与自己契合，有无体现出社会责任感同样十分关注。
因此，中国出海企业需要更多地考虑将“环保”、“平等”和“包容”等瑞典社会十分看重的理念嵌入到企业文化传递、产品制造和品牌推广等各个环节之中，以加强同瑞典消费者的价值共振和情感连接。
瑞典虽好，但要理性入局。目前仍旧没有“知名”和“成功”的中国出海企业，也意味着对所有玩家而言，瑞典市场的机会和风险均等，有多少蛋糕，就有多少挑战，究竟鹿死谁手，还需要时间给出证明。
在国内互联网红利见顶的当下，越来越多的中国创业者和投资人开始关注“全球化”。未来，36氪出海还将继续推出全球化手册，探索更多国家的市场特点与创业机遇。敬请期待！
文｜邓云晞
编｜Yomi
图｜Unsplash、图虫、小鹏汽车官网
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