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物美价廉又能赚积分省钱，在美国Shein下载量超过亚马逊

晰数塔互联网快讯
2021-08-17 08:40

划重点

快时尚巨头Shein最近在美国的应用下载量超过了亚马逊，并在世界各地引发热潮。

将用户吸引到其平台的能力、超快的生产流程、廉价的定价和以数据为导向的产品供应，是Shein取得巨大成功的主要因素。

Shein为用户提供的奖励机制让人欲罢不能，许多人将这种体验与玩手机游戏相提并论。

Shein在TikTok上特别受“Z世代”购物者的欢迎，并利用网红和名人进行营销。

8月16日消息，低调而神秘的快时尚巨头Shein最近在美国的应用下载量超过了亚马逊，并在世界各地掀起流行热潮。对于Shein为何如此受欢迎，许多外国用户表示，他们不仅可以在这个平台上买到物美价廉的商品，还能赚取积分省钱，这种体验很容易像游戏那样让人欲罢不能。

每天晚上睡觉前，现年20岁的大学生阿努什卡·萨坎(Anushka Sachan)都会掏出手机登录Shein的应用，她称这似乎像是形成了某种习惯。Shein是一家神秘的在线购物巨头，在短视频平台TikTok上迅速吸引了全球青少年粉丝大军。Shein最近因在美国的应用程序下载量超过亚马逊，并因其快时尚服装销往世界各地而获得狂热追随者而登上了头条。

许多专家甚至说，Shein正在击败Zara和H&M等老牌竞争对手，因为它更快地制造产品，更多利用数字技术来吸引顾客。专门从事零售和技术咨询的研究公司CoreSight Research高级分析师艾琳·施密特(Erin Schmidt)说：“他们让快时尚看起来很慢，并改变了当前购物模式。”

Shein的网站和移动应用

萨坎每天都会登陆Shein应用程序，原因与其他许多人一样：为了获得积分。积累的积分越多，你买东西就能省越多钱。从打开应用程序到观看直播流再到参加服装设计大赛，Shein都为用户提供各种奖励。萨坎说，“这让人上瘾”，并将这种体验与玩手机游戏相提并论。

Shein将用户吸引到其平台的能力是其取得巨大成功的主要因素之一，其他因素还有其超快的生产流程、廉价的定价和以数据为导向的产品供应。萨坎说：“当我开始使用Shein的时候，我就不再从H&M买东西了。”她经常在Shein的网站上搜寻新的配饰，并曾用1.2美元买了一条项链。她说：“我买的东西和我在H&M看到的一样，但价格更便宜。”

一颗冉冉升起的新星

Shein诞生于中国，最初的名字为ZZKKO，2008年由许仰天创办。根据CoreSight Research的说法，许仰天作为营销和搜索引擎优化顾问获得的经验，后来被证明对创建该网站的强大算法起到了重要作用。施密特说，起初，Shein只销售婚纱，后来扩展到普通女装，并改名为Sheinside。2015年，该公司再次更名，称想要个更容易被记住和在网上搜索的名字。

新冠肺炎疫情的爆发帮助Shein得到了爆炸性的增长，并让其成为赢得全球赞誉的中国消费品牌之一。根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据，截至去年10月，以该公司自有品牌的商品销售额衡量，它是世界上最大的纯在线时尚公司。这家研究公司拒绝提供更多信息，称这一发现来自一个专门项目。

Shein与Zara和H&M争夺那些想以更低的价格获得最新潮流服饰的客户，这三家公司都销售自己的品牌商品。但后两家历史悠久的重量级企业也经营实体店，迎合更广泛的客户基础，只是售价略高。Shein更直接的竞争对手是来自英国的快速时尚零售商Boohoo和ASOS等，它们将大部分精力集中在网上，瞄准年轻的女性购物者，并倾向于提供更实惠的商品。

仅在今年上半年，Shein的应用程序在全球就获得了超过8100万次的下载量。市场分析公司App Annie和Sensor Tower的数据显示，5月中旬，Shein超过亚马逊，成为苹果和谷歌美国应用商店加起来安装量最多的购物应用。

Shein通过奖励用户来吸引他们重返其应用程序，从每天登录到观看直播流再到参加服装设计大赛

Sensor Tower驻欧洲、中东和非洲移动洞察力策略师克雷格·查普尔(Craig Chapple)说，亚马逊重新夺回了头把交椅，尽管从那以后，这两款应用的日安装量基本上保持接近。施密特也说：“近几个月来，Shein真的很出名，每个人都想知道他们所能知道的关于Shein的一切。”

但他们可能会感到失望。尽管取得了很大的成功，但Shein却出了名的低调。虽然它被誉为中国最有价值的民营企业之一，但人们对其内部运作知之甚少。根据PitchBook的数据，截至去年8月，Shein的估值为150亿美元。知情人士透露，到今年夏天，这一数字翻了一番，达到300亿美元，年收入达到100亿美元。

Shein的支持者包括红杉资本中国和老虎环球等知名投资者。Shein拒绝接受采访，也没有回应就这篇报道的具体细节置评的请求。红杉和老虎环球也拒绝了采访请求。

Shein坚定地将自己定位为一家全球企业，重点是分销，该公司发货到220多个国家或地区。Shein的网站上没有提到自己的背景故事，甚至没有提到它的总部设在哪里，只说它是“国际公司”。研究公司China Channel创始人马修·布伦南(Matthew Brennan)表示：“考虑到当前地缘政治紧张局势，Shein低调行事是有意义的，毕竟他们只想做生意。”

然而，这种模糊性可能会令人担忧。如萨坎这样的用户对该公司缺乏透明度感到不满，因为该公司对如何生产产品并以低成本出售以及材料来源都保密。专家指出，该公司的做法也使得核实其令人印象深刻的数字变得困难，尽管他们表示，其他指标，如应用程序下载量，也往往是品牌覆盖范围的可靠指标。

闪电般的快时尚

Shein以其面向年轻女性、实惠而时尚的服装(包括6美元的露背上衣和9美元的迷你裙)向社交媒体用户发起了闪电战，从而声名鹊起。与Boohoo和ASOS类似，该公司非常依赖网红进行营销，与互联网明星和凯蒂·佩里(Katy Perry)、尼克·乔纳斯(Nick Jonas)等名人合作，扩大覆盖范围。

这个品牌在TikTok上特别受“Z世代”购物者的欢迎。在TikTok上，用户发布1000美元的“提货”或大额购买已经成为一种趋势。这种热议是在Shein的会员营销计划之上出现的，这些计划对传播其产品信息的网红进行了丰厚的奖励。

该公司还竭尽全力将用户留在其平台上。App Annie营销洞察力主管莱克西·西多(Lexi Sydow)指出，去年9月，该公司专门在其应用程序上举办了一场虚拟时装秀，这可能有助于它获得更多用户。格莱美奖提名歌手埃莉·古尔丁（Ellie Goulding）也在表演者之列。

布伦南说：“他们在用户体验方面遥遥领先。他们将媒体和娱乐融合到体验中，并提供用户生成的内容和评论。”

然而，Shein的关键区别之一是被分析师称为“实时零售”的概念。他们说，Shein已经开发出了一个内部算法，可以在网络上搜索（包括它自己的海量客户数据库）来找出哪些时尚商品在搜索上很流行，以及人们在竞争对手的网站上有什么回应。

据专家称，这些数据随后被设计团队用来开发新产品。即使在快时尚的旋风中，Shein也是多产的：它每天发布多达500种时尚产品，而Boohoo在一周内才能发布这么多产品。

2020年5月，凯蒂·佩里在Shein举办的活动上发表讲话

Shein还设法利用了中国的制造能力，使其能够大幅缩短交货期。研究人员估计，Shein的生产时间表只有三到七天，而Zara等披露的平均跨度为三周。据专家称，这是因为Shein的供应商使用该公司的后端软件，使他们能够获得有关用户点击和订单的即时信息。

施密特解释称：“Shein已经将系统与工厂集成在一起。基于哪些东西比较流行，比如点击什么、卖什么、开始流行什么，算法将数据直接反馈给工厂，然后说：‘开始订购材料，开始生产。’所以他们基本上省去了所有的中间商环节。”

其他中国企业也在智能制造领域投入巨资。例如，去年，阿里巴巴推出了一款人工智能（AI）支持的加工系统，以帮助小企业简化服装生产流程。Shein还小心翼翼地押下对冲赌注，在需求得到证实之前，只对每种商品进行小批量生产。

根据CoreSight Research的一份报告：“如果一种新设计很快就销售一空，Shein就会下一大笔产品订单。但如果不能很快售完，Shein就会卖掉剩余的产品，并放弃这种设计。”

这是个可持续发展的策略。和其他快时尚零售商一样，Shein也受到了部分顾客的批评，他们担心其生产过程对环境的影响。但另一些人则表示，这些产品物美价廉，不能错过。萨坎则提到了对浪费和过度消费的担忧，这是她现在试图减少在这款应用上购物的一个原因，尽管她觉得每天都必须登录。

改变游戏规则

目前，Shein在中国大陆并没有占据很大的市场份额。由于各种原因，该公司很难在中国进行营销，首先是其不得不与长期处于行业领先地位的阿里巴巴竞争，这让人头疼。施密特说：“对Shein来说，在中国销售并非有利可图。而且这些在我们看来很便宜的产品，在中国市场上并不算便宜。”

相反，Shein专注于出口，将欧洲、美国、澳大利亚和中东列为关键市场。Shein没有公开细分其最大的市场是哪些。根据App Annie的数据，最近Shein在拉丁美洲也受到欢迎。截至6月份的过去12个月里，它在巴西的应用下载量比去年飙升了988%。

Shein品牌在印度也有狂热粉丝，尽管其平台在去年夏天受到封禁。上个月，Shein通过亚马逊的“Prime Day”购物节重返印度，引起了顾客的兴奋。

据布伦南说，在某些方面，Shein的崛起可以与TikTok相提并论。他说：“我看到它们之间有许多相似之处，它们都被认为是Z世代独有的东西。它们在某种程度上被视为无关紧要的娱乐，我认为竞争对手也在以类似的眼光看待它，没有把它当回事。我相信，YouTube和Instagram这样的平台现在对此感到非常后悔。”

编者按：本文来自腾讯科技，审校金鹿，36氪经授权发布。