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视频平台财报观察：降本增效成为关键词

晰数塔互联网快讯
2022-03-24 21:39

3月23日，腾讯2021Q4及全年年报露面，#马化腾说腾讯业绩像自己的腰一样#登上了热搜。

2020年，马化腾和员工调侃自己腰椎不好，但经过锻炼后，自己的腰和当年腾讯的业绩一样突出。而一年后，员工大会上的马化腾说自己的腰不那么突出了，和腾讯2021年情况差不多。

而根据财报显示，2021年全年，腾讯营收5601.18亿元，同比增长16%，净利润1237.88亿元，同比增长1%，净利增幅十年最低。虽然整体数字不错，但相比于2020年的业绩，这一次腾讯拿出的成绩单显然没有那么突出了。

当然不只是腾讯，在内外环境的影响下，各大互联网公司都面临着巨大考验，但骨朵更关注的是视频平台当下的发展情况，毕竟这几年各大视频平台都活得不容易，一直困在亏损、增长的数字里。从近期各大视频平台交出的2021财报成绩单来看，虽然有喜有忧，但大家都在努力准备迈入下一个阶段。

降亏损、提会员，视频平台减速增质

围绕着Q4和2021视频平台财报的关键词主要有两个，一个是亏损收窄，一个是会员增长。

阿里财报中提到，优酷通过审慎投资于内容及制作能力，持续改善运营效率，从而实现亏损同比有所收窄，但对于会员数字并没有明确提及。

刚刚露面的腾讯财报则是一如既往地宣布了自己付费会员增长的好消息。根据财报显示，腾讯视频的付费会员数同比增长1%至1.24亿。其实，这一增长数字并不算太过亮眼，根据腾讯Q3财报显示，腾讯视频Q3付费会员数同比增长8%，付费会员数达到1.29亿。也就是说，虽然相比于去年同期，腾讯视频会员在增加，但相比于2021Q3，付费会员数其实是减少了。

减少的原因也不难推测，主要还是由于爆款内容缺乏。在去年最后一个季度，剧集方面，《斛珠夫人》《雪中悍刀行》等几部Q4大剧的播出情况未完全达到预期，反而是《爱很美味》这样的黑马作品获得不错反响。而在Q3,《扫黑风暴》《你是我的荣耀》的热播直接写进了财报里。综艺市场，整个2021年则一直较为冷清。

不过，对于长视频平台而言，特别是已经迈入亿级会员大关的平台来说，能实现同比增长已经很不容易了。与此同时，财报也透露，腾讯视频将通过降低成本支出，缓解视频平台亏损的困境。采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务亏损，同时保持其领先地位。

降低成本投入是长视频平台在现阶段也是未来一段时间内的重要任务。在降低内容成本的力度上，爱奇艺直接给出了数字。根据财报显示，爱奇艺2021Q4的内容成本为49亿，较去年同期下降5%，且对于会员收入并未造成太大影响，爱奇艺Q4会员服务收入41亿，相比于Q3的43亿略有下降，但高于Q2的40亿，总体较为稳定。

再看内容，剧场化已经成为爱奇艺的标准排播模式之一，Q3主打恋恋剧场，Q4主打迷雾剧场，而在财报中，爱奇艺也将这种剧场化模式带来的好处直接展现了出来，迷雾剧场整体广告收入相比2020年翻了一番。

2021全年，爱奇艺总收入306亿元人民币，同比增长3%，各部分收入均出现增长态势，2021年的会员收入达到167亿，较2020年增长1%。运营亏损率创3年最低，这些数字都让爱奇艺交出了一份有亮点的成绩单，给予了市场信心。

不过受限于大环境影响，互联网广告增速放缓，进入存量竞争状态，企业广告预算收紧，这都使得视频平台广告收入不如人意。根据腾讯财报显示，媒体广告收入下降7%至人民币133亿元，主要由于受到充满挑战的宏观环境及内容发布延迟的影响，而爱奇艺Q4在线广告服务收入与Q3持平，维持在17亿，也未出现增长。这也意味着视频平台可能会越来越依赖会员收入的增长。

综艺效应带动下的芒果TV

由于芒果超媒2021年年报于4月中下旬露面，所以我们暂时先观察芒果超媒发布的业绩快报。

根据业绩快报显示，2021年芒果超媒总营收 153.53 亿元，同比增长 9.62%；净利润 21.14 亿元，同比增长 6.63%。总体来看，芒果超媒保持住了盈利态势。

其中芒果TV 互联网视频业务（广告+会员+运营商业务）营收 112.61亿元，同比增长 24.28%。也就是说，刨去前三季度的87.82亿，芒果TVQ4营收为24.79亿，再根据芒果超媒2021中报进行简单计算，芒果TVQ3营收为28.84亿。可见，芒果TV在Q4的营收不及Q3。

综艺一直是芒果TV的优势，围绕综艺进行的各种营销模式创新，我们都可以在芒果超媒的这份业绩快报中看到效果。

根据财报显示，在2021年，其开拓新广告客户118个，广告业务收入突破50亿，达54.53亿元，同比增长31.75%。而广告的增长主要源于芒果TV对不同综艺采取了不同营销方式。

纵观2021年，综艺市场的热度几乎被芒果TV抢夺，《披荆斩棘的哥哥》《乘风破浪的姐姐2》《明星大侦探6》《再见爱人》都取得了不错的成绩。根据财报显示，芒果TV头部综艺招商金额屡创新高，最明显的便是《乘风破浪的姐姐2》招商金额创行业之最，实现了综N代优质IP项目广告招商体量的稳步增长。

虽然《姐姐2》的热度不如《姐姐1》，但目前来看，《姐姐》系列IP价值并没有受到太大影响。同时，定制综艺广告采用“IP品牌互动”模式，实现连续4年跨越式攀升。

此外，芒果TV还尝试综艺会员定制化运营，头部 IP 如《披荆斩棘的哥哥》《大侦探》均采用贯穿全周期的会员定制化运营。同时布局线下实景娱乐赛道，通过《大侦探》《密室大逃脱》等综艺IP，从线上延伸到线下，开创全新品牌 M-CITY，打造线下实景娱乐综合体，从剧本创作与版权保护、DM培训、线下实体运营全部打通。

可以说，芒果TV用综艺赚钱的花样是越来越多了。

而在会员方面，芒果TV也在努力寻求增长，2021 年末芒果TV有效会员数达5040万，较2020年末增长 39.5%，2021年芒果TV会员收入达36.88亿元，同比增长13.3%。

“强广告、弱游戏”的B站，要降本增效

B站这个在近两年被资本市场青睐的玩家，交出的2021年成绩单似乎没有让大家满意，就在财报发布次日，B站港股大跌12.86%，创上市以来新低，要知道一年前B站最高股价为157.66美元/股，跌超80%。

根据财报显示，2021Q4B站营收为57.8亿人民币，2021全年总营收194亿，净亏损68亿，同比扩大119%，B站继续烧钱。这主要是因为高营业成本导致，但此刻，不断变大的亏损数字已经降低了投资者对B站的热情。财报发布，股价大跌就是最直观的展现。

分业务来看，2021Q4，增值服务依旧为B站第一大收入来源，营收18.9亿，同比增长52%；广告业务紧随其后，营收15.9亿，同比增长120%；游戏业务营收13亿，同比增长15%；电商业务营收10亿，同比增长35%。

虽然同比都在增长，但我们能够明显看到，B站对于广告的依赖越来越强，对游戏则进一步疏远。

2021Q3，B站的广告业务就以同比增长110%的速度达到了11.7亿，到了Q4，这两大数字又双双上升，营收15.88亿，同比增长120%。而游戏业务从Q3的14亿降低到Q4的13亿。

这些数字升降对于B站来说是喜忧参半的。起初大家在认识B站时，更多觉得这是家游戏公司，当时游戏是其的主要收入来源。后来B站不断追求破圈，如今我们能够看到B站的四项业务正努力并驾齐驱，这似乎对于它来说是一个好消息。

但值得注意的是，B站营收结构发生变化，四项业务占比开始走向平均，不单独依赖某一项业务的原因，主要不是共同增长，而是游戏业务乏力。

大家越来越能够感受到B站对于游戏的掌控力越来越低了，爆款游戏迟迟未出现，对于代理游戏也过度依赖，当然这与游戏版号紧缺的大环境有关，但也与B站自研游戏乏力密不可分。这也是B站不被看好的关键之一。

其实，纵观B站发布的整个财报来看，这一次并没有暴露出更多新问题。现金流、应收账款、预付账款等数字也没有出现太大变动，B站运营状态还是相对稳定的。而此前资本市场看好B站，主要是瞄准了它独有的用户吸引力，这种内容自生产、用户自平衡的体系是爱优腾不具备的优势。如今B站依旧保持着Q4平均每月活跃用户2.72亿，同比增长35%的数字。

而且陈睿也意识到了B站的问题，表示2022年及以后，B站重新调整比例为“五五开”，将精力平均分配到用户增长和收入增长层面，一碗水端平，以期望在内卷势头减弱的2022年，真正实现降本增效。