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空气炸锅“炸”不动了?

“如果你有一台空气炸锅……”当这句话响起的时候,你永远不可能猜到里面炸的是什么。

疫情爆发以来,空气炸锅成了最受消费者青睐的网红小家电,炸鸡翅、炸薯条、烤蛋挞、烤酸奶、做葡萄干、做干花……一时间,万物皆可空气炸。

空气炸锅有多火?看看下面这组数据:

在抖音,话题#空气炸锅#有57.5亿次播放,#空气炸锅美食#有42.6亿次播放;在小红书,搜索“空气炸锅”显示有31万+篇笔记;在豆瓣,“空气炸锅美食小组”聚集了149,271名成员……

图片来源:抖音截图

从『数字品牌榜』—空气炸锅品类品牌榜单中我们可以看出,在一众空气炸锅品牌中,九阳空气炸锅以31,094,845DB的数字品牌价值总值位居榜首,行业心智占有率最高。其次,受消费者偏爱的空气炸锅品牌还有小米、飞利浦、苏泊尔、美的等一线大牌,分别以27,292,779DB、22,948,611DB、15,077,248DB、14,018,541DB的数字品牌价值总值位居第2—5名。值得一提的是,美的空气炸锅无论是内容总条数、传播度还是用户参与度,都稳居行业第一,远超其余品牌,却因为好感度偏低,使其数字品牌价值总值大打折扣。 

数据来源:『数字品牌榜』观测研究

从来没有一口锅,像空气炸锅一样,背负着如此多的期待,也带来了如此多的争议。 

有人认为它是“21世纪最伟大的发明”,对它极尽夸赞之词:“万物皆可空气炸锅”“用空气炸锅搞定一桌年夜饭”“又是被空气炸锅种草的一天”“你可以永远相信空气炸锅”……有公司——比依股份——甚至靠它上市,成为“空气炸锅第一股”。

也有人认为它“鸡肋”,是“智商税”:“空气炸锅翻车现场”“口感不如油炸,空间不如烤箱”……闲鱼2021年度“十大无用商品”排行榜上,空气炸锅荣登榜首。

如今,激情澎湃的空气炸锅热潮渐渐退去,上市没多久的“空气炸锅第一股”也在经历了5个涨停板后便高光不再,持续走低。我们不禁要问:万物皆可炸的空气炸锅,是否“炸”不动了?

从沉寂到顶流万事俱备,东风已来

空气炸锅并不是这几年才出现的新物种。

资料显示,早在1990年代,可商用的空气炸锅就已面世。2010年,飞利浦公司在德国柏林举办的IFA(国际消费电子展)上推出了空气炸锅( Philips Airfryer),这一神奇的小家电开始大规模地走向欧洲、澳洲、北美、日本等。国内空气炸锅出现得更晚一些,2015年前后,美的、九阳等国内家电品牌才开始推出自己的空气炸锅。

但与现在时不时就上热搜的火热盛况不同,刚出道时的空气炸锅几乎无人问津。直到2020年,在疫情黑天鹅的催化作用下,空气炸锅一夜爆红,猝不及防迎来了二次复兴。

那么,为什么在面世30年后,空气炸锅——这种看起来完全不是厨房必需品的小家电能变身厨房新宠呢?原因大概有以下两点:

一、新消费时代来临

空气炸锅的崛起与新消费时代带来的消费环境变化密不可分。

“宅经济”:

2020年初,一场突如其来的新冠疫情让“宅经济”成了时代主流,迎来了爆发式的流量增长。线下餐饮店关门,隔离在家又垂涎美食的人们不得不把对美味的热情转移到厨房,于是空气炸锅顺势搭乘上了这趟“宅经济”的快车。

“懒人经济”:

有句话说,你能让人变懒,你的生意就不会懒。对Z世代的年轻人来说,产品好不好用,才是最值得关注的价值点。毫无疑问,“傻瓜式”操作的空气炸锅,完全符合“懒人经济”的潮流。在以往看起来操作复杂、门槛不低的炸薯条、烤蛋糕等美食,用空气炸锅都可以一键搞定。方便好用、适合小白无疑是空气炸锅走红的重要要素。

“单身经济”:

随着当代年轻人教育水平的提高,以及婚恋态度的改变,“单身经济”日渐崛起。越来越多有着独立人格的年轻人享受独处,追求更精致、美好的个人生活。空气炸锅高颜值、体积小、好操作的属性无疑让“一人居”下的“一人食”变得更方便、更有格调。

“健康经济”:

无论是小红书上的种草贴,还是淘宝、京东的宣传图片,空气炸锅的卖点中都少不了“无油”“低脂”“健康”的字眼。这对于沉迷美食又怕胖的消费者来说,如同找到了健康+美味的饮食密码,自然爱不释手。

二、社交平台的助推 

如果说“宅经济”“懒人经济”“健康经济”的土壤为空气炸锅的走红做好了准备,那抖音、小红书等社交平台就是东风,将空气炸锅“吹”进了千家万户。如果没有抖音、小红书、视频号等社交平台的推波助澜,空气炸锅也许依旧会如之前的30年一样沉寂,然后成为历史,彻底不为人知。

在空气炸锅品类的大爆发中,UCG内容(用户生成内容)展现出了超强的带货能力。通过短视频的剪辑,空气炸锅颜值高、做饭快、操作简单、万物可炸的特点表现得淋漓尽致,让一众厨房小白相信,只要拥有空气炸锅,自己也能像美食博主一样get同款精致生活,再加上各类直播间的疯狂轰炸,不“剁手”似乎都对不起自己。

从价格到技术,“内卷”下的行业态势

还是那句话,流量即金钱。

空气炸锅的二次复兴,让品牌看到了其背后的财富潜力。

一大批二三线的小家电厂商闻风而动,纷纷推出空气炸锅,以主播带货、低价冲量的方式迅速抢占市场。数据显示,2020年上半年,以山本、利仁为代表的二线品牌占据空气炸锅销量前五。尤其是山本,长期保持销量第一。

老牌小家电品牌方面,早早就入局空气炸锅领域的九阳、美的等自然也不甘落后,逐步加大投入;从未布局空气炸锅领域的苏泊尔也在20年5月推出空气炸锅产品。“美苏九”后来居上,实现反超。

纵观如今的空气炸锅领域,竞争无疑是激烈且焦灼的。

较低的技术壁垒拉低了空气炸锅的入局门槛,因此,行业中出现了越来越多不知名的杂牌军。既然没有实力炫技,那就在价格上使劲儿“卷”,不要299,不要199,甚至连99都不用,各种优惠券、折上折一通操作,到手只要69。普罗大众直呼:真香!

真的香吗?与低价格相对应的,是低质量。当空气炸锅拿到手,消费者才发现,直播间里被夸得天花乱坠的空气炸锅没用几天就出了问题。比如,2021年1月李佳琦直播间带货的一款型号为S-2021TS的山本空气炸锅,很多消费者反映没用几次就出现机器面板显示“EO1”的机器故障。这次翻车事件,给山本空气炸锅带来了极大的负面影响,从『数字品牌榜』的数据观测中可以看出,1月19日、1月20日两天,山本的数字品牌价值出现较大负值。价格不低的山本尚且如此,更便宜的杂牌军们更不消说。

数据来源:『数字品牌榜』观测研究

对比一众杂牌军,中高端的“美苏九”、飞利浦、松下又该怎么“卷”呢?只能倒逼自己不断技术升级。不是嫌空气炸锅炸的东西干吗?松下说:“亲,可以自动加水保湿,口感更好哦!”不是嫌看不见里面是不是炸糊了?苏泊尔说:“亲,这款有环形可视窗,不焦不糊不翻车!”美的就更厉害了,不仅可视,还能远程操控、智能预约,更重要的是,自带旋转烤盘,空炸烧烤两不误。

不过,无论是拼价格还是拼技术,拼到最后,似乎都难逃同质化的结局。谁能从中杀出一条差异化的阳关大道?我们只能拭目以待。

从网红到长红,品类背后的危机与未来

其实,对品牌来说,不论竞争如何激烈,只要消费者对空气炸锅有需求,背后就有机会。

但空气炸锅如今的难题,更多的却在其品类自身。

空气炸锅崛起之初,落在消费者心中的心智锚点就是“健康”,这也是许多消费者愿意为之付费的根本原因。但一系列负面新闻的出现,让“健康”这一心智锚点出现了动摇。

2021年2月17日,香港消费者委员会发布的《选择月刊》中称其测试的12个空气炸锅样本中有6款炸出的薯条可致癌物质超标,在消费者中引起了轩然大波。

根据『数字品牌榜』2月17日——2月28日之间的数据观测,被香港消委会点名后,经过社交媒体的发酵,美的空气炸锅的DB值(数字品牌价值)暴跌,互联网负面内容占比高达68.11%,给美的的品牌美誉度带来了极大的损失。

数据来源:『数字品牌榜』观测研究

数据来源:『数字品牌榜』观测研究

其实,自空气炸锅面世以来,致癌传闻从未断绝,尽管有大量的科普文章出来澄清,致癌物丙烯酰胺是食物美拉德反应的产物,与空气炸锅无关,但还是掀起了人们对#空气炸锅是否真正健康#这一话题的讨论热度。

另外,仔细追究起来就发现,空气炸锅主打的“无油”烹饪并非真正无油,它只有在烹饪含脂肪较多的肉类时才不需要放油,其他的像蔬菜、薯条等食物烹饪时还是需要刷油的。从这一点来看,空气炸锅就是个烤箱的改良版。烤箱跟“健康”有关系吗?这就完全取决于消费者个人的生活习惯了。

再者,时间长了,消费者也发现,因为“无油更健康”的心理,原本一周吃一次的炸鸡变成了一周3次,反而还不如没有空气炸锅时吃得健康。

失去“健康”这一最核心的差异化卖点,对空气炸锅来说,无异于失去了半壁江山。如今,只靠“方便快捷”的标签,空气炸锅又能走多久呢?

更何况,作为厨房小家电的一个品类,空气炸锅并不是不可替代的,能用空气炸锅完成的美食,也可以用烤箱完成。而且很多烤箱、微波炉也已经搭载了空气炸功能。留给空气炸锅的空间越来越逼仄狭窄。

品牌们有必要想明白一个问题:二次复兴的空气炸锅该如何杜绝昙花一现?

不少企业已经走上了探索之路。在产品层面,空气炸锅由单一的空气炸功能向更多元化的集成功能发展,比如九阳推出的KL50-VF583多功能空气炸锅,可以将锅体切换成360度自动旋转烤盘,让空气炸锅的用途更广泛,提高消费者的使用频率。这对空气炸锅来说,也许是个不错的发展方向。在销售层面,不少空气炸锅企业开始将目光投向海外市场,相对于国内菜肴以炒为主的制作传统,国外以煎、炸、烤为主的饮食方式似乎和空气炸锅更加契合。

厨房小家电赛道从来不缺“网红产品”,在这个快速迭代更新的领域,创新和颠覆时刻都在发生。如果空气炸锅不能从网红产品转变为长红产品,当流量消失,当消费者的新鲜感退去,等待它的或许只有落灰的命运。

但是,空气炸锅能成为长红产品吗?目前来看,似乎还差点火候。

本文来自微信公众号“数字品牌榜”(ID:DBRank),作者:刘同学,36氪经授权发布。

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