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空气炸锅“炸”不动了？

晰数塔互联网快讯
2022-03-17 16:01

“如果你有一台空气炸锅……”当这句话响起的时候，你永远不可能猜到里面炸的是什么。

疫情爆发以来，空气炸锅成了最受消费者青睐的网红小家电，炸鸡翅、炸薯条、烤蛋挞、烤酸奶、做葡萄干、做干花……一时间，万物皆可空气炸。

空气炸锅有多火？看看下面这组数据：

在抖音，话题#空气炸锅#有57.5亿次播放，#空气炸锅美食#有42.6亿次播放；在小红书，搜索“空气炸锅”显示有31万+篇笔记；在豆瓣，“空气炸锅美食小组”聚集了149,271名成员……

图片来源：抖音截图

从『数字品牌榜』—空气炸锅品类品牌榜单中我们可以看出，在一众空气炸锅品牌中，九阳空气炸锅以31,094,845DB的数字品牌价值总值位居榜首，行业心智占有率最高。其次，受消费者偏爱的空气炸锅品牌还有小米、飞利浦、苏泊尔、美的等一线大牌，分别以27,292,779DB、22,948,611DB、15,077,248DB、14,018,541DB的数字品牌价值总值位居第2—5名。值得一提的是，美的空气炸锅无论是内容总条数、传播度还是用户参与度，都稳居行业第一，远超其余品牌，却因为好感度偏低，使其数字品牌价值总值大打折扣。

数据来源：『数字品牌榜』观测研究

从来没有一口锅，像空气炸锅一样，背负着如此多的期待，也带来了如此多的争议。

有人认为它是“21世纪最伟大的发明”，对它极尽夸赞之词：“万物皆可空气炸锅”“用空气炸锅搞定一桌年夜饭”“又是被空气炸锅种草的一天”“你可以永远相信空气炸锅”……有公司——比依股份——甚至靠它上市，成为“空气炸锅第一股”。

也有人认为它“鸡肋”，是“智商税”：“空气炸锅翻车现场”“口感不如油炸，空间不如烤箱”……闲鱼2021年度“十大无用商品”排行榜上，空气炸锅荣登榜首。

如今，激情澎湃的空气炸锅热潮渐渐退去，上市没多久的“空气炸锅第一股”也在经历了5个涨停板后便高光不再，持续走低。我们不禁要问：万物皆可炸的空气炸锅，是否“炸”不动了？

从沉寂到顶流万事俱备，东风已来

空气炸锅并不是这几年才出现的新物种。

资料显示，早在1990年代，可商用的空气炸锅就已面世。2010年，飞利浦公司在德国柏林举办的IFA（国际消费电子展）上推出了空气炸锅（ Philips Airfryer），这一神奇的小家电开始大规模地走向欧洲、澳洲、北美、日本等。国内空气炸锅出现得更晚一些，2015年前后，美的、九阳等国内家电品牌才开始推出自己的空气炸锅。

但与现在时不时就上热搜的火热盛况不同，刚出道时的空气炸锅几乎无人问津。直到2020年，在疫情黑天鹅的催化作用下，空气炸锅一夜爆红，猝不及防迎来了二次复兴。

那么，为什么在面世30年后，空气炸锅——这种看起来完全不是厨房必需品的小家电能变身厨房新宠呢？原因大概有以下两点：

一、新消费时代来临

空气炸锅的崛起与新消费时代带来的消费环境变化密不可分。

“宅经济”：

2020年初，一场突如其来的新冠疫情让“宅经济”成了时代主流，迎来了爆发式的流量增长。线下餐饮店关门，隔离在家又垂涎美食的人们不得不把对美味的热情转移到厨房，于是空气炸锅顺势搭乘上了这趟“宅经济”的快车。

“懒人经济”：

有句话说，你能让人变懒，你的生意就不会懒。对Z世代的年轻人来说，产品好不好用，才是最值得关注的价值点。毫无疑问，“傻瓜式”操作的空气炸锅，完全符合“懒人经济”的潮流。在以往看起来操作复杂、门槛不低的炸薯条、烤蛋糕等美食，用空气炸锅都可以一键搞定。方便好用、适合小白无疑是空气炸锅走红的重要要素。

“单身经济”：

随着当代年轻人教育水平的提高，以及婚恋态度的改变，“单身经济”日渐崛起。越来越多有着独立人格的年轻人享受独处，追求更精致、美好的个人生活。空气炸锅高颜值、体积小、好操作的属性无疑让“一人居”下的“一人食”变得更方便、更有格调。

“健康经济”：

无论是小红书上的种草贴，还是淘宝、京东的宣传图片，空气炸锅的卖点中都少不了“无油”“低脂”“健康”的字眼。这对于沉迷美食又怕胖的消费者来说，如同找到了健康+美味的饮食密码，自然爱不释手。

二、社交平台的助推

如果说“宅经济”“懒人经济”“健康经济”的土壤为空气炸锅的走红做好了准备，那抖音、小红书等社交平台就是东风，将空气炸锅“吹”进了千家万户。如果没有抖音、小红书、视频号等社交平台的推波助澜，空气炸锅也许依旧会如之前的30年一样沉寂，然后成为历史，彻底不为人知。

在空气炸锅品类的大爆发中，UCG内容（用户生成内容）展现出了超强的带货能力。通过短视频的剪辑，空气炸锅颜值高、做饭快、操作简单、万物可炸的特点表现得淋漓尽致，让一众厨房小白相信，只要拥有空气炸锅，自己也能像美食博主一样get同款精致生活，再加上各类直播间的疯狂轰炸，不“剁手”似乎都对不起自己。

从价格到技术，“内卷”下的行业态势

还是那句话，流量即金钱。

空气炸锅的二次复兴，让品牌看到了其背后的财富潜力。

一大批二三线的小家电厂商闻风而动，纷纷推出空气炸锅，以主播带货、低价冲量的方式迅速抢占市场。数据显示，2020年上半年，以山本、利仁为代表的二线品牌占据空气炸锅销量前五。尤其是山本，长期保持销量第一。

老牌小家电品牌方面，早早就入局空气炸锅领域的九阳、美的等自然也不甘落后，逐步加大投入；从未布局空气炸锅领域的苏泊尔也在20年5月推出空气炸锅产品。“美苏九”后来居上，实现反超。

纵观如今的空气炸锅领域，竞争无疑是激烈且焦灼的。

较低的技术壁垒拉低了空气炸锅的入局门槛，因此，行业中出现了越来越多不知名的杂牌军。既然没有实力炫技，那就在价格上使劲儿“卷”，不要299，不要199，甚至连99都不用，各种优惠券、折上折一通操作，到手只要69。普罗大众直呼：真香！

真的香吗？与低价格相对应的，是低质量。当空气炸锅拿到手，消费者才发现，直播间里被夸得天花乱坠的空气炸锅没用几天就出了问题。比如，2021年1月李佳琦直播间带货的一款型号为S-2021TS的山本空气炸锅，很多消费者反映没用几次就出现机器面板显示“EO1”的机器故障。这次翻车事件，给山本空气炸锅带来了极大的负面影响，从『数字品牌榜』的数据观测中可以看出，1月19日、1月20日两天，山本的数字品牌价值出现较大负值。价格不低的山本尚且如此，更便宜的杂牌军们更不消说。

数据来源：『数字品牌榜』观测研究

对比一众杂牌军，中高端的“美苏九”、飞利浦、松下又该怎么“卷”呢？只能倒逼自己不断技术升级。不是嫌空气炸锅炸的东西干吗？松下说：“亲，可以自动加水保湿，口感更好哦！”不是嫌看不见里面是不是炸糊了？苏泊尔说：“亲，这款有环形可视窗，不焦不糊不翻车！”美的就更厉害了，不仅可视，还能远程操控、智能预约，更重要的是，自带旋转烤盘，空炸烧烤两不误。

不过，无论是拼价格还是拼技术，拼到最后，似乎都难逃同质化的结局。谁能从中杀出一条差异化的阳关大道？我们只能拭目以待。

从网红到长红，品类背后的危机与未来

其实，对品牌来说，不论竞争如何激烈，只要消费者对空气炸锅有需求，背后就有机会。

但空气炸锅如今的难题，更多的却在其品类自身。

空气炸锅崛起之初，落在消费者心中的心智锚点就是“健康”，这也是许多消费者愿意为之付费的根本原因。但一系列负面新闻的出现，让“健康”这一心智锚点出现了动摇。

2021年2月17日，香港消费者委员会发布的《选择月刊》中称其测试的12个空气炸锅样本中有6款炸出的薯条可致癌物质超标，在消费者中引起了轩然大波。

根据『数字品牌榜』2月17日——2月28日之间的数据观测，被香港消委会点名后，经过社交媒体的发酵，美的空气炸锅的DB值（数字品牌价值）暴跌，互联网负面内容占比高达68.11%，给美的的品牌美誉度带来了极大的损失。

数据来源：『数字品牌榜』观测研究

其实，自空气炸锅面世以来，致癌传闻从未断绝，尽管有大量的科普文章出来澄清，致癌物丙烯酰胺是食物美拉德反应的产物，与空气炸锅无关，但还是掀起了人们对#空气炸锅是否真正健康#这一话题的讨论热度。

另外，仔细追究起来就发现，空气炸锅主打的“无油”烹饪并非真正无油，它只有在烹饪含脂肪较多的肉类时才不需要放油，其他的像蔬菜、薯条等食物烹饪时还是需要刷油的。从这一点来看，空气炸锅就是个烤箱的改良版。烤箱跟“健康”有关系吗？这就完全取决于消费者个人的生活习惯了。

再者，时间长了，消费者也发现，因为“无油更健康”的心理，原本一周吃一次的炸鸡变成了一周3次，反而还不如没有空气炸锅时吃得健康。

失去“健康”这一最核心的差异化卖点，对空气炸锅来说，无异于失去了半壁江山。如今，只靠“方便快捷”的标签，空气炸锅又能走多久呢？

更何况，作为厨房小家电的一个品类，空气炸锅并不是不可替代的，能用空气炸锅完成的美食，也可以用烤箱完成。而且很多烤箱、微波炉也已经搭载了空气炸功能。留给空气炸锅的空间越来越逼仄狭窄。

品牌们有必要想明白一个问题：二次复兴的空气炸锅该如何杜绝昙花一现？

不少企业已经走上了探索之路。在产品层面，空气炸锅由单一的空气炸功能向更多元化的集成功能发展，比如九阳推出的KL50-VF583多功能空气炸锅，可以将锅体切换成360度自动旋转烤盘，让空气炸锅的用途更广泛，提高消费者的使用频率。这对空气炸锅来说，也许是个不错的发展方向。在销售层面，不少空气炸锅企业开始将目光投向海外市场，相对于国内菜肴以炒为主的制作传统，国外以煎、炸、烤为主的饮食方式似乎和空气炸锅更加契合。

厨房小家电赛道从来不缺“网红产品”，在这个快速迭代更新的领域，创新和颠覆时刻都在发生。如果空气炸锅不能从网红产品转变为长红产品，当流量消失，当消费者的新鲜感退去，等待它的或许只有落灰的命运。

但是，空气炸锅能成为长红产品吗？目前来看，似乎还差点火候。

本文来自微信公众号“数字品牌榜”（ID:DBRank），作者：刘同学，36氪经授权发布。