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颠覆亚马逊：Shopify的进化（一）

晰数塔互联网快讯
2022-03-14 14:57

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：在电子商务领域，亚马逊是个巨无霸。这个从网上卖书起家的网站现在已经成为了“万货商店”，令卖家几乎没有跟它谈条件的手段。有压迫就有反抗，当亚马逊正在建立帝国的时候，Shopify 开始试图武装叛军。现在大家的问题是，Shopify能不能在不成为亚马逊的情况下跟亚马逊掰手腕呢？随着Shop Pay、履约网络的推出以及建设广告网络的可能性出现，这个问题的答案已经隐隐若现。文章来自编译，篇幅关系，我们分两部分刊出，此为第一部分。

划重点：

Shopify经历了从网店中枢到服务平台的演进

Facebook与苹果曾经形成很好的共生关系

Facebook与Shopify也有类似的共生关系

苹果的ATT打破了这一切

Tobi Lütke因为创办了 Shopify 而出名。一开始他做的是滑雪板商店，当他意识到自己为此开发的软件比卖滑雪板的机会要大得多时，他在 Twitter 上回忆起过去做数字广告的成本究竟有多便宜：

刚开始的时候互联网广告便宜得很

这可不只是个有趣的故事而已：这还是洞察成就了今天的 Shopify 的那些条件的关键；了解相关情况如何变化，可以深入了解 Shopify 需要成为什么。

Shopify 的演进

早在 2004 年那时候，运营电子商务网站所需的很多构件就已经存在了，虽然形式还很简陋且很难用。稍微经过一点麻烦之后，你可以开个商家账户去接受信用卡支付；第三方仓库可以帮你放库存； UPS 和 Fedex 可以帮你送货。而且，当然了，你还可以上 Google 投放非常便宜的广告。缺的是将所有这些关联到一起的软件， Lütke 为 Snowdevil （他开的那家滑雪板商店）打造的正是这款软件。 2006 年，软件开始面向其他商家开放；它的名称叫做 Shopify：

Shopify 一开始是多个第三方服务的中心

让 Shopify 成为网店中心，这个想法一直持续至今，但在接下来的几年时间里，Shopify 开始添加平台组件；而这个平台看起来是这样的（来自从“比尔盖茨线”看聚合者和平台的区别）：

通过第三方吸引客户的平台经济示意图

第一个平台是 2009 年推出的 Shopify App Store，开发者可以通过它调用 Shopify API ，创建新的插件，从而提供商家可能需要的特定功能。比方说，如果你想提供订阅制的产品，可以安装 Recharge Subscriptions；如果需要帮助管理发货，可以安装 ShipStation。 Shopify 本身也通过 Shopify App Store提供新增的功能，比方说它的 Facebook Channel插件，这个插件可以帮助将产品同步到 Facebook ，从而轻松地管理好广告。

一年后，Shopify 推出了 Shopify Theme Store，商家可以到上面去购买专业的主题来打造自己的网站；现在这个中枢看起来是这样的：

Shopify 给应用和主题增加了两个平台

与此同时，Shopify 还进行了纵向的垂直整合，把一度留给合作伙伴的功能也吸纳进来；在这些整合里面，最重要的是 Shopify Payments，推出的时间是 2013 年， 2020 年又更名为 Shop Pay。是的，笨拙的商家帐户你还可以继续用，但使用内置的 Shop Pay 功能要容易得多。 Shop Pay 也非常关键，因为在 Shopify 的技术栈当中，它是在树立消费者品牌的任务中首当其冲：当无数个支付选项呈现在用户面前时，他们知道，如果自己点击了紫色的 Shop Pay 按钮，他们的所有支付和配送信息都会预先显示出来，从而让购买只有一键之遥。

Shopify 用 Shop Pay 将支付集成进来

不过，就算在消费者领域站稳了脚跟，Shopify 仍然是一家商家优先的公司。公司的使命是“通过让人们更轻松地开展和经营业务，并促进业务增长，帮助大家实现自我目标”。这种独立指的不仅仅是个体创业者：Gymshark、Rebecca Minkoff、KKW Beauty、Kylie Cosmetics 以及 FIG 等大型品牌也在利用 Shopify 打造自己的品牌，而不是受制于亚马逊。

苹果与Facebook

在 2020 年那篇《苹果与Facebook》里，我在 App Store 上解释了两家公司之间的共生关系：

Facebook早期在移动领域的磕磕绊绊是有据可查的：该公司押注于基于网页的应用，但效果并不好；该公司甚至在上市之时就完全重写了iOS应用，这意味着它的应用停滞不前，而此时正是移动领域爆发的时候，这威胁到了当时Facebook的收入的基础：网页广告产品和平台。

Facebook重写iOS应用，不仅让公司节省开支，原生移动应用与以网页为中心的应用拥有完全相同的面向用户的功能，还有一个相当重要的细节，那就是它确实能用，事实上，这也是一个改变行业的举措：该公司新应用最先启用的就是应用内置的广告。下面是当时的一段报道：

“Facebook正在大举押注app经济，并希望成为应用商店之外的来源。这个Facebook出售广告让开发者购买，在Facebook移动新闻源中推广他们的应用。当用户点击广告时，这些广告会立即跳转到苹果应用商店或Google Play市场，用户可以在那里下载应用。

广告已经在发挥作用了。一个客户TinyCo在Facebook的点击率比其他安装渠道高出50%，转化率也更高。Facebook的广告也带来了更多的参与用户，广告技术初创公司Nanigans客户在购买Facebook移动应用安装广告时，获得了比传统移动广告购买多8-10倍的覆盖率。AdParlor积累了稳定的1-2%的点击率。”

Facebook的应用安装广告迅速成为获取用户的最重要渠道，尤其是对于那些利用苹果内购营利的的游戏来说：Facebook的数据与开发者对每个应用安装的预期价值的结合，导致了App Store收入的爆发。

有一点值得强调一下：要不是因为 Facebook在开发业界最好的客户获取引擎方面投入的工作（当然，要明确的是，这是出于公司的财务利益）的话，苹果应用商店不会像今天这么的强大，苹果讲的“服务”故事也不会如此的引人注目。苹果和 Facebook 的关系是这样的：

苹果和 Facebook 的共生关系

Facebook 是迄今为止获取新用户最好、最有效的方式，而苹果则得以坐收渔利，从这些新用户拿到的收入苹果都要抽成30%。是，部分用户是通过应用商店进来的，但应用商店的主要发现机制是搜索，而搜索有赖于用户知道自己想要什么；可Facebook 向用户展示的是他们从来都不知道存在的app。

Facebook 与 Shopify

对于电子商务，尤其是 Shopify 上的独立卖家来说，Facebook也扮演着类似的角色：

Shopify 对 Facebook 的依赖

Facebook 的做法之所以如此有效，是因为它的广告本身就是平台。就像智能手机上的每个app或 PC 上的每个软件都共享一样的资源和 API 一样，从app开发商到电子商务销售商，以及介于两者之间的每个人，Facebook 上的每一个广告商使用的都是 Facebook 提供的同一组 API。不过，这种方式之所以如此有效，是因为共享的资源不是计算能力，而是数据，尤其是转化数据；我在 2020 年的《隐私标签与类似受众》里面解释过其中的机制，大概是这么一个过程：

Facebook 向用户展示广告，并记录他们手机提供的唯一标识符（在 iOS 上为IDFA，广告商标识符；在 Android 上为GAID，Google Advertising Identifer）。

用户下载某app，或进行网上购物购买；嵌入在该app或电子商务网站里面的Facebook 的 SDK，会再次记下该 IDFA ，或引导用户访问该网站的推荐代码，并向广告商收取成功转化的费用。

有关此次转化的详细信息，不管是广告里面用了哪一个创意、买了什么，还是花费多少等等，都会被添加到看了广告的用户的个人资料中。

广告商在 Facebook 上投放新广告，要求后者找到跟之前在他们那里买过东西的用户相似的其他用户（Facebook 可以通过 SDK 从用户的购买历史了解这一点，或者因为广告商上传了自己的过去客户列表）。

然后Facebook 不断重复这一过程，并在此过程中进一步完善自己对客户、app以及电子商务产品的理解，这其中也包括它们之间难懂的关联的方式（只能通过机器学习发现）。

要想理解这个过程，关键是得知道没有一个app或电子商务卖家是孤立存在的。各方都共同委托 Facebook 来保存所有相关的用户数据，让后者弄清楚怎么把各部分组合到一起，而且让每个app开发商或电子商务零售商都能够以一个较低的价格（比客户所带来的终生价值要低）去获取新客户。

引申而言，这意味着 Shopify 也不是独立的存在：这家公司推动电子商务对 Facebook 的依赖性，要大于苹果推动app安装对Facebook的依赖。最近Facebook前脚跟刚股价暴跌， Shopify 的股价下跌就接踵而至也就不足为奇：

Shopify 和 Facebook 踉踉跄跄的股价走势

Shopify 股价下滑部分可能是因为它是另一只跟疫情走势有关的股票：当客户被困在家里，除了到网上购物无事可做时，公司的业务自然会增长，但这种情况不可能永远持续下去。此外，这家公司还宣布大幅增加了支出（稍后会详细介绍）。不过，这家公司还面临着跟 Facebook 同一个重大的不利因素，那就是苹果公司。

ATT的影响

自从苹果两年前宣布了 App Tracking Transparency（ATT，应用跟踪透明）计划以来，我一直在定期撰写该计划的相关文章，所以这里就不再赘述了；关键要理解这一点： ATT 打破了 Facebook 的广告共同体。在app安装方面，这是通过技术手段实现的：苹果让 IDFA 变成一个选择加入（而不是排除）的选项，在有关跟踪的可怕警告面前，大多数用户的选择都是不要。

电子商务方面则更有趣：虽然苹果在技术上没法限制Facebook采集什么东西，后者还是可以通过自己的 Pixel在零售商网站上收集内容，但 ATT 仍然禁止上述的广泛采集。为此，Facebook 一开始宣布的计划是不显示 ATT 的提示，并且要放弃 IDFA；但几个月后，该公司的态度又来了一次大转变，宣布自己会显示 ATT 提示，并限制自己通过 Facebook Pixel 在其应用内浏览器所采集的内容。

现在还不清楚发生了什么，导致 Facebook 的想法变了。如果他们继续走老路的话，他们的app广告业务将遭受数据的丢失，但电子商务广告相对不怎么受影响（与 IDFA 相关的app安装数据的丢失，会减少机器学习驱动型定向广告可用的数据量）。纯属猜测的一个看法，有可能苹果威胁说如果Facebook不遵守 ATT 政策，哪怕是技术上无法执行的地方有不遵守的情况的话，它也会将 Facebook 及其app踢出应用商店。

无论如何，最终的影响是这个：突然之间， Facebook已经不可能将我上面所描述的那个良性循环的各个部分确定性地串到一起了。广告很难与转化绑定，转化很难与用户绑定，这意味着用户与广告商之间很难绑定，导致前者看到的广告相关性较低，而后者的成本更高。这在金融方面的影响十分巨大：Facebook 预测 2022 年对自己的收入打击将达到 100 亿美元，而且，就像前面讲过那样，Facebook的市值已经减少了三分之一。

但要注意的是，ATT 不是所有的广告商都受到了伤害：像谷歌和亚马逊这样的公司表现就很好；我在《从两强争霸到三足鼎立：2022年的数字广告格局》中解释了原因：

亚马逊的广告业务相对于 Facebook 具有三大优势。

搜索广告是最好以及最赚钱的广告形式。这可以追溯到我上面提到的一点：你越是确定自己正在向倾向于接受的客户展示广告，广告商对该广告位进行竞价的意愿就越高，而且搜索框里面的文字总是比最好的定向都要好。

亚马逊并未面临数据限制。值得注意的是，亚马逊也掌握了自己的用户数据，它可以自由地收集尽可能多的数据，并在卖广告的时候随意利用的这些数据。这是因为亚马逊所有的数据采集、定向广告以及转化都发生在同一个平台——Amazon.com 或亚马逊app上。 ATT 只限制对第三方的数据共享，这意味着它根本不会影响到亚马逊。

亚马逊还受益于 ATT 的溢出效应。这并不是说 ATT 对亚马逊没有影响：我在上面提到 Snap 的业务表现好于预期，部分是因为它的业务不像 Facebook 那样，是直接响应式广告占主导，更多的广告费用流向了其他类型的广告。这几乎肯定会对亚马逊也产生影响：Facebook 的广告业务受影响最大的领域之一便是电子商务。如果你是电子商务卖家，而你的Shopify商店是由 Facebook 广告提供支持的话，由于 ATT 影响而突然表现不佳的话，那么自然的反应就是把产品和广告支出转移到亚马逊上面。

所有这些优势会一直存在：搜索广告始终都会有效，亚马逊始终可以利用数据，而出现与 ATT 相关的一定程度的收入减少，可能是由于不确定性以及 Facebook 还没有建立其广告的技术栈这一事实。在后 ATT 的世界里，未来的技术栈永远也没法像过去的那种技术栈那么好了，这意味着可以比原先抢夺更多的电子商务份额了。

最后一点并不是板上钉钉：为了跟亚马逊竞争，Shopify 已经在做出重大投资。它还有机会做得更多。

译者：boxi