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颠覆亚马逊：Shopify的进化（二）

晰数塔互联网快讯
2022-03-14 14:02

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：在电子商务领域，亚马逊是个巨无霸。这个从网上卖书起家的网站现在已经成为了“万货商店”，令卖家几乎没有跟它谈条件的手段。有压迫就有反抗，当亚马逊正在建立帝国的时候，Shopify 开始试图武装叛军。现在大家的问题是，Shopify能不能在不成为亚马逊的情况下跟亚马逊掰手腕呢？随着Shop Pay、履约网络的推出以及建设广告网络的可能性出现，这个问题的答案已经隐隐若现。文章来自编译，篇幅关系，我们分两部分刊出，此为第二部分。

划重点：

Shopify平台化的作用是可以降低商家的复杂性，并为客户提供更好的体验

因为苹果ATT的影响，Shopify的平台化战略很可能会引入广告服务

整合能够给价值链挤出利润

相关阅读：颠覆亚马逊：Shopify的进化（一）

Shopify Fulfillment Network

2019 年，我在《Shopify与平台的力量》中谈到了Shopify以及它跟亚马逊的正交竞争：

不同之处在于 Shopify 是一个平台：82万个第三方商家不是直接与消费者接触，而是在Shopify的基础上自己负责获取所有这些客户。

Shopify 平台示意图

这就是从长远来看，Shopify是亚马逊最大的竞争对手的原因，即便这是一家亚马逊没法竞争的公司。亚马逊正在用自己的方式吸引客户，并将供应商和商家引入到自己的平台上。Shopify则为商家提供了一个让自己实现差异化的机会，同时就算失败也不用承担风险。

那篇文章的背景是 Shopify 宣布了自己的另一个平台计划：Shopify Fulfillment Network（履约网络）。

Shopify在公司博客文章中指出：

“消费者希望他们在网上购买的商品能够快速送达，而且免运费。和第三方物流公司一起工作可能会很乏味，想要找到一个合作伙伴，不会模糊你的客户数据或隐藏你的品牌包装也是一个挑战。

这就是我们为什么正在建设 Shopify履约网络——一个地理上去中心化的履约中心网络，采用智能库存分配技术。我们使用机器学习技术来预测如何最好地存储和运输你的产品，从而更快地将它们交付给你的客户。

我们已经与越来越多的仓储和物流供应商合作，降低了成本，然后把这些节省下来的钱给你。我们支持多种渠道，也能根据品牌定制包装，办理退货和交易服务。这一切都是在Shopify进行的。”

第一段解释了为什么建立履约网络是开展电商业务的必要步骤：亚马逊可能会将供应商商品化，将他们的品牌从一个网站隐藏到另一个盒子中，就算它的产品很好，也没有太多选择。

在履约方面，这种情况越来越严重，尤其是对于小型卖家而言，Shopify 的重要性不一定在于短期创收，而是在于长期盈利。虽然对商家来说，亚马逊网站更简单，对顾客来说更可靠。

不过，要注意Shopify 并不是独立完成所有的事情：有全世界的第三方物流公司来提供仓储和运输服务。 Shopify 所做的正是平台最擅长的：充当价值链中两个模块之间的接口。

专门为第三方物流公司和商家提供接口

一边是Shopify上成千上万的商家：对于那些第三方物流公司来说，单独与所有商家进行互动是不可扩展的。但现在，只需要接入Shopify就行了。

商家也会获得同样的好处：它们没有办法与多个第三方物流服务供应商谈判，使库存处于最佳位置，为客户提供快速和廉价的交付服务。

更糟糕的是，我上面讨论的小规模卖家甚至无法与这些物流公司打交道。现在，Shoppify上的商家只需要使用Shoppify的接口就行了。

不过，在这三年间，Shopify 已经抛弃了这一愿景：Shopify Fulfillment Network（SFN）不会像 Shopify App Store那样变成平台，而是像 Shop Pay 那样成为 Shopify 核心产品的组成部分。公司总裁 Harley Finkelstein 在最近的财报电话会议上解释说：

我们正在把我们的网络整合到更大的设施之中。我们会加大自行运营的力度，过去 18 个月的时间里，我们一直在开发和测试仓库管理软件，接下来我们将把软件统一起来。我们预计，这些变革可实现在 2 天或更短的时间内，将包裹配送给超过 90% 的美国人口，同时最大限度地减少 SFN 商家的存货投资。

Amy 会从财务角度更详细地介绍我们进化版的愿景，但我可以告诉大家的是，从商家的角度来看，Shopify Fulfillment 将会改变他们企业的命运。我们从商家那里听到的是，只有在经营情况不佳的时候才会考虑履约这件事，所以他们很高兴现在不必考虑这件事了。

我认为，在过去的时候，尽管对新版本的需求很强劲，但缺货和预订令前者失去了光泽，而后者在很大程度上则促成了Shopify Fulfillment。就在最近，我从一位商家那里听说他睡得更好了，因为 Shopify Fulfillment 很管用。类似这样的评价鼓舞了我们的雄心壮志，我们会继续探索各种机会，让商家对自己最重要的资产能有更多的了解和控制。

建立和管理仓库本身就是一项重大承诺：Shopify 打算在 2023 年和 2024 年投入 10 亿美元的资本支出来搭建 Shopify Fulfillment Network，今后的支出只多不少也应该是稳妥的假设。不过，我认为这么做有它的道理：Shopify 通过 Shop Pay 明白了一点，自己可以通过实现基本功能，来降低商家的复杂性，并为客户提供更好的体验，在物流领域也存在同样的需求，尤其是考虑到亚马逊的对一体化运营进行了巨额的投入之后。

不过要记住的是，物流并不是亚马逊的唯一优势。

Shopify Advertising Services

还记得 ATT 对 Facebook 发起的根本性挑战吗？后者再也不能汇集所有广告商的转化和定向广告数据了，这样就不能产生1+1>2的效果了，因为现在那些拆解下来的环节任何一个广告商自己就可以做。游戏市场对此的反应是掀起一股并购的浪潮，为的是更好地汇聚和利用数据。如前所述，亚马逊在这方面遥遥领先：由于该公司的第三方商家生态体系就是在 Amazon.com 网站以及它的app上面的，所以亚马逊对转化有充分的了解，而且能够在不受苹果任何干涉的情况下对消费者发起定向广告。

这件事情Shopify目前只做了一半：大量电子商务零售商都在 Shopify 上面，但如今 Shopify 基本上是把它们全都看作是独立实体，而把数据池化的工作留给 Facebook。既然 Facebook 受到了苹果的限制，Shopify 就应该加紧提供替代功能，并建立自己的广告网络。

不过，这个广告网络的样子会与你的预期有所不同。首先，Shopify 没有任何客户向的重大资产来展示广告；它可能会投放一些跨不同网店的广告，但这种广告对于商家或客户来说似乎都不是很理想。现实情况是 Shopify 商家仍然需要通过社交网络等其他网站去寻找客户；这项任务的挑战在于，你得在不知道谁看了广告的情况下去做。

在此，Shopify 代表整个 Shopify 网络采取行动的能力就提供了一个机会：Shopify 公司不再像 Facebook 那样成为大规模的广告卖家，而是成为大规模的广告买家。凭借着对转化的完美了解，它可以利用 Facebook 或其他任何地方的广告商可用的一切可能的参数，去投放基于概率的定向广告，而且比其他任何人的都要精确，这样一来就能够逐渐建立起精细的用户分组，对应特定类型的产品与购买模式。任何一个 Shopify 商家都没法靠自己做到类似的复杂程度，Facebook 在最近的财报电话会议上也间接承认了这一点；公司首席运营官 Sheryl Sandberg 说：

在度量指标方面，有两个关键领域会受到 Apple iOS 变化的影响。就像你所提到那样，我在上一季度的电话会议上也谈到了这一点。一是漏报的缺口。广告商会担心他们预期的投资回报率实现不了。在这方面，自上个季度以来，我们在漏报缺考方面已经取得了实际进展，我们也相信，未来几年我们还会取得更多的进展。但我要提醒一下，这个问题大型的广告活动处理起来比较容易，但小型广告活动就比较难解决，这意味着这部分的解决需要更长的时间，这也意味着苹果政策上的变化会持续对小企业造成更大的伤害。

Sandberg的置评主要是想说大型广告活动产生的数据量大，但同样原则也适用于广告活动的绝对数量：由于 ATT 的出台，在可以从 Facebook 获得的数据点方面，所有广告商都受到了限制，导致靠投放多个广告去更好地了解哪些有效，哪些无效变得更难了。不过，理论上Shopify 可以为替每一位商家投放广告，然后在后端整理数据；这与亚马逊作为一个网站的优势相反，因为在这种情况下，Shopify 可受益于拥有如此大量的网站。

我怀疑许多密切关注 Shopify 的人对此的反应是，这样的举措不在公司的 DNA 里面。不过，这就是 Shopify Fulfillment Network 的发展如此引人注目的原因所在：设立和运营仓库也不是该公司的基因，但如果公司要继续为反亚马逊联盟提供支撑的话，这是正确的做法。同样的原则对这个理论上的广告网络也适用，尤其是考虑到亚马逊是苹果政策变化的大赢家。

有趣的是，Shopify 似乎已经在考虑这个想法：去年夏天，该公司在邀请制的演示当中悄悄引入了 Shopify Audiences 的概念； Tanay Jaipuria 则在Substack上面充实了这个概念：

Shopify Audiences 是一个数据交换网络。这个网络会利用Shopify 上面所有选择加入的商家聚合的转化数据（也就是大家爱购买了哪些商家产品的数据），来为特定商家的产品生成自定义的受众。由于数据是关于 Shopify 上所有已选择加入的商家产生的一切交易，所以这些受众本质上就是 Shopify 认为可能会对你的产品感兴趣的一群人。

然后，商家到 FB、Snap、Twitter 以及其他广告平台投放广告时，就可以将这些受众作为自定义受众或相似受众，针对这些受众投放广告，效果应该会更好，而且获取客户/订单的单位转化成本也会更低。

这将是迈出了一大步，对于 Facebook 广告来说价值尤其大；但是，它并没有解决苹果带来的问题，因为 ATT 禁止来自外部数据源的自定义及相似受众。这意味着 Data Exchange 不能用在任何针对 iOS 用户的广告活动上。这就是 Shopify Audiences 只是第一步的原因：要想让事情行得通，Shopify Audiences 需要变成 Shopify Advertising Services，Shopify 不仅采集目标，还要购买广告，给那些目标发送定向广告，而其他人都没法做到这一点。

丰厚利润的保护

毫无疑问，Shopify Advertising Services、Shopify Fulfillment Network 与 Shop Pay ，这些凑到一起得到的公司，看起来会跟我在本文开头所勾勒出来的公司截然不同：

集成了支付、履约与广告功能的Shopify

不过，这种单体化之所以行得通，不仅因为市场上正在发生的事情的具体情况，而且从理论的角度来看也一样。一年前，我写过另一篇关于 Shopify 的文章，标题叫做《在互联网上“做市”》，聚焦了面向消费者的主要平台，是怎么逐渐将 Shopify 整合到自己的网站和app里面的：

是什么让Shopify平台显得那么迷人呢？是随着时间的推移，它所促进的电子商务越来越多地发生在Shopify网站以外的地方。比方说，Shopify可以帮助卖家在亚马逊上进行销售，以及在一个日益重要的渠道——Facebook Shops上面销售。在后面这种情况下，Facebook和Shopify一起合作，建立了一个充分整合的市场：一方面Facebook有广大的用户群和广告工具，另一方面Shopify具备电子商务管理能力和卖家。不过，角度站得更高的总结应该是，Shopify真正的价值主张是跨市场的，而不是创造一个排他性的市场。

Facebook 的动机很明确：对Facebook Shops 上面的转化的那种跟踪，那种可以带来更有效的广告的跟踪，已经没法用到对网站转化的跟踪上； Shopify 值得称道之处在于被看作是重要且值得信赖的合作伙伴，以至于 Facebook 也将 Shop Pay 纳入进来。即便如此，这在很大程度上是 Facebook 整合的例子，而 Shopify必须进行模块化来迁就它们。这是最终实现商品化的秘诀。

这就是为什么 Shopify 对业务的其他地方进行整合是件好事：整合能够给价值链挤出利润，而 Shopify 与最大的玩家越是纠缠不清，就越需要寻找其他方式来实现差异化。 Shop Pay 已经取得巨大胜利，而履约也有机会取得又一场大胜；广告也不应该落后太多。

译者：boxi。