奔驰，打不过宝马了？
奔驰和宝马，一直是相爱相杀的对手。
它们是全球最畅销的豪车品牌，同是德系三强 （另一个是奥迪） ，甚至连品牌首字母都相同，BBA中的两个“B”也让人混淆，很多人一直搞不清楚谁排在前面。
而产品方面，它们也高度重合。除了奔驰品牌和宝马品牌，在超豪华市场，奔驰母公司旗下有迈巴赫，宝马有劳斯莱斯；在小型车市场，奔驰有Smart，宝马有MINI。
在销量上，多年前宝马更靠前，奔驰次之，但从2016年开始，奔驰全球销量超过宝马，然后将这个优势保持了五年。
然而在2021年，宝马再次超过奔驰，重回全球豪车销冠。胜利再次回到了宝马这一边。
这或许只是一个偶然，也可能是一个转折点。
2月初，奔驰因虚假广告被韩国反垄断监管机构处以202亿韩元罚款，随后没几天奔驰汽车金融又被中国银保监会通报，称存在四项侵害消费者合法权益的行为。
在销量和舆论上，奔驰都开始落了下风。2022年，奔驰还能打过宝马吗？
01 被宝马反超，奔驰怎么了？
相比于宝马，奔驰2021年的销量可以说是全线溃败。
全球新车销量 （包括乘用车和商务车） 240万辆，不敌宝马 （包括宝马品牌、MINI品牌和劳斯莱斯品牌） 的252万辆。这是过去五年来，奔驰首次被宝马反超，丢掉豪华车销量冠军宝座。
只看单一品牌，奔驰同样落后于宝马。奔驰品牌全球销量209万辆，宝马品牌是221万辆。
再看中国市场，宝马还是冠军。2021年奔驰销售75.9万辆，同比降低2%，而宝马销售84.6万辆，同比增长8.9%。宝马是BBA中唯一正增长的品牌。
过去五年，奔驰偶尔在中国市场销量低于宝马，但从以上三个维度全面被宝马超过，却是头一回。
奔驰销量下滑，一方面是受全球芯片供应短缺的影响。不过，这是所有车企都面临的共同难题，为何宝马没有受到太大影响，值得奔驰反思。
产品力是另一个重要因素。
过去几年，奔驰和宝马的主力产品一直都不分伯仲。奔驰在中国的销量支柱是奔驰C级、E级、GLC，宝马是宝马3系、5系和X3，它们在产品、价格、品牌等多维度展开全面竞争。但在2021年，奔驰不如宝马能打。
乘联会发布的2021年轿车零售销量排行榜，奔驰没有一款车上榜，但宝马5系和宝马3系榜上有名。在SUV榜上，宝马X3上榜，奔驰未上榜。在高端轿车销量榜中，宝马5系和宝马3系分列第一、第二，奔驰E级和奔驰C级位列第四、第五。
宝马正在超越奔驰，越来越受到中国消费者的欢迎。
去年刚买车的渣渣洋的经历或许有一定代表性。她告诉深途，去年3月，她重点对比了奔驰GLC和宝马X3，试驾奔驰GLC的时候感觉避震比较差，看网上说刹车可能会有异响，就果断放弃了，然后选择了宝马。
北京的剑翔，在去年把自己的福特翼虎换成了奔驰GLB，然后发现品牌升级了，开车体验下降了。最明显的是噪音。他对深途说，奔驰GLB的发动机噪音很大，很多车主都反映过。深途发现，在淘宝上甚至有商家售卖奔驰GLB专用的车门密封隔音条。
除此之外，奔驰GLB的四面防撞报警也不好用。按照剑翔的说法，有时候不灵敏，有时候又过于灵敏，很难调到合适的程度。
“开过奔驰之后感觉不过如此，就是牌子好，钱都花在牌子上了。”他说。
02 宝马要销量，奔驰要豪华？
奔驰最有价值的，应该就是它的品牌了，尤其是在高价位的豪车市场。
与整体销量下滑形成鲜明对比的是，2021年奔驰在超豪华市场的销量大增。
比如，售价超百万的奔驰S级，去年卖了8.7万辆，同比增长40％，其中35.5％的销量来自中国；价格更贵的奔驰G级，销量达到创纪录的4.1万辆；超豪华子品牌迈巴赫，去年也卖了15730辆。据悉，近年来迈巴赫在中国市场的销量已占到其全球销量的七成。
在超豪华市场，奔驰的竞争力依然极其强悍。有一种说法是，2021年芯片供应紧张，奔驰把有限的芯片供应，优先提供给了高端车型。
问题是，奔驰过去一向擅长的豪华路线，在未来还能行得通吗？
“不太懂奔驰所谓的豪华内饰，总感觉像夜总会。”有车主这样评价。
来源 / @梅赛德斯-奔驰
“我必须得承认，奔驰的内饰要比宝马好，但我同时觉得特斯拉的极简风也挺好，而且下一辆车我可能会更倾向于买特斯拉。”一位奔驰车主对深途说。
现在年轻人对豪华的定义正在改变 。尤其是以特斯拉为代表的造车新势力崛起后，过去奔驰最擅长的设计、做工、真皮材质、金属装饰等所谓的豪华元素，不再是豪华的唯一选项。
而奔驰还在用过去的标准来定义豪华。
2021年的慕尼黑车展，奔驰发布了一款迈巴赫版本的EQS，堪称奔驰纯电产品中的王牌。奔驰表示，迈巴赫EQS SUV的内饰设计灵感依然来自游艇，白色钢琴漆，玫瑰金色装饰，人造毛皮覆盖的地板，实现了“高雅、高贵”。归根到底，还是在内饰和设计上做文章。
在另一个定义豪华的指标——机械性能上，奔驰这几年并无太大改进，严格意义上来说，所有的燃油车都没有根本性的改变。这是由内燃机的先天瓶颈决定的。现在的电动车，在马力、加速度等方面，轻松就能超过燃油车，三十多万的车，百公里加速已经达到过去百万级超跑的水平。
资深汽车行业分析师张翔对深途说，经过过去这些年的竞争，宝马和奔驰在燃油车方面的产品同质化非常严重，对销量变化起作用的，很多时候不是技术，而是营销策略。宝马在设计上要比奔驰更年轻化一些，这对于宝马抓住未来的年轻用户有一定帮助。
在这样的情况下，奔驰还能拿什么来维持他的豪华标签？无论如何，价格一定还得够“豪华”。
宝马和奔驰去年各有一款走量车型——奔驰EQC、宝马iX3。奔驰EQC定价49.98-57.98万元，而宝马iX3是39.99-43.99万元。
另外，它们各拿出了一款旗舰产品，代表目前各自最高的电动化水平。宝马是iX，售价最高99.69万元。奔驰是EQS，最高价151.86万元，起售价甚至超过了保时捷Taycan。
这种价格差距，给电动车市场最直观的感受就是，奔驰好像要比宝马更高端。
从产品定价也能看出奔驰和宝马的策略差异。宝马要销量，奔驰要豪华，这一点在规划中体现很充分。谈及未来五年规划，宝马频繁提到的是销量目标，比如要在2025年把纯电动车的累积销量达到200万辆。奔驰则更多提的是品牌目标，按照奔驰方面的说法，“奔驰也将逐步升级为一个超豪华的品牌，我们希望奔驰在品牌上是高于竞争对手的。”
03 拼电动车，奔驰和宝马谁更能打？
奔驰和宝马都清楚，就当下的市场谈竞争格局没有意义，因为未来是属于电动车的。所以它们都在积极进行电动化转型。
奔驰的转型其实一点都不晚，只是少了些诚意，也走了不少弯路。
早在12年前，奔驰就推出过一款新能源车，一出场就是S级，价格超百万。这很符合奔驰从高往低打的品牌策略。不过，这款车推出没多久就停产了，除了留下“换一块电池17万”、“攒的都是维修经验”的笑话外，并没有在行业掀起多大风浪。
后来奔驰又推出了两款售价超百万的新能源车型，一个S级，一个GLE，但都没卖多少就停产了。在这之后，奔驰还折腾过C级、E级的新能源车，E级把价格拉低到C级的水平，销量才勉强有了点起色。但跟现在的新能源车相比，还是不在一个层面。
相比之下，宝马要更接地气一些。2014年上市的旗下第一款纯电动车i3，已经持续卖了8年，第一年就卖出了3万辆，至今总共卖了约20万辆。不过这款车将在今年7月开始停产。
除了这款车，在其他车型的探索上，宝马和奔驰可谓是半斤八两。售价180万的插混超跑i8，基本也已经停售了，5系新能源、7系新能源、X1新能源、X5新能源等车型中，停售的不少，没有爆款。
奔驰和宝马的电动化转型开始有点眉目是在2021年 。这一年奔驰的EQ系列、宝马的iX3都开始起量了。
EQ系列是奔驰专门推出的全新纯电动品牌。该系列量产的第一款车是EQC，算是过去两年奔驰转型电动化的拳头产品。
EQC 来源 / @梅赛德斯-奔驰
不过，市场对这款车的质疑不少。首先它并非由奔驰纯电平台开发，而是油改电的产物，这导致它看起来特别像油车GLC。另外早期交付的车辆质量问题不少，车主反馈最多的是频繁出现电机故障，还引发了集体维权。
EQC现在每个月在中国的销量只有几百辆，2021年全年只卖了6000多辆，跟造车新势力完全没法比。在EQC后国产交付的EQB、EQA，销量更惨淡。
所以直到现在，奔驰还没有一款在产品、销量、口碑上真正拿得出手的电动车。
就单款车型来看，目前宝马要比奔驰更能打。宝马iX3是宝马目前最重视的纯电动车型之一，在国内比奔驰EQC更晚投产交付，不过，去年iX3在中国卖了超过2.1万辆，最近半年的月销基本都在2000辆以上，超过奔驰EQC。
张翔表示，就电动化转型而言，宝马起步比较早，有一定优势，在国际市场上的销量也要比奔驰领先。
奔驰决定在高端市场一条道走到黑。去年底开始在国内交付的EQS，是奔驰目前最顶级的量产电动车，配置和价格都拉满，2022年将接受市场检验。另外，EQE也将在2022年国产，申报图已经在工信部曝光了。这两款车将是奔驰在2022年最重要的产品。
总体而言，奔驰和宝马之间的竞争，会逐渐从燃油车过渡到电动车，决定未来格局的，不是今天的销量，而是电动化转型的决心和布局。
*应受访者要求，文中渣渣洋、剑翔为化名。
本文来自微信公众号“深途”（ID:shentucar），作者：黎明，编辑：魏佳 ，36氪经授权发布。
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