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让「公域」为「私域」打工,支付宝在想什么?

支付宝的又一个「小」动作,引发业内关注。

2022 年 1 月,支付宝集五福上线。与过去 6 年相比,今年五福最大的不同是发福卡的主角,从支付宝变成其平台上的商家。而在商家发福卡的方式里,有一个新渠道值得关注:生活号。

支付宝生活号作为商家与用户直接沟通的私域阵地,早在 2017 年就已推出。在过去近一年里,这个私域阵地的重要性逐渐加码。最明显的变化是,2021 年 9 月起,支付宝开始灰测,将生活号的入口前移至 APP 首页底端第三个功能栏「生活」,也就是视觉上的 C 位。这意味着这一重要的商家私域,第一次在首页有了单独的入口。

「生活」替代了「口碑」

同时,生活号自身也进行了一系列升级,不但为商家提供了更全面的数字化运营工具、增添了视频、直播等多种内容形态,还进一步打通了商家内容和小程序之间的跳转路径,消费者在生活号看到相关的服务、商品信息后,可以直接从生活号跳转到小程序下单。

首页的露出,意味着商家生活号作为私域,有更多机会从公域获得流量支持;而功能的升级,则意味着商家有机会通过各种工具,进一步做好私域运营。

支付宝此举到底有何用意?帮助商家「做好私域」,对支付宝的价值在哪里?

01商家「试水」生活频道,这几类特别活跃

生活频道主要是展现商家生产的内容,如今已经有越来越多行业的公司及品牌在生活号上试水。

据极客公园的观察统计,目前入驻的商家中,三类行业商家表现踊跃:

1、美妆品牌

这类商家营销嗅觉灵敏,抢滩种草下单。其中,老牌国货美妆品牌毛戈平在支付宝的生活号「MGP 官方福利社」,目前活跃度较高。用户通过视频点击左下角的链接,即可跳转到毛戈平的官方小程序进行选购。对美妆品牌来讲,内容种草-下单购买这条链路打通后,可有效降低顾客教育成本、缩短转化路径。

「MGP 官方福利社」在生活号上发布的视频

随着国产美妆品牌的崛起,化妆品行业的竞争日趋激烈、获客成本显著提升,为了突破流量瓶颈,品牌方们不约而同的加速了私域运营的步伐,支付宝的生活频道这一新的私域渠道,他们自然也不会放过。

对于私域运营,在接受其他媒体的采访时,毛戈平品牌的工作人员曾对外表态称,私域是公司很看重的板块,品牌的产品力和效果展现很适合在私域露出。

除毛戈平外,A 股上市公司水羊股份旗下的水羊潮妆也已悄然开通了支付宝生活号,展开运营。很多人可能不认识水羊潮妆,但它旗下的御泥坊已被不少人熟知。

2、生活服务类商家

如果说美妆品牌的抢先「试水」是激烈竞争下的求生本能,生活服务类商家的入驻则更是顺理成章,毕竟支付宝此前便以提供各种便民场景的支付服务闻名,比如交水电煤等。

目前,生活号中也有像「铁行火车票」、「携程旅行」、「去哪儿」、「飞猪旅行」等 OTA 票务平台入驻。

以「铁行火车票」为例,作为以提供各类出行服务为核心的票务平台,它的生活号动态里发布了大量有关坐火车、飞机的科普小知识,帮助正在抢票的人了解春运「冷知识」等等,已经发布了上百条图文、视频内容。其中,关于乘坐高铁等科普类小知识视频最受欢迎。

生活号升级后,内容的顶部和底部都直接链接了铁行的小程序矩阵,提供包括火车票预订、飞机票预订、免押租车等一条龙服务,相当于多处位置链接了产品与服务,可助力转化率。

3、动画 IP

这一类商家善于营销、内容制作成熟精量的 IP 品牌也在布局生活号。比如迪士尼、LINE FRIENDS、阿狸等知名 IP 也已完成升级并开始加大运营力度。对这类商家而言,内容制作是巨大的优势,并且本身就拥有较强的粉丝基础,用内容引流、吸收新粉丝的概率也更高,因此乐于布局生活号为私域小程序带去忠粉。且这类 IP 品牌的支付宝小程序现已可提供包括壁纸、付款码、粉丝群、商城等服务,流量来了也能承接。

02让平台「公域」为,商家「私域」打工

支付宝正在全力推动公域流量为私域所用。

仔细观察上述的几个案例不难发现,点进首页的「生活频道」是第一步,内容吸引用户进入商家生活号是第二步,跳转小程序等功能是第三步,这三步也正是从支付宝 App 公域导流到商家沉淀私域流量的过程。

近年来,各大平台进入存量时代,公域流量的价格不断上涨,私域的价值逐渐突显。

有数据显示,过去 10 年间,品牌的在线获客成本从 2010 年的平均 37.2 元,一路涨至 2019 年的 486.7 元,增长了 10 倍多,最近两年还在持续上涨。

随着公域流量价格上涨,商家的获客成本愈发上升,用户爆发性增长的时代已逝,商家纷纷转向私域寻求新的用户增长。支付宝也许早已预判了这一转变,从 2018 年起,支付宝一系列的变动都在围绕着「去中心化」进行,缓慢但有序地开放中心化流量。

2018 年,支付宝小程序正式上线,首次提出要采用「中心化+去中心化」的运营模式。「我的快递」、「保险频道」、「会员频道」、「社区生活」等等形成了一系列支付宝端内的聚合性中心化服务阵地,一边培养出来众多商家小程序、一边开始为商家私域导流。但当时,支付宝的中心化阵地尚没有完全对外开放。

2020 年,在对更多商家开放中心化流量入口的同时,支付宝形成了名为「扶优计划」的体系化运作,私域运营做得越好,越有机会获得中心化流量的免费激励,明确了把中心化流量作为免费激励资源的开放规则。据公开数据,「扶优计划」上线仅 3 个月后,首批参与的商家 GMV 平均增长就超过了 300%。

2021 年,支付宝根据平台特色将「中心化+去中心化」的模式更加聚焦:以「去中心化为主,中心化为辅」。最近升级的生活频道,或许也是在这一逻辑下做出的又一选择。

公开资料显示,支付宝 App 公域有 10 亿用户池,月活超 7 亿,其能给商家带来的私域红利不言而喻,商家通过承载了公域流量的首页「生活频道」入口,无疑可以更大规模地触达用户。

生活频道坐上 C 位后,商家在支付宝内的私域运营阵地「小程序+生活号」实现了互通,无论是运营入口还是链路,每个链条都体现着用「公域」做「私域」的流量分发逻辑。

通过多种形式和阵地触达目标消费者,是每个商家都有的需求,如今支付宝试图通过生活频道解决这一痛点,但与此同时,支付宝自身为用户匹配精准优质服务信息的能力,也将经受更为严苛的考验。

尽管公域引流有规模大、起盘迅速等优势,但对商家而言,更重要也更持续的是在私域中形成稳定的运营闭环。

私域与公域显著的不同就在于其精细化、定制化的场景,而要实现这一点,除了商家的努力外,为商家私域打造、疏通运营链路,提供运营工具则是支付宝作为平台所应承担的责任。

去年 11 月,支付宝发布了一个名为《支付宝私域运营白皮书》的文件,详细介绍了商家在支付宝平台内可以运用的私域运营工具,商家可以利用其设计出最适合自己的运营链路,提升引流获客、留存访客、用户召回等效果。

03「私域」未来格局待解

布局私域早已成为共识。

各平台「互联互通」、禁止外链屏蔽之后,过去阻止用户跨平台跳转的屏障不再有,用户的留存与转化将更为困难。在这样的背景下,无论是品牌还是平台,都在加强私域布局。

根据艾瑞报告的《2021 年中国私域流量营销洞察研究报告》显示,受访公司中有近 8 成已经布局私域,短期内不考虑部署私域流量的公司仅有 10.2%。

而在平台方面,微信、支付宝、美团、抖音、快手等等都在搭建自己的私域,在总量有望达到 10 万亿的私域竞争中,逐渐分化出了以微信为代表的社交生态、以阿里系为代表的电商生态和以抖音、快手为代表的内容生态,和以支付宝为代表的商家服务生态。

后续平台之间的竞争面临的或许将是,如何吸引更多的商家入驻自己的私域生态?如何优化私域运营使其更具场景感、体验感?平台与商家之间的关系也值得琢磨,如何进行平衡与取舍,对于平台来说只得不断摸索前行。

支付宝也是如此,想要为商家私域创造一番天地,开放是必然和必须。但仅做到这一点尚且不够,如何进一步发挥优势、赢得服务商、合作者,仍需细细思量。

本文来自微信公众号“极客公园”(ID:geekpark),作者:鱼三隹,36氪经授权发布。

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