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做不好公域流量也就没有私域流量，别再简单把微信群当私域流量了

晰数塔互联网快讯
2021-01-04 18:52

编者按：本文来自微信公众号“筷玩思维”（ID:kwthink），作者：陈叙杰，36氪经授权发布。

2019年，“私域流量”这个词儿出圈了，从业者们开始大谈私域流量的构建和作用。不过，在2019年年底时，也还有大量的从业者认为私域流量这个概念仅仅是个噱头。直到2020年疫情导致线下餐饮业短期失去了堂食的常规流量，在2020这最不寻常的一年，私域流量的价值才真正显现。

如果此时再回过头去看2019年私域流量概念落地的实际情况，我们会发现不少经营者对私域流量这四个字的认知还不够，仅仅是将之等同于微信社群而已，比如说通过外卖让顾客加微信，然后将顾客们都拉到一个线上群，大家认为这就是成型的私域流量。

如果认知有漏洞，落地就会有欠缺，其结果也必然不完美，就如同一些企业手握千万注册会员，但门店顾客寥寥无几，大量的企业手里有一堆被称为私域流量的社群，但这似乎于经营和订单而言并没有起到多大的正向作用。

我们在今天看来，早期经营者对私域流量的质疑依然存在，比如说，私域流量就是微信群吗？私域流量是否真的对门店经营有帮助？我们需要更加理性的认知“私域流量”这个词。

什么是私域流量？为什么它会被运营成微信社群？

在私域流量的概念中，它指的是对分散的用户进行聚合管理，更是指对流量的控制权。门店路过的人、对门店信息感兴趣的群体，一旦他们愿意和品牌方建立关系，那么就可以进入经营者制定的小圈子，如各种社群等。

私域流量的关键词是以品牌方的意愿和自主权为前提，以顾客方的活跃和可联系属性为基础，再试图促进后续订单的生成，这种以品牌方为首的主客关系就成了私域流量的核心。

业内之所以将微信社群当成私域流量的关键词，原因在于微信社群的主要作用是可沟通，其次是微信社群比其它圈子更活跃，所以说并不是微信社群就是私域流量，而是在当前情况下，微信社群可以更好地承载私域流量的价值落地与价值输出，包括价值转换等(此处的价值可以简单等同于订单、顾客满意度)。

再从概念本身来看，私域流量还承载着品牌方可以多次与用户沟通的能力和价值。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，品牌方可以多次与用户沟通的能力和价值，这才是对私域流量最精准的评估基准。这样就意味着，大量的微信社群的运营逻辑其实根本没有踏入私域流量的准入门槛。

现实中，大量的微信社群不仅活跃度靠红包，主客沟通还变成了放飞自我的常规聊天，又或者活跃度极低，一些微信群主还被群友们单方屏蔽了信息圈/朋友圈，不说这类不算私域流量，作为社群的运营，这也是不合格的。

再具体来看，大多门店店员在门店将愿意加微信的顾客通通都拉入一个群内，看着入群人数日渐上涨，老板面露微笑，这种养成满足实际和线上注册会员数的递增是一样的。指向一样，路径一样，那弊端也必然一样，线上会员多数是空数据，这如同微博上的僵尸粉，同样是可以看，但不能用。

坐拥一堆微信社群的苦，老板是知道的。但作为群主的老板，只有在群内发布门店产品购买链接的时候，他才能意识到微信社群的用户数与活跃度可能于订单数毫无意义。

在今天，还有多少微信社群被简单称为私域流量？还有多少人以拉群聊天发链接的形式运营微信群？

我们要有新的认知：

1)、微信社群并不等于私域流量，反过来，私域流量的落地方案也可以和微信社群毫无关系。

2)、自建私域流量的目的可以是订单，但两方流量关系中的沟通工具并不能以订单为中心。

此外，我们还得弄懂一个问题，为什么人们谈私域流量必然会说到微信社群？另一方面，私域流量除了微信社群，它还有哪些渠道？

有公域流量才有私域流量，不能仅仅以私域流量为思考的起始端

有私域流量，那也必然有公域流量。公域流量指的是大平台的直接流量，它包括广告流量和常规流量，比如说在抖音、快手、百度、微博等发内容或者直播产生的直接流量。

更具体来看，广告流量也分主动广告流量和被动广告流量，前者是付费广告流量，后者是平台对优质内容的支持，但这两方的比例并不高，所以我们谈的公域流量，其实更多是指常规流量，或者也可以把常规流量当成直接流量。

实际上，私域流量并不是公域流量的对立面，它是对公域流量的进一步筛选和优化，以达到长期沟通的效果。从这个角度出发就能明白，因内容而关注的流量，其实就已经从公域流量转化为私域流量了。

到此，我们就可以看出，公域流量有两个入口：一是平台属性与内容质量的契合，二是广告投放的可操作性，两个入口最终也是殊途同归，最终都要靠内容质量与流量客群的需求是否契合来做评估。私域流量并不是凭空得来，它需要借助于公域流量来做转化，最终实现闭环效应。

那么很明显，如果平台粉丝足够活跃，在社交平台(如微博、小红书、抖音、口碑、点评等)的关注用户均可以被称为私域流量，而私域流量能否实现价值、是否可以赋能经营，这几乎全靠内容的质量与用户运营水平的高低。

圈内的人基本明白，私域流量最早其实是零售术语，而非餐饮行业的概念。零售和餐饮不同，零售业的私域流量圈子通过线上就能实现订单数的暴增与闭环，比如粉丝在直播间就能直接下单，之后坐等收货就可以了。

餐饮业属于国民大业之一，餐饮品牌们对零售化也是跃跃欲试的，两者的区别在于：餐饮无论销售的是哪类产品，它基本脱不开顾客实际对门店的感知。在这样的关系下，微信社群无异是最集中的沟通工具了。无论是微博、小红书还是抖音、口碑、点评等，这些流量用户都能与微信用户重合，在活跃度和可沟通度方面，微信更是秒杀其它的平台。

从订单的角度来看，零售的订单虽然也有申请退款的，但如果商家发货足够快，订单一般是闭环的，而餐饮的订单大多需要线上付款再到线下消费，这就造成了一定的不确定性。

简单打个比喻，用户在点评买了一张券，即使付了款，但这个订单也是不能保证的，由于关联度不高，用户随时就能退款。如果商家在点评的基础上更进一步，让用户通过点评的订单进了商家的微信圈子，有了更私密的联系，订单的流失率会下降不少。

这才造就了餐饮品牌们认为微信社群就等于私域流量的说法。

私域流量的三大关键词：流量枢纽、流量聚点、流量价值转化

以餐饮品牌在口碑的引流玩法为例，用户可以通过在口碑了解门店的信息，更包括购买优惠券等，再之后可安排时间到店消费。

1)、流量枢纽是打通流量公私转换的一大关键

在实际消费中，如果用户对门店有好感，又或者对口碑平台有好感，以口碑平台或者门店品牌的角度，该用户就是其私域流量中的一员。

再以抖音为例，通过同城定位，用户因商家线上的内容有了联系，点赞或者关注之后，该公域流量就有了向私域流量迁移的可能，这也意味着“不做好公域流量，私域流量可能就是一个伪名词”。也就是说，门店在谈私域流量的时候，也不能忽略对公域流量的持续关注。

对于公域流量和私域流量，公域流量实则还承担着流量枢纽的作用。流量枢纽可以简单理解为中转场，其意义有二：一是为私域流量提供输入流量，二是作为主客关系的一个开放入口。

因为不是所有的通用流量都可以称为私域流量，之间的关系并不是等号而是转化号，很多通用流量需要在多次反馈之后才会变成私域流量。

以线上内容为例，如果餐厅仅仅在线上有一篇内容，或者仅有一篇优质内容(假设其它都是无意义的内容)，这时候的关注转化率是极低的，随着品牌方优质内容的持续及稳定输出，线上的转化率才能有所提高。

同样的逻辑在电商也成立，如果某个商品只有图片而没有详情页，大多用户是不会下单的，唯有以一定的优质内容做依托，用户才可能有下单和关注的需求。

2)、有了流量枢纽的疏通，用户才能进入流量聚点

一旦通过内容达成订单，比如用户在线上买了券再到线下消费，如果用户再同意加微信并进群，很多经营者认为这就是私域流量的养成。

但实则并不是，我们将这个集合了活跃用户所在的圈子或者社群称为流量聚点，对于这波已消费的顾客，品牌方的目的很明显，那就是如何提高活跃度、关注度、品牌好感以拉升复购率。

多数门店方为了取悦自己的“私域流量”，不惜投入社群管理员、社群福利等，但多数打着私域流量之名的社群，其成效并不大。

此外，也有不玩社群的品牌，有些店长仅仅是加了顾客的微信，让顾客自主微信下单而已，即使在这样的自由关系下，称之为私域流量还是差了点火候。

3)、流量转化的关键在于流量价值转化的频率和密度

在起初的时候，我们认为如果门店的产品数不够多、不够精致，那可能没有玩私域流量的必要性，但这个认知实际是错的。

以黄焖鸡米饭为例，其产品少(多)、杂、乱，也几乎没有品牌效应。那么这个品类能自建私域流量吗？

答案必然是可以的，我们在线下可见，黄焖鸡米饭是一个很粗放的品类，从外卖平台来看，门店为了应对抽成大多会提高产品原价再折扣，但实际顾客到手的折扣价比门店价更高。

一位黄焖鸡米饭的老板加了附近500米的客人微信(通过到店和软件给出的“附近的人”)，老板认为，黄焖鸡米饭在线上的优势不大，顾客上了外卖平台后大多会被别的门店、别的品类给吸引走，所以私域流量的第一要义在于去除竞争。另一方面，选了附近500米的顾客，门店可以给顾客做免费配送，以此来规避高峰期骑手送餐等不确定问题。

私域流量的进一步关键在于是否于顾客有利，比如价格不能比平台贵、操作不能比平台繁琐，重要的是处理顾客投诉、和顾客沟通要迅速且优质。

一家陈多多奶茶店的老板表示，对于私域流量的顾客，服务是第一关键，如果有送错的、顾客不满意的，自己还得第一时间给顾客免单再重新配送。而私域流量更重要的一点在于：主客之间有互动，如果送晚了一点，顾客也能理解，同时更能提高复购率，包括做推介等。

该奶茶店老板表示，“和朋友说你认识某家店的老板，这多光彩，复购和拉新不就自然而然来了嘛。当然前提在于你的产品要好、服务要优质，得给足顾客面子，偶尔还得和顾客多互动。”

由此看，价值转化的频率和密度决定了主客私域流量关系是否可持续，具体在上文案例已经写明。确实，在私域流量客群的运营中，顾客看的并不是老板有没有在群里发红包，而是双方在互动、订单关系中是否有具体价值，比如是否更省事、沟通是否更顺畅、甚至价格是否比平台更低等。

有些门店在微信社群里还玩起了直播，以此展现门店的人气、服务员的表演、厨师的技艺、门店的整洁程度等，有了价值取向的连接，作为社群的私域流量才能真正实现它应有的具体价值。

结语

私域流量会是未来的一大趋势吗？

有些老板认为，私域流量有两大作用：一是可以更直接触达顾客，二是可以避开平台费用与平台竞争。

我们从此中可以看出私域流量这个关键词存在的必要性及土壤，首先是私域流量的价值在于赋能主客双方，它不仅要对顾客有利(体验更好)，还要对品牌方有利(降低平台支出成本、提高收入等)；其次是平台的缺陷、平台于主客双方存在一定的弊端，这才滋生了私域流量存在的土壤及必要性。

也就是说，私域流量是否有必要入手，这取决于平台方对市场主客两端的实际赋能。

在筷玩思维看来，品牌方对于私域流量当然是有必要入手的，但具体怎么做以及应该投入多大的精力，这不过是浅层内容，其背后的关键是“如何基于市场的缺陷来给顾客传递更高的价值”。

最后还需要注意的是，我们常常说私域流量这个词，其实更正确的定义并不是私域流量，而是私域顾客，此中的流量并不是冷冰冰的数字，而是活生生、热乎乎的顾客。应该用“人”的思维运营“流量”，而非以“数字”的思维运营“流量”。其潜台词是，价值是对应“人”的，而非对应“数字”的，数字讲究的是操作，唯有人才讲究价值。