俞敏洪的“中年危机”
编者按：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：华宇，编辑：廖影，36氪经授权发布。
对新东方和俞敏洪而言，这是一个极具挑战的时刻。
一直以来，新东方都以教育行业庞然大物的身份存在着。若非疫情，单就其出色的业绩数据而言，没人会觉着它与同一位置上的好未来相差多少。业界总说，教育行业的“老大哥”是新东方，尽管好未来的市值已经超过了新东方155亿美元，中间差不多隔了一个跟谁学。
疫情之下，线下业务几乎停滞，教育公司的业绩只能依靠线上来拉动。于是，一直以来，新东方因线下业务足够出色而被忽视、掩盖的缺点，也被暴露出来。
2020年2月29日-5月31日，新东方、好未来两家的净利润分别为9407.29万元、5.82亿元，同比增长分别为-69.5%、605.39%。在旗鼓相当的竞争对手面前，新东方的在线业务几乎完败。
事实上，新东方在线业务并非第一次“失声”。2019年，在线教育大战，别家打得火热，却不怎么见得到新东方的影子；2020年，作业帮、猿辅导相继获得大额融资，跟谁学市值一度超千亿……足以掩盖新东方的光芒。
面对各家围猎，新东方在11月9日选择了回港上市，成为第一家回港上市的中概股教育公司。过去一直慢半拍，而今终于行动起来的新东方，将从哪里寻找新生？
1 线上吃力
回港上市不到一周时间，新东方率先对旗下在线业务平台、港股上市公司新东方在线抛出了橄榄枝。11月12日，新东方从二级市场上买入了197.3万股新东方在线股票，总计约5282万港元。
这已经不是新东方和俞敏洪第一次增持新东方在线了。早在今年4月份，俞敏洪就增持了200万股股票。截至5月31日，新东方为新东方在线第一大股东，持股比例达53.22%。
当前，新东方的主要业务涵盖了K12（小学到高中阶段）课外辅导、留学考试培训、在线教育、教材研发及发行出版等。其中，经营其在线教育服务平台的附属公司——新东方在线，已经作为独立的子公司于2019年3月在港股上市。
新东方以及俞敏洪发力在线教育的决心可见一斑。
显然，这与20年前的小打小闹不一样。2000年前后，俞敏洪曾联合联想投资在线教育，但当时碍于互联网是个新生事物，俞敏洪又一心以盈利为目标，对在线教育仅仅停留在“注意到了”的阶段。一旦挣回来的钱远比花出去的钱少，他便舍不得再往外掏钱了。
事实证明，在线教育的发展路径与线下不同，布局线上的公司应选择一个细分领域作为突破口切入，同时借助资本力量，以资金、人力投入换规模，再换利润空间。无论是跟谁学、猿辅导还是作业帮的扩张路径都是如此。俞敏洪的保守和战略失误，让新东方在线失去了先发机会。
另一方面，线下业务如火如荼地发展，也让新东方在线被搁置显得“合情合理”起来。2018年以前，新东方在线的业务一直以“线下业务的补充”身份，不尴不尬地存在着。
但彼时，在线教育早已换了天地。不说学而思网校如何，单论跟谁学、猿辅导、作业帮等后起之秀们，已经足够让新东方在线望而生畏。
俞敏洪曾坦言自己错失了良机，于是他选择上市融资以亡羊补牢。这才有了2019年，新东方在线业务被拆分，单独在港股上市。
然而，上市并不等于万事大吉。
即便有新东方品牌背书，有线下学生做导流，新东方在线自2019年上市后，还是陷入了亏损。
2019、2020财年，公司净利润分别为-0.4亿元、-7.42亿元，跌幅为143.53%、1765.60%。其中，销售费用猛涨是导致其净利润亏损的主要元凶，2019、2020财年分别为4.44亿元、8.72亿元。
雪上加霜的是，疫情期间，本该“大显神通”的在线业务却“拖了后腿”。
根据新东方披露的2020财年第四季度（2020年3月1日-5月31日）财报，其营收和净利润分别为56.94亿元、9407.29万元，跌幅分别达5.27%、69.5%。
与之形成鲜明对比的是好未来，其2021财年第一季度（2020年3月1日-5月31日）营收和净利润分别为64.94亿元、5.82亿元，涨幅分别达35.23%、605.39%。
一直以来，业内都习惯将新东方与好未来两巨头作比较。疫情期间，好未来依托学而思在线迅速将线下业务转战线上，迎来了线上业务大爆发。而新东方，则始终慢了一步。
学而思老师通过网络教学
以一个很小的事情为例，“疫情之前，乃至今年3、4月份，新东方在线的直播技术一直用的是合作的第三方平台。一直到5月份，其在线业务才切换到了新东方自研的直播系统上。”业内人士孙放告诉市界。
错失先机在前，新东方后一个季度也未完全挽回颓势。2021财年第一季度（2020年6月1日-8月31日）财报显示，公司营收67.67亿元，同比下降7.97%，净利润11.98亿元，同比下降16.43%。
在线业务突围迫在眉睫。
2 能否靠差异化突围？
谈到新东方在线业务，不得不提新东方在线上市前后的两次人事变动。2019年1月，孙东旭出任联席CEO，6月25日，原英语学习事业部总经理张枫由贺锐奇接任等。而这些新换上来的负责人均是传统线下业务出身。
有业内人士给市界分析，这次人事变动，大概是考虑到原来负责在线业务的管理层魄力不足，高层希望借此改善新东方在线的“弱势”地位。
然而，短时间内，并未见成效。
以新东方、好未来的收入构成作比较：2020财年第一季度，学而思网校当季营收占比达25%。反观新东方，纯粹的新东方在线业务，2020财年仅占新东方收入的4%-5%，主要收入来源仍集中在线下和海外留学业务上，导致疫情期间业绩下滑。
新东方发展在线业务，谈何容易。本就慢了一拍的新东方，选择另辟蹊径，将主意打在了OMO（Online-Merge-Offline）系统上。
何为OMO？孙放解释道，目前OMO概念还没有一个明确的定论，可以是线上教学、线下服务；也可以是线下教学，线上服务；最难的终极形态，则是线上教学和服务的同时兼具着线下的教学和服务。目前的OMO，还多停留在线下授课场景的补充阶段。
“学生还是会在教室里上课，但是会配备电子屏，还会有平台系统做数据分析。”孙放举例道，“比如排课，之前老师可能手动排课，现在可以用系统来排课，还可以用技术手段来布置作业，学生提交作业的时候采用在线提交的方式，这样会有系统做辅助分析。”
根据招股书，新东方内部开发的OMO系统，结合了围绕数字教室教学系统的全套技术、方法及方案，均对其所有线下教学专业知识、资料及资源进行数字化、集中化及分析，且可应用于其教育服务产品中。
换言之，新东方希望能达到的效果是终极形态。
这并不容易。教育行业从业者于倩解释道，OMO系统需要运营、基础设施和教研体系三方面的支撑，缺一不可。“像线上作业批改、家校沟通、智能组卷这些应用都是特别基础、简单的应用，真正考验OMO系统的，是教研和运营环节。”
线上、线下同步进行教学，需要把每个班型、每个老师、甚至每个学生做非常细致化的数字化处理，收集及分析来自教学过程所有终端的学生的学习行为、进度及表现的数据，最终为每个学生定制教学内容和服务，帮助老师将课程内容标准化及结构化。
“比如你从线下往线上打通的时候，你线下的知识体系、架构乃至于这个老师，都要能精准地服务线上教学。”
这显然是一个大工程，需要很长的时间，并且见效极慢。
新东方自2020年1月底起，暂停全国所有学习中心的营运，并通过OMO系统将线下课堂转移至小型在线直播课堂，尽管该系统发挥了重要作用，但新东方仍旧因为取消及推迟课程导致了学生较高的退款率。
并且，公司在随后2020财年的第三、四季度，在新生招收上面临了强大的挑战。尤其是第四季度，报读K12、AST备考及其他课程的学生人次总数同比下降了6.2%。一直到2020年6月，线下运营逐步恢复后，学生招募数量才得以恢复性增长。
某种程度上，新东方的OMO系统，暂时没有发挥出什么绝对性的作用，新东方的运转仍旧极度依赖线下本身。
“OMO系统的应用还需要技术方面的支持，毕竟是跟AI挂钩的。”在于倩看来，一直以来，新东方的科技水平经常为人诟病。
3 任重而道远
尽管不断被质疑，新东方发力OMO系统的决心，却非同一般。招股书披露，公司此次上市募集资金中的40%将会用于创新及技术投资，以改善OMO系统的功能及效率。
这样押注OMO，也跟俞敏洪对在线教育的态度有关系。
今年上半年，大批资金疯狂涌入线上机构。首先是阿里、百度、腾讯、网易、字节跳动等互联网公司。以腾讯为例，今年腾讯在该领域投资了VIPKID旗下的“大米网校”、少儿编程“西瓜创客”、K12在线教育公司猿辅导等。
而猿辅导这家成立于2012年的公司，已完成G1和G2轮共计22亿美元融资，投后估值155亿美元。
此外，2020年的暑期，在线教育仍延续了2019年暑期的营销战况，除此前的猿辅导、作业帮、学而思网校等外，又加入了跟谁学等在线教育公司。
可以说，整个在线教育的竞争已经到了白热化阶段，到处充斥着9.9元体验课、免费课，公司以烧钱补贴换市场规模。
对此，俞敏洪表示，“在线教育在中国被炒得过热了，热得投资者投钱已经不理性了”。在他看来，对在线教育的投资，“就像是泼出去的水”。目前，没有一家在线教育公司的获客成本达到能形成商业闭环的地步。
“在线教育机构要想做到正向循环封闭的商业模式，续班率要至少达到80%。但是这很难。而在线教育的窗口期也就还有2年左右的时间。”俞敏洪说。
他判断，未来是线下和线上平分秋色的教育，甚至是地面引领在线、在线继续跟随的教育。
而新东方的OMO模式，归根到底还是发力线下。这似乎十分适合新东方。毕竟数据分析，或者说人工智能，需要有大量数据做支撑后，才能得出科学的结论。对于已经累计服务过5540万人次学生的新东方来说，似乎并不是很难。
新东方线下培训点
“一方面，新东方的确有品牌上的优势，尤其是线下的师资跟教研上；另一方面，也可能是想以此来包装，给资本市场讲故事。”孙放补充道。
新东方财报也显示，2021财年第一季度，公司在大约20个现有城市推出了OMO在线课程，并且OMO计划将成为新东方未来的增长引擎之一。
这也就意味着，留给新东方“另类”突围的时间只有两年。值得注意的是，OMO并非一个新概念，早在2010年时已有端倪，2019年成为一个疯狂涌入的节点。目前，不只是新东方，好未来、卓越教育、京翰教育、精锐教育、朴新教育等机构都在用OMO的方式。
这也就意味着，在这个战场上，新东方也不“孤独”，它同样面临虎狼环伺。
新东方起家于线下，也局限于线下，过去获客靠的是品牌，如今二次上市，大力押注OMO模式，未尝不是想利用线下流量的优势，强化线上。
过去，新东方在很多关键节点上，都慢人一步，如今行动起来的俞敏洪，能挺过“中年危机”吗？
（应受访者要求，文中出现的采访对象为化名）
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