又有主打益生菌概念的新消费品牌拿到融资，资本无惧“智商税”？
受年轻人“朋克养生”需求带动，主打益生菌产品的新消费品牌站上融资风口。
据媒体FBIF食品饮料创新报道称，主打益生菌膳食的品牌“每日的菌”在今年9月份完成数千万级Pre-A轮融资。此前，它曾经在2021年3月完成了百万级天使轮融资，而目前正在推进A轮融资，预计将在12月完成交易——这个今年3月刚创立的品牌，有望在不到一年时间里，完成3轮融资。
而此前在今年8月刚获得新一轮战略融资的新消费品牌WonderLab，其益生菌相关产品的销售额已经达到1.04亿元，为这个以代餐食品起家的品牌带来二次增长的机会。
定位线上营养健康专家，并销售功效型食品的“薄荷健康”，在今年11月完成了1亿元人民币的D+轮融资，它的产品中也包括帮助体重管理期间改善肠道健康的益生菌固体饮料。
众多新兴品牌开始生产、销售益生菌类产品，很大程度上是由于健康化饮食的消费升级，尤其是疫情以来大众健康意识增强，给健康消费品市场带来的一波快速发展红利。
欧睿国际数据显示，2019年全球益生菌市场价值约400亿欧元。中国益生菌市场规模从 2015年的486亿元提升至2020年850亿元左右，复合增长率达到11.83%。
中国保健协会数据统计，从益生菌的应用领域来看，78%的益生菌应用于乳品工业，是益生菌的最佳载体，同时在冲剂（8.6%）、保健品（5.5%）等领域也有广泛应用。《中国益生菌消费认知状况报告（2020）》也显示，发酵乳制品是消费者首选的益生菌产品，但益生菌饮料、益生菌保健食品也受到青睐。
从产品端来看，市面上强调益生菌的产品，大多涉及乳品、饮料、零食和功能性食品等，补充剂则大多为压片糖果、固体饮料、滴剂、胶囊的形式。
以前文提到的新消费品牌为例，每日的菌的首个产品“益生菌咀嚼片”随行片是一款咀嚼片，产品形态类似于压片糖果。它宣称每片原料包含50亿CFU“东方之菌”、植物益生元和鲜水果原粉，可以帮助肠道健康，同时0添加蔗糖、0脂肪、0防腐剂、0色素香精，包含混合葡萄、菠萝百香果和玫瑰石榴口味。
每日的菌
益生菌固体饮料类产品，有WonderLab推出的“小蓝瓶益生菌”，以及薄荷健康的益生菌固体饮料等等。代餐品牌Smeal推出的产品“NOTO益生菌系列代餐奶昔”，是将益生菌与代餐融合。
WonderLab小蓝瓶益生菌固体饮料
新消费品牌开发的益生菌产品中，功能性食品是其中一个热门细分领域。这类产品试图将益生菌的概念大众化，借助已经被大众熟知的产品形态，比如乳酸菌饮料、糖果、固体饮料等吸引大众购买。
而在包装与消费场景方面，一个明显的趋势，是注重便捷性、方便随身携带，以及把补充剂产品做得更像零食，比如增添更多口味，解决过去同类型产品“不好吃、不方便、像药品”的痛点。
整体上来说，国内的益生菌补充剂品类零售规模持续增长且增速较快，但行业龙头优势并不明显，竞争格局分散。同时，在这一细分领域，竞争同质化的现象也逐渐显现。
值得注意的问题是，尽管益生菌的概念和市场逐步被大众所接受，但它依然难以摆脱被质疑是“智商税”的困扰。
其中关键的一点在于，不少益生菌产品所宣称的卖点，不仅是改善肠道功能，还延伸到了改善认知和记忆力、减肥、抗焦虑/抑郁、女性生殖健康甚至糖尿病等领域。而益生菌相关的产品，不仅包括食品，甚至还延伸到了口腔健康护理、护肤品等等。
事实上，目前市面上的益生菌产品绝大部分仍属于食品范畴，且并未获得国家食品药品监督管理局批准的“蓝帽子”保健食品标志。这也意味着，按照相关法律规定，在广告宣传上，它们无法进行功效、安全性的断言、保证，不能涉及疾病预防、治疗。而眼下不少益生菌产品的广告宣传，都在打擦边球。
就在2021年8月，养乐多就因为益生菌的不当宣传栽了跟头——其关联公司上海益力多乳品有限公司因宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”等内容、违反《反不正当竞争法》，被罚款45万元。
乳业分析师宋亮表示，当前的益生菌市场还很不规范。一是产品品类繁多，但标准不统一；二是菌株的活性和数量等没有明确要求；三是益生菌生产工艺并不成熟，代工产品众多，国内自主研发的产品却很少。
在此情况下，以益生菌产品为卖点的新消费品牌，该如何用其“功能”说服消费者很重要。另一方面，在一时的热度过后，如何培养消费者的长期消费习惯，确保一定的复购率，也成为这一批新消费品牌实现可持续发展的关键。
本文来自“界面新闻”，记者：马越，编辑：昝慧昉，36氪经授权发布。
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