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猫狗过不上精致生活,铲屎官躲不过“智商税”

编者按:本文来自微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者:Lily,编辑:炫岐,36氪经授权发布。

万物加上“猫狗”二字,价格都能翻倍?

“6·18”的一张宠物用品榜单,掀开了当代宠物的精致生活——智能宠物厕所、喂食器、活泉水饮水器,还有智能净味器、负离子毛梳等五花八门的产品,在天猫6·18“开门红”期间销售额激增1300%以上。

然而,这些比普通产品贵数十倍的宠物专用产品,似乎已经逐渐开始脱离宠物的需要本身,而是更多地瞄准了“铲屎官”的爱宠之心。

于是,被冠上“猫狗”二字的餐具、便盆和窝等种种用品,价格远远超出其他同类产品。比如,藤编草编材质的猫窝,价格多在15元以上,头部品牌的价格则可以高达66元,而同样材质的鸡窝售价则低至4元;又比如普通的不锈钢盆售价5元,同样尺寸的不锈钢猫碗则可以价格翻四倍……

当越来越多的宠物品牌以“更懂猫狗”的名义推出看似平平无奇的宠物用品,年轻铲屎官们即便心存质疑,也仍然愿意买单。但伴随溢价不断升高,“真的有必要吗?”的质疑声也开始增多。

自己可以一切从简,“主子”却必配最好的

“婴儿级材料”、“保护颈椎”、“预防黑下巴”、“贴合生理曲线”……这一系列的形容词并非在概括某一件婴幼儿产品,而是一只猫碗。

准备在“6.18”期间为“猫主子”换个御用之碗,廖欣已经在电商平台上对比了三天,“本来是想随便买个盆就行了,结果一搜索猫碗,各种材质、功能的关键词都跳出来了,于是不知不觉就抬高了这个碗的购买标准。”

眼下,廖欣既要考虑碗的材质,“最好是人用级别的,至少得是不锈钢的,而不是塑料的”;又要考虑设计,“最好有曲线设计,保护它的颈椎”;还要考虑是否方便清洗,“最好能够用水一冲就干净,减少食物残渣”;最后,还得颜值高……

“其实如果不是钱包紧张,我很想给它买个自动喂食机,看上去更加干净方便,还能精准测量它吃了多少。”廖欣最后为“主子”选择了一款价格高达79元的陶瓷碗,“说实话,一半的钱是给这款碗所谓的设计,还有一半完全是因为我觉得真的很可爱。”

然而,下单不久后,廖欣就冷静下来,开始后悔,“其实在猫的眼里,这个碗的颜色和图案和一只普通的碗完全没有区别。而那些所谓的护颈椎、防黑下巴的设计,也不一定真实,毕竟,很多田园猫就用的人用的碗,甚至是个塑料盆,也没见着有几只田园猫得过颈椎病啊。”

果不其然,廖欣在社交平台搜索“普通的碗会导致猫得颈椎病吗”、“需要给猫购买保护颈椎的碗吗?”一类的问题后,发现不少人坦言这是“智商税”,甚至有人直接调侃道,“铲屎官还是先担心自己的颈椎吧。”

这时候,廖欣才想到,自己用的陶瓷碗都才售价10元。

图片来源:网络

事实上,这并非廖欣在“宠物用品”上交的第一笔“智商税”。此前,她还购买过不少华而不实的玩意儿,包括声称使用人用级别原生PP棉填充、冬暖夏凉的猫帐篷,声称使用特种材料制作,“让每一次梳毛都像童年时母亲的爱舐”的电动梳子,以及声称永不掉屑的瓦楞纸猫咪浴缸等。

“猫帐篷买回来后,猫咪进去了一次就再也不去了。那个电动梳子震动声巨大,能把猫吓出应激反应。至于那个猫咪浴缸,我也不懂一个瓦楞纸做的浴缸能有什么实际用处。”廖欣谈及这些“智商税”的下落时懊悔不已,“每一件都花了不少钱,但都闲置了”。

廖欣这样的“铲屎官”并不少,不同于上一辈养宠人更偏向于实用性的选择,这一届年轻铲屎官们一方面越来越重视自家毛孩子的体验和感受,更愿意为那些“以宠物为本”的设计买单,另一方面则更吃“颜值”这一套。

于是,“廖欣们”对自己省吃俭用,却对“主子们”格外舍得,甚至变得有些“盲目”:从未给自己,或者长辈买过任何保健品,却甘愿花更多的钱给宠物买钙片和鱼油;自己的饮食可以不规律,但宠物一定得拥有自动喂食机和饮水机;自己可以睡眠不足,但宠物的精致猫窝狗别墅一定得认真挑选……

“闹出猫命”的智商税,交给了谁?

有些智商税逃得过,有的智商税却躲不过。

艾嘉家中喂有一只博美犬,一只美国短毛猫和一只英国短毛猫,前年夏天,两只猫先后出现了尿血的症状,医生诊断结果为尿路感染。在经历了一周多时间的照片、打针、喂药之后,猫咪终于恢复了健康。

但医生告知艾嘉,必须重视起宠物的饮水问题,饮水量和水质都会对猫咪健康产生印象。回想起平日里家里的三只宠物不爱喝水的习惯,艾嘉决定买一台智能饮水机,心想流动的水可能可以使它们增大饮水量。

在宠物饮水机品类下,小佩饮水机是名气最大且销量领先的品牌,艾嘉并未多想就入手了,毕竟这点投入相比起宠物医疗费来说,只是九牛一毛。

饮水机到家后,家里的三个“主子”却并不赏脸。艾嘉与其他宠友沟通后才知道,小佩饮水机存在漏电问题,宠物喝水时会感受到电流,因此更不爱喝水了。并且这款饮水机存在诸多卫生死角,豆瓣“爱猫组”甚至给其取外号“养青苔神器”。

自2013年发布第一款宠物智能产品后,小佩宠物一直以“科技养宠新生活”的定位,聚焦宠物的智能设备。不得不说,在一开始,小佩宠物极简的设计风格和智能养宠理念,牢牢地圈住了愿意为宠物消费升级的一群“铲屎官”。

但随着“饮水机漏电”、“智能冷暖宠物窝捂死猫”、“智能猫砂盆使用不足一月便出故障”等翻车事件接二连三地出现,小佩宠物在“铲屎官”中口碑一落千丈。

“如果是一两起事件,那还可以留时间给它改良。但这么多产品出事,明显可以看出这个品牌的理念是将美观放在宠物安全之上的,所以我一个都不会买单。”一名豆瓣用户这样说道。

“闹出猫命”是“铲屎官”最不能容忍的底线,因此小佩宠物的产品如今已被诸多养宠人士拉入黑名单,列入智商税品牌行列。

但借着宠物经济的风口,小佩宠物却早已经赚得盆满钵满。成立至今,小佩宠物已经完成了C+轮的融资,并且有了IPO计划。即便“翻车”事件劝退了部分消费者,但足够大的市场,仍然能够为小佩留下足够大的蛋糕。

类似的品牌还有pidan、Furbo等,前者与“LINE FRIENDS”联名的猫抓板材质依旧是不值钱的瓦楞纸,但却卖出89元的高价。后者推出“狗狗独处开心,主人出门安心”的专为狗狗设计的智能监控机器人,售价上千元,配套的数据线也高达200元。

可事实上,无论联名与否,同样大小、材质的猫抓板十元出头便可买到,对于猫咪来说乐趣相同。上千元的智能监控机器人,却不能转动摄像头,不能自动录像、不能回放。

千千万万的“铲屎官”,用高价缴纳宠物用品智商税,把一个个品牌送上了龙头位置。

宠物界消费升级,高价换不来好生活?

为宠物花钱,已经成为了一种提升幸福感的方式。换句话说,为宠物花的智商税,其实主因是为“铲屎官”自己,而不是宠物。

从商家们的营销重点来看,保健品类别下,“美肤亮毛”、“爆毛蓬松”、“发腮”等功效其实更多是人类希望得到的宠物样貌,而并非宠物真正需要的保健项目;智能设备中,无论是自动喂食喂水,还是机器人陪玩,对于宠物而言都比不上主人花心思的陪伴。

“铲屎官”们想给“毛孩子”好东西的想法,吸引了大笔热钱涌入赛道,促成了一桩3000亿的生意。《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示,2020年宠物经济规模已将近3000亿元,到2023年规模将达到4456亿元。

还有数据显示,宠物主为爱宠花钱的意愿已经越发强烈,宠物消费领域将迎来整体升级。2020年养宠单只年消费占人均可支配收入20%,从年龄代际来看,年轻90后成为消费主力,Z世代增速最快;从城市线级分布来看,二线城市消费占比最为突出。

宠物界的消费升级,成就了小佩、pidan等一大批品牌,更吸引了腾讯、小米、京东、阿里、美的等大厂入局。早在2019年,小米便投资了宠物智能硬件品牌“猫猫狗狗”。腾讯先后两个月入股“宠幸宠物”和“宠物家”两个品牌,京东、天猫、美的加大对宠物细分类别的扶持和推广,“它经济”背后的财富价值亟待挖掘。

事实上,“铲屎官”愿意为宠物投入和商家们希望用这份爱来盈利,并非完全冲突。只是由于“它经济”的迅速崛起,没有与之匹配的行业法律法规,加上不少品牌“捞快钱”的发展模式,造成了“智商税”产品层出不穷。

“据我了解,宠物家电还没有专用国家标准和行业标准。就拿宠物自动饮水机来说,这类产品执行的实际是《家用和类似用途电器的安全 第1部分:通用要求》的国家标准,而并非针对宠物家电的规范。”经营着一家猫舍的安安对锌刻度说道。

无序的市场环境,却又对应着大幅增长的销量。以2020年“双11”为例,各大平台宠物智能用品销量增速均实现高增长。天猫数据显示,“双11”宠物智能商品销量增速超过500%,智能喂食器增长120%。在淘宝体系中,宠物智能设备的新客占比超过50%,搜索量和消费额均呈现倍数增长。

如此可观的市场中,却充斥着大量概念大于实用、美观大于安全的宠物产品。有的时候,铲屎官缴纳“智商税”似乎饱含着些许不得已。但随着养宠理念的革新、大厂的入局,行业规范也许很快便能呼之欲出,留给“智商税”产品企业的休整时间或许不多了……

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