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迪士尼又出“女明星”，玲娜贝儿给中国IP打造带来哪些启发？

晰数塔互联网快讯
2021-11-19 11:02

玲娜贝儿被“求婚”了

我的第一反应是玲娜贝儿是谁？哪位女明星？炒作的CP？就像EDG夺冠那天，我发的微信朋友圈是“下雪了”！95后助手给我这个选题，我默默拿起手机开始搜索这位爆火的IP。不搜不知道，一搜才发现自己是真老了！

先看玲娜贝儿有多火！

这个来自上海川沙新镇的小狐狸玲娜贝儿，人送外号“川沙妲己”，出道短短一个月，就混出了娱乐圈新晋顶流的成绩。9 月底亮相以来，玲娜贝儿霸榜微博热搜 27 次，几乎平均一天上榜一次，超话也聚集了三万“妈粉”， 17 次冲进热搜前20位，最高搜索量超过23万次。可以说出道即顶流。除了微博，在抖音上她的相关视频播放已超过2亿次，小红书相关笔记也超过2万条，粉丝们为了见她排队近7小时，周边玩偶在二手市场需要“配货”才能购买。

在网红聚集的小红书，玲娜贝儿的讨论度也居高不下，有关人设、周边、追星日常、营业表演的四大话题最常被提及。

玲娜贝儿在抖音、微博等平台爆火

这位玲娜贝儿如此迅速走红，可见来头不小，它可不是出身寒微，而是如假包换的大家闺秀。她是迪士尼打造的又一IP。伴随着玲娜贝儿的全球亮相，上海迪士尼官方推出了将近三十款的玲娜贝儿周边，第一天开售就被一扫而空。

即便迪士尼已经出台了“玲娜贝儿系列商品每单每款限购两件”的限购告示，还是抵挡不住黄牛拖家带口的抢货架势。

有人说玲娜贝儿没有故事，跟传统IP打造很不一样，爆红速度之快，变现能力强，颠覆了很多人对IP的认知。我认为玲娜贝儿爆红对中国IP打造的有这么几个启发：

01 精准定位用户，IP打造加速化

玲娜贝儿有着清晰的受众目标：90后和95后，其中70%以上是女生。为了给目标受众“种草”，迪士尼瞄准以女性为主要用户的社交平台进行大力宣传。

9月29日，几乎紧接着迪士尼官宣，赵露思、徐艺洋、鞠婧祎等在“饭圈女孩”中颇有人气的女星，纷纷在社交媒体晒出和玲娜贝儿玩偶的合影。

截图来源：徐艺洋微博

紧接着，迪士尼在女性为主的微博、小红书买热搜、造话题，达到了“住在”热搜的效果。

事实上，这个人群是目前文旅消费的主力人群，带动亲子、家庭、闺蜜等强大消费能力，同程艺龙曾有个统计，超过70%的家庭文旅消费决策是30岁左右的女性做出的，精准人群定位，直击消费情感中枢，迅速引爆消费。

02 运营体系化值得学习

可能我们不得不承认一个事实，和所有流量明星一样，玲娜贝儿走红之后，这是一个没有作品的迪士尼偶像。不同于大部分的迪士尼IP，玲娜贝儿并不出自于哪部动画片，只有官方设定的“森林探险家”人设。很多人说，玲娜贝儿没有故事，但却忽略了一个运营体系化的打法。不同于家喻户晓的米老鼠、唐老鸭等经典迪士尼角色，玲娜贝儿所在的达菲家族都是没有作品、只有人设的迪士尼 IP。

这种短平快的IP矩阵打法，非常不同于以往IP，雪莉玫、杰拉托尼、星黛露、可琦安、奥乐米拉和玲娜贝儿，都是迪士尼推出的“达菲的朋友们”。世界范围内的知名IP，大多经历了漫长的内容孵化与衍生开发过程，比如93岁的米老鼠、87岁唐老鸭、71岁的史努比、62岁的芭比娃娃、47岁的HelloKitty……迪士尼、默林、美泰、孩之宝等幕后推手的持续包装，让这些IP成为常青树。但快速消费时代下，我们年轻的消费者被快餐文化所浸染，真有耐心等几十年一个IP的红吗？

03 产业化路径倒金字塔模型

根据维基百科对公开数据的最新统计，在全球最赚钱的 10 个 IP中，迪士尼拥有 5 个，排名第一。从收入构成来看，电影票房收入只占一小部分，电影拉动的电视、音乐、出版物、授权和商品零售、主题公园等环节的收益才是盈利核心，这是典型的“火车头理论”。以星黛露、玲娜贝儿为代表的新一届流量 IP，或许让迪士尼找到了新的财富密码：不需要费时费力地靠内容带动 IP，只要有可爱的人设、积极的营销，没有作品的 IP 依然可以在迪士尼乐园里赢得掌声和回报。以往的IP多数由电影、游戏、出版、玩具、动漫等产业支撑，庞大的产业金字塔从基座开始，一点点积累成一个IP，而今可能一个短期爆红的IP迅速赋能给产业，泡泡玛特的Molly、Dimmo，迪士尼的星黛露、玲娜贝儿打法类似。

倒金字塔的结构是当今文旅IP新的打法，值得中国IP的打造去学习，可能今后会颠覆IP的产出路径和运营逻辑。

本文来自微信公众号“执惠”（ID:tripvivid2），作者：深耕文旅新消费的，36氪经授权发布。