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出海教中文，能否再造「新东方」？

晰数塔互联网快讯
2021-09-23 07:18

01 海外中文教育，教培转型新方向

裁员、停课、转型…… 「双减」政策之下，在线教育动荡不安。呼应教育部官方转型建议中提及的「扩大教育对外开放」「为全球学习者提供优质课程，培育教育服务业国际竞争优势」等内容，在线教育机构开始将目光投向海外市场，发力海外中文教育业务。

8 月 19 日，新东方宣布成立比邻中文 Blingo，面向 4—15 岁海外华裔儿童、青少年提供中文、中华文化学习课程，针对入门阶段和有一定语言基础的用户，Blingo 分别开设了 K1-K3 启蒙阶段和 G1-G6 阶段的学习课程。VIPKID 旗下全球在线中文教育平台 Lingo Bus 平台负责人也在近期表示，未来 Lingo Bus 将成为 VIPKID 转型的重要发力点之一。伴鱼少儿英语声称将加快国际化尝试，把「中文分级阅读」等教育产品带向全球。

转型海外中文教育赛道，国内政策管控是催化剂，全球范围掀起的「中文热」是背景，广阔的市场需求是动力，线上教育技术的成熟是前提。

据教育部数据，截至 2020 年底，全球共有 180 多个国家和地区开展中文教育，70 多个国家将中文纳入国民教育体系，国外正在学习中文的人数约 2500 万人，累计学习和使用中文的人数近 2 亿。今年上半年，全球约有 18 万余考生参加了 HSK、HSKK、BCT 和 YCT 各级别考试，比去年同期增长近 50%。未来，海外中文教育的市场规模将超过千亿元。

国际中文在线教育公司 LingoAce 创始人兼 CEO 姚辉对多鲸表示，华裔儿童学习中文是华人家庭的刚需，学习周期会持续四五年甚至七八年，而随着中国企业走向海外，汉语水平考试与就业机会和高薪资直接挂钩，刚需化趋势逐渐凸显。考拉知道创始人兼 CEO 王宁也认为，对 4 到 12 岁的海外华裔少儿来说，学中文是真正的刚需，甚至远比国内 4 到 12 岁的中国孩子学英文还要刚需。

而随着 2020 年疫情爆发，海外用户的在线学习习惯也得以培养，中文学习逐渐从线下机构转向用户体验更好、产品更多元、趣味性更高的在线平台，这也成为国内教培机构「出海」的前置条件。

02 蓝海市场，尚未诞生「新东方」

K12 学科培训头部机构的涌入，让海外中文教育这片广阔的蓝海市场掀起涟漪。目前，赛道中已经聚集了 LingoAce、Super Chinese、考拉知道、Lingo Bus、 TutorMing、悟空中文、Preply、PPtutor、T-LAB 等诸多选手，此外还有不少规模较小、教学水平参差不齐的培训机构，但赛道仍未诞生绝对的头部品牌。

位于第一梯队的企业，多数都是从海外成长起来的跨国公司，例如 LingoAce、悟空中文、考拉知道等。其中 LingoAce 总部位于新加坡，在美国、印尼、泰国都设有办公室，主要负责销售和市场运营，国内在北京、武汉和成都也设分公司，全球注册用户已经超出 30 万人，遍布全球 80 多个国家和地区。悟空中文总部位于新西兰，在成都、北京、上海、广州、银川等地均设有分部，学员规模累计超过 30 万人，辐射 118 个国家和地区。

而 TutorMing、Lingo Bus、PPtutor 则是依托国内教育品牌建立起来的对外汉语学习平台。早在 2008 年，iTutorGroup 就将在线汉语教育纳入了自身教育版图，成立 TutorMing。Lingo Bus 总部位于北京，目前学员规模达到 8.5 万人，覆盖 108 个国家。PPtutor 是成都学语教育旗下，目前学员超过 10 万人，遍布全球 75 个国家和地区。与海外成长起来的公司相比，国内平台虽然成立时间相当甚至更早，但学员规模上还有一定差距。

与国内教培机构动辄上千万的学员规模相比，海外中文教育似乎有些「势单力薄」，毕竟全球华人华侨作为海外中文培训市场刚需的主力军，总量也不过 6000 多万人，所以市场规模存在「先天不足」。如今，疫情之下，「双减」之后，国内在线教育机构经历了资本的潮起潮落，海外中文教育赛道选手虽然普遍低调，却持续得到资本青睐。

2020 年 3 月，在线学习平台 Preply 获由 Hoxton Ventures 领投的 1000 万美元融资。4 月，PPtutor 宣布完成 A 轮融资，投资金额数千万元。7 月，Super Chinese 获得青松基金千万级人民币 Pre-A 轮融资。11 月，LingoAce 获得 1300 万美元 A 轮融资。今年 7 月，T-LAB 获得 East Ventures、蓝象资本、Plug and Play 中国、创业工场等千万级天使轮投资。

03 「出海」不易，挑战重重

国内在线教育在经历充分竞争之后，和海外市场相比已经具备了市场运营经验和管理等方面的优势。姚辉向多鲸提到，2018 年在北京成立中国首家分公司之后，整个公司的发展开始有了比较大的提速，而这正得益于中国教育行业的快速发展。「在某种程度上，中国教育行业运营的精细化程度和产品迭代速度在全球都算领先，过去中国也培养了大量的教育行业人才」。

表面上看，国内在线教育「出海」似乎已经兼具天时、地利、人和。例如卓越教育在转型对外汉语中，师资方面就以内部消化和转岗为原则，使用机构本身的英语老师作为对外汉语国际班的授课老师（主要针对在穗外籍人士）。但在线教育至关重要的师资、课程内容、服务和技术平台等优势，是否同样适用于海外中文教育？

对于大部分在线教育机构而言，转型更多是不得已而为之的选择，要想在海外中文教育市场「硬着陆」，实际上困难重重。有业内人士认为，在「双减」之前，国内有些教培机构已经在布局国际汉语业务，但未能实现盈利。「双减」之后，经历了裁员、退费等打击，国内教育机构自身难保，再加上资本撤离，要想成功「出海」教中文，挑战重重。

其一是国际化业务带来的本土化挑战。首先在洞察用户需求上，不同国家的学员在文化习惯、教育观念、政策环境、升学制度等方面都存在较大差异，国内「赢在起跑线」的宣传理念不一定适用于海外家庭。要想满足不同地区学员的诉求，需要花大量的时间和精力去进行前期研究，本地化团队也是必不可少的。姚辉提到，「文化的适配性是个慢活。大体量的公司里面，不一定敢这么早就走出国门这么远。但本地化策略对加深用户认知、营销服务的本地化等等，起到非常关键的作用」。

而国内应试化环境下成长起来的教育培训机构要克服「水土不服」，在课程内容、师资选拔、运营服务等方面都需要下功夫建立新的体系，其中的难度不亚于重新创业。多位从业者在接受多鲸采访时，对于行业壁垒都会提及「时间」二字。姚辉认为，「过去几年我们投入大量的时间打磨适合不同用户的内容体系，然后不断迭代，其他人是不可能一蹴而就的。此外，在全球各个国家建立整套销售服务体系，也需要花一定时间打磨。」王宁则提到「重塑成本」，「从一个 lead （线索）进来到 cc （课程顾问）跟单到老师上课，到 cc 成单到 lp（线上班主任）服务，这些看似很清晰的运营流程，根本不简单。加上疫情红利，课程体系、服务体系的重塑成本非常高」。

其二是市场分散带来的获客难题。目前海外中文教育市场竞争尚不激烈，获客相比国内在线教育要容易得多，最常见的是通过 Youtube、Facebook 等渠道投放广告，基本上是用户主动选择，因此转化率也相对较高。未来随着赛道变得拥挤，获客的难度也会逐渐提升，最后也会直接体现在用户的转化率和转介绍率上。姚辉谈到，教育行业链条相对较长，提升效率的第一个环节就在于早期触达用户的时候对其足够了解，从而进行高效的广告投放和实现转介绍。目前 LingoAce 的转介绍率已经超过 60%，与建立本地化团队的努力不无关系。第二个环节是留存用户。在姚辉看来，在教育行业，用户付费的那一刻，其实是关系的开始。「留住一个老用户，肯定要比获取一个新用户成本要低得多、效率高得多，因此续费率也是效率的一个体现」。

其三是人才管理带来的效率难题。有关全职兼职教师对效率的影响，行业内尚未达成共识。姚辉认为，通过选拔和培训体系可以建立起一个非常强的教师团队，因此兼职和全职老师并没有特别大的差异，「如果一个公司只重视销售团队，那么其实就算全是全职老师也是销售驱动的，如果你重视教学质量，兼职老师也一样能够提供很好的教学质量。」目前 LingoAce 在中国的全职和兼职教师已经超过 4000 人，年底计划扩大到 6000 人。而王宁则认为，工具没办法很好地提高人效和解决排课问题，因此考拉知道坚持 100% 全职专业教师从教，并通过半军事化、半封闭式管理方式来实现「组织能力的盈利」。

其四是非标化带来的规模化难题。虽然汉语学习热潮已经持续多年，但海外中文教育领域的标准尚处于建立的早期阶段，例如直到今年 7 月 1 日，教育部、国家语委发布的《国际中文教育中文水平等级标准》正式实施，这才建立起评价学习者中文语言技能和水平的规范标准。目前海外中文市场上的教材远不如英语教材成熟，多数从业者在研发汉语教材时是参照国内部编版语文教材、YCT 考试大纲进行编写，至于如何编写适应不同文化和不同学习特征的教材，目前各个机构都处于探索阶段，因此在编制时需要反复测试，此外有的机构还会与国际汉语出版经验丰富的国内出版社进行合作，共同建立课程研发体系。

随着中国综合国力的提升，以及越来越多的中国企业出海，海外中文教育市场无疑会继续蓬勃发展。虽然面临诸多挑战和质疑，但未来将会有更多创业者加入这个赛道，除了少儿中文学习以外，海外中文教育+职业教育、海外中文教育+素质教育皆有望成为教培机构新的发力点。

本文来自微信公众号 “多鲸”（ID：DJEDUINNO），作者：lhooo，36氪经授权发布。