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独立站市场大变天，跨境大卖为什么开始疯狂砍“站群”

晰数塔互联网快讯
2021-09-16 11:52

近段时间，童装DTC品牌PatPat高频率的融资，以及成立仅一年的女装快时尚品牌Cider迎面直击挑战SHEIN，都在预示着以独立站为经营载体的垂直类目品牌卖家，在资本沐浴下，迎来了高光时刻。与品牌卖家的“春风得意”不同，独立站的站群卖家则是另一番光景。以Facebook、Google、PayPal、Shopify为首的巨头们，围绕中国跨境电商站群卖家“货不对板”、“欺诈盲盒”等一系列可能引发高客诉的行为正在进行“清算”行动。据知情人士透露，各路站群大卖近期也相继“砍掉”赖以生存的站群。

同为独立站经营者，为何品牌卖家和站群卖家的“四季”如此泾渭分明？

一、现状：站群模式寻求“变异”

站群的玩法看似复杂，实则门槛不高。站群运营人员通常运用建站工具批量搭建几十、上百个网站，每个网站相互独立，只售卖某一品类的少量产品，每款产品用额定预算的Facebook广告或谷歌的GMC做测品，把有机会成为爆品的产品加大预算投放。简而言之，站群通过大量网站同时在社交媒体、搜索引擎投广告、测款、打爆品，最后实现转化。

2016年是如今一众站群大卖腾飞的元年，站群模式的兴起，与独立站基建的完善密不可分。

无论在国内还是海外，电商都可以归结为“人、货、场”的博弈。2016年，Facebook等社交平台开始大规模商业化，带来优质、低价的流量；速卖通上的卖家为站群卖家提供各类商品的“海外版一键代发”服务，扮演了跨境电商版“1688”的角色；Shopify等建站工具的兴起，把独立站建站门槛降至搭建乐高积木的难度。类似的基建设施，共同形成一个小型的独立站生态闭环。

（一键代发流程示意图/图片来源：雨果跨境）

最小生态闭环的形成，为站群的发展提供肥沃的土壤。几年间，一众站群卖家通过“阿米巴模式”不断分裂团队，规模化后逐渐成为独立站大卖。

站群模式本身，并没有过多灰色成分。与亚马逊铺货类似，本质上都是在海外电商红利期，利用中国的制造业优势，向海外消费者提供高性价比的商品。但是，这种轻资产、低门槛、赚快钱的模式，脱离平台的强监管，更容易吸引不守规矩的卖家。花过1亿美金预算的独立站站长阿发向雨果跨境透露：“站群模式一开始还好，争议之处在于部分卖家开始做货不对板”

经历图片与商品严重不符的海外消费者无法与站群卖家取得沟通，便把怒火倾泻至建站服务商、广告商、支付商，引发服务商们针对“站群模式”的强烈监管。

阿发表示：“以Facebook为例，有些站群产品质量、售后、物流、客服都很糟糕，消费者在Facebook上通过这些广告下单后，容易有不好的体验。间接引发对Facebook不好的印象，这种负面的影响积累到一定程度，可能会被演变成用户不再信任Facebook上的广告。这对于Facebook的品牌价值，乃至Facebook的股价都会有很严重的影响”。

因此，对部分不合规站群卖家的监管内容，以封站群、封广告账户为主，而支付服务商的处罚更是直指不合规站群卖家的命门——冻结运营资金。

监管的高压之下，货不对板现象虽略有收敛，但据雨果跨境投资总监黄希敏透露，2020下半年开始，一部分站群卖家在海外“新瓶装旧酒”，把独立站站群与盲盒结合。这些跨境盲盒不像“薛定谔的猫”处于量子纠缠的状态，而是，把原先通过货不对板倾销的货物，换了一个更合理、合法的销售方式，以谋求更高的暴利。

二、转型：成效跟不上决心

实际上，一部分提前洞察到行业趋势变革的站群卖家，从去年下半年就开始陆续减少站群运营人员的数量，并关闭大量站群，以谋求转型。

据相关人士透露，今年上半年有TOP站群卖家主动把独立站数量从上千个削减至数十个。但是，卖家背后的投资人对于转型的决心，要比卖家更为坚决。投资人建议卖家把数量压缩至2至3个以内，这次分歧最终以卖家向投资人妥协收场。

无论合规与否，多数站群卖家的管理层对于站群模式“日薄西山”的理解都看得通透，但站群的管理模式容易导致公司内部“同床异梦”。“其实大多数站群玩家的管理层并不想在法律与政策的边缘试探游走，但管理层与员工的利益诉求有时并不一致。有些站群的运营人员为了获得高提成，想方设法提高销售额，对于网站与账号的安全、资金冻结情况漠不关心，甚至公司的生死存亡也置若罔闻”，黄希敏说道。

探究其症结，阿米巴模式是一把双刃剑：既赋予站群运营员工极大的活力与主观能动性，也容易导致管理层的经营策略执行不畅。从某种程度讲，站群模式成也“阿米巴”，败也“阿米巴”。

由于站群模式鲜明的运营特点，也有不少合规卖家被迫误伤。黄希敏表示，“即使是做正规的方式，主观上不做货不对板，也很容易出问题。因为这个产品突然爆了，如果找不到货、供应链跟不上，使短时间内累积的大量订单，也会因为没有货而不得不找一些替代品，导致客诉率上升，进而引发处罚机制”。

2021上半年，部分亚马逊卖家刚翻越形似“火海”封号潮，寄望于摆脱平台监管转型独立站，只不过如今的独立站也是“刀山”。2021年Facebook的CPC广告费用，从去年的0.7美元至1.01美元，上涨到0.5至3.5美元。谷歌广告的平均点击费用也上涨至2.69美元。广告费用的上涨，让站群卖家的运营成本水涨船高。

另一方面，调控仍在加码。苹果IOS14.5版本升级，强制执行其App ATT（应用程序追踪透明度框架协议），IDFA广告标识符不再默认为可跳转，需要App端口和终端App双端opt-in才能触达IOS广告受众。这意味着，社媒广告营销链路割裂，独立站的ROI降低不可避免。站群模式不像品牌站，有用户信任背书，因此获得授权的概率更低。

即使转型范例频出，但实际上更多的站群卖家，对于未来依然迷茫。“站群”和“品牌”都是独立站的经营模式，虽无贵贱之分，但却存在天渊之别。

三、趋势：站群不会消失殆尽，品牌站依然会赢

尽管转型不易，但依然有卖家对转型态度坚决。黄希敏透露，“我了解到有一个站群卖家，把欧美的业务都砍掉了，目前只做东南亚COD模式，但是东南亚COD也需要依靠Facebook广告引流”。

更多的站群卖家，依然选择更为稳妥的转型路径：精品站。阿发表示，“比如我有100个站，其中30个做女装。这种站不用太细分，什么女装都卖。另外30个站可能是做3C的。其余的站做宠物用品，有很多公司用过这种模式”。

某些更具实力的卖家，则成为先行者转型垂直站，朝着DTC品牌站跃迁。阿发透露，“其实也有公司开始细分，比如我有100个站，其中30个站是做女装的。这30个站里可能有3个站专门做大码女装，有5个做哥特风女装，还有6个专注西海岸风格。如果你做过投放，就知道每个站的扩量存在上限，并且比较玄学，没办法完全预估。但重新复刻一个同样的站，新的站又可以起一波量，这是站群不合并的根本原因”。

地球人都知道品牌站是大势所趋，多数卖家听过不计其数的道理。但是，转型依然任重道远。

“耐心”，这是站群卖家转型品牌站需要解决的的第一道难题。阿发表示：“常规卖家和大卖家不一样，对于大卖来而言，他们需要的GMV和利润的量很大，因为公司可能已经有好几千人，需要很大的规模给投资人一个交代”。

换而言之，需要老板、高管、团队、投资人这4方达成共识。如果他们已经对站群这种“短、平、快”的模式形成路径依赖，急于转型DTC无异于邯郸学步。“做站群可能一个月后，每个运营人员都能分几万甚至十几万。而DTC品牌站前期都是打基础，三个月之后销售额才可能开始往上走”，阿发说道。

反而正确的品牌意识和打法并不难，最重要的是“Life Time Value”的概念：从与用户单次博弈，切换到和用户长期共存，赚取消费者“终生价值”。

在包罗万象的跨境电商行业，当下DTC品牌站的崛起，并不意味着站群模式的陨灭。合规卖家不断谋求转型，“灰色玩法”也在不断迭代。黄希敏表示，“有些卖家还在做站群，也能勉强赚钱，他们可能掌握了一些规律，例如Facebook、PayPal都是用算法拟合卖家特征，用机器学习的方式检测行为数据。但是，部分坚守站群模式的卖家，依然乐忠于这种猫鼠游戏”。

部分新晋的站群卖家，为了降本增效，甚至把公司开到大西北。阿发透露，“我还看到过银川有跨境电商站群卖家，而且团队规模已经达到三、四百号人。其实现在有很多卖家为了节省人力成本，选择去相对不是那么发达的地区”。

站群卖家能在内地做跨境电商的秘密，可以拆解为四点。“首先，站群模式不太需要离供应链很近；其次，对人才要求低。并不是非得有跨境电商经验的人才能学，学历方面也没有很大的要求，正常上过大学的都行；第三，复制容易。把固定流程SOP化后，人力成本越低，盈利的概率越大；最后，运营成本低、有政府扶持政策。当地的应届本科大学生就两、三千月薪，在广州至少要五、六千，并且当地政府愿意给予很多的政策上的支持，水电费和租金都非常优惠，政府几乎把固定开支Cover掉很多”，阿发说道。

未来，站群卖家内部将迎来更剧烈的分野。无论站群模式还是亚马逊铺货模式，任何单纯赚“信息差”的生意，总有过时的一天。

值得笃定的是，“冬天来了，春天还会远吗”？或许，那些选择拥抱时代的昔日站群大卖，正在酝酿一场别开生面的“重生”。

本文来自微信公众号“雨果网”（ID:cifnews），作者：雨果跨境，36氪经授权发布。