请明星代言游戏是个技术活
今年4月，完美世界在上海国家会议中心召开了一场野心勃勃的战略发布会。全新的公司品牌形象、近30款风格各异的新游戏纷纷亮相，高调宣告公司开启转型之路。
但是，“转型未半，中报崩徂”：7月9日，完美世界公布上半年业绩预告，游戏业务盈利预计同比下跌近8成。市场哗然，翌日股价几乎跌停。
根据公告，水涨船高的营销推广开支是此次暴雷的直接诱因。完美世界近期一方面关停了一批海外表现不佳的游戏，另一方面为推广新游戏投入了高额营销费用。
例如，在6月推出的《梦幻新诛仙》中，完美世界一口气请了张哲瀚、李沁、PDD、芜湖大司马、周淑怡、一条小团团、黄明昊、姜云升、毕导等人做代言和推广，阵容极其庞大。甚至还围绕张哲瀚设置了一系列游戏情节：“粉丝剧情”、专属服装、问候语音。
与之相比，此前《战神遗迹》只请陈赫代言、张韶涵唱主题曲；《传奇》系列甚至出现过一个代言人拍一个广告然后用在好几个传奇游戏上的情况。
那么，问题来了：
1. 为什么完美世界会不惜短期业绩下滑，为一款游戏打造这么庞大的代言人阵容？
2. 为什么会围绕代言明星设置游戏？
01 阵痛：航母需要掉头
完美世界的产品布局比较单一保守。
2021年了，完美世界已上线的游戏仍多为MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）品类，且有不少西式魔幻或者中式仙侠题材。抛开移动端属性以及画质提升，其余游戏内容不禁梦回21世纪第一个十年。
图：部分完美世界游戏（含未上线产品）
在这类游戏中，玩家自身将扮演主人公，在虚拟世界中打怪升级，与其他玩家社交PK，协力攻略高难度BOSS等等。
这是完美世界过去发家的赛道。2005年推出的同名端游《完美世界》将公司抬到了游戏大厂的高度。2015年转战手游之后，完美世界推出的《诛仙手游》《完美世界手游》仍在延续“王道MMORPG玩法”。
但尴尬的是，时代在变化。
2010年前后，《CF》《英雄联盟》等竞技游戏走红之后，“顶流”一词渐渐和MMORPG游戏无缘。近几年，资本追逐的焦点也转移至二次元、SLG、放置、女性向等新赛道，曾经的“老大哥”却无人问津。
当然，MMORPG类游戏今日依旧赚钱，就是有点不太赚钱。
2020年收入排名前100的移动游戏产品中，MMORPG数量最多，达到了28款，却只贡献了19.48%的收入，平均下来每款游戏不到1%。相比之下，《王者荣耀》代表的MOBA游戏只有3款能进入前100，却收入贡献却有足足15.28%[1]。
MMORPG游戏宛如一个失意的中年人：有过辉煌，也仍有气力，但在新的机遇来临之前，着实干不过后生仔们。
更何况完美世界还没能在同品类做到“独一档”：当前即时类MMO头牌是腾讯的《天涯明月刀》，而网易的《梦幻西游》已稳坐回合制MMO老大近20年。
日渐严苛的竞争格局之下，如今别说是挑战腾讯网易，“混个老三”都无比艰难。
这直接体现在新游戏大幅度缩短的活跃周期上。5月20日，完美世界发布了全新的MMORPG类游戏《战神遗迹》，并聘请陈赫代言，张韶涵演唱主题曲。上线半个月后，游戏迅速跌出AppStore畅销榜前50；一个月后，《战神遗迹》已经跌出了前100[2]。
图：一条见者伤心的下滑线
老路子越走越失意，新道路则越走越迷茫。
3月，完美世界上线一款风格截然不同的Rogue-like类游戏《旧日传说》。由于研发经验不足、品类本身小众等原因，最终没能在游戏市场上掀起多少水花。版号以及研发能力的桎梏，也让完美世界转型期的试错成本异常高昂。此前发布会公布的近30款新作，至少需数年时间才有可能全部上线。
往前看是转型不明朗的将来，回头看是竞争力不断削弱的过往，站在历史十字路口的完美世界如坐针毡。需要度过当下的完美世界，决定押宝在营销上。
02 深挖：金字塔式代言体系
当玩家注册完账号，正式进入新上线的《梦幻新诛仙》的世界后，游戏内会跳出一个“不怎么游戏”的剧情体验选择界面：左侧是“诛仙经典剧情”，右侧却是“张哲瀚粉丝剧情”。左侧选项的配图，也用了另一代言人李沁的cos形象。
如果是鲜有接触内娱的游戏玩家，可能不免会露出“老人、地铁、手机”式表情：这是什么明星应援app吗？以及，这都是谁？
这是完美世界代言人营销上的新策略：代言人数量直线上升，“功能”也日渐多样化。在《梦幻新诛仙》的营销上，完美世界启用了一套复杂的策略——“偶像深度合作+不同群体精细覆盖”。从上至下，四个不同纬度的代言人策略构建起了一座战略金字塔：
（1）游戏内深度合作。例如围绕张哲瀚设计情况和付费项目，目标是深度绑定偶像粉丝，尤其是女粉丝。
除了形象代言，完美世界特意在游戏内设计了任务“瀚动我心”，以及对应的专属时装。粉丝甚至可以找到张哲瀚的游戏形象，进行一些互动，例如和哥哥玩一局斗地主，尽管这是个仙侠题材的游戏。
“饭圈化”的效果很显著。完美世界几乎没给张哲瀚买量，仅靠粉丝自发传播，已在微博等社交媒体上形成声量。
（2）传统明星形象代言，例如李沁。
围绕李沁的宣传相对简单一些，营销素材形式较为单一，多为由李沁cos游戏角色的品牌宣传片，买量较少，主要用来吸引男性玩家。因此，相关素材的主要买量渠道分散在男性玩家居多的抖音、腾讯新闻等内容产品上。
（3）游戏圈KOL代言，对象包括PDD、芜湖大司马、周淑怡、一条小团团等数位风格迥异的斗鱼系大主播。与前者不同，游戏KOL的买量素材形式极其多样：口播念稿，各种直播切片，还有风格不同的情景短剧，例如大司马御剑飞行至PDD床上这种搞怪内容。
这些大主播不仅能辐射到自身粉丝，也能影响多数重度玩家：即便不看直播，许多老玩家们也总归听过PDD“骚猪”的名声，以及大司马那句“芜湖起飞”。
因此相关素材的买量渠道，主要针对大主播影响力最集中的斗鱼、百度贴吧，以及腾讯新闻、腾讯视频等腾讯系产品上。买量投入也远超明星素材，完美世界希望通过游戏KOL刷屏般的推荐，进而去占据重度玩家的心智。
（4）最后是通过形式更多样的联动，去尽可能挖掘上述三条策略没有覆盖到的潜在用户，涉及对象包括黄明昊、姜云升、毕导等明星KOL。黄明昊演唱了游戏主题曲《梦终归》，而后两位则共同参与录制了一期游戏节目。
需要注意的是，“金字塔”顶端的“游戏内深度合作”，与其余三大策略的宣发逻辑并不相同：后者本质是还是通过KOL传递用户可能感兴趣的信息，吸引用户下载并付费；而前者则希望通过更深度的参与感，引导粉丝“为了偶像玩游戏”，尽管他们可能对游戏完全不感兴趣。
简单说就是，完美世界借鉴了“饭圈”的做法，希望玩家们能为游戏中的爱豆疯狂打投。
这个环环相扣的宣发体系，完美世界将代言人营销玩到了一个新的高度，精细程度超越了不少同行。
例如这些年不断进化的传奇类游戏营销，该类游戏宣发的核心逻辑，仍是将广告打在每一个目标用户（中年男性）可能出现的地方：宣发团队每个季度至少聘请一位中年男性高认可度的影视明星，按照相同的套路制作素材，再大量投放到中年男性分布广泛的今日头条等平台上。
对传奇类游戏而言，这种粗放的营销方式倒也足够，毕竟“中年男人不如狗”，犯不着像对待偶像粉丝那般精细化运营。
那么，为什么游戏公司会学起了饭圈？
03 焦虑：挖掘新增量空间
对比过去，游戏代言人们不仅越来越忙，功能上也发生了改变。“渣渣辉”时代，游戏代言人仍是信息的传递者；但在《梦幻新诛仙》中，游戏公司反倒希望明星能成为游戏的额外增长点。
这一变化，意味着游戏公司对代言人的转化需求越来越高。现象的背后，是竞争格局日益加剧的游戏行业，以及充满焦虑的游戏发行商们。
作为复杂程度最高的内容载体，游戏本就有着较高的沉没成本，尤其在重度游戏上。即便是海外头部游戏研发商，出于高成本以及成功率的考量，近几年制作3A大作时也越发保守，更倾向制作已有成熟IP、成熟模式的产品，一言不合就推各种重制版。
在这基础上，稀缺的游戏版号、见顶的网民上网时长，进一步提升了国内游戏的沉没成本——
（1）自2018年12月重新开放申请之后，国内游戏版号数量正在以肉眼可见速度缩水：2019年共颁发了1570款版号，2020年减少到了1316款。但在2017年，拿到版号的游戏数量超过了5位数。
（2）除了2020年受疫情短暂影响，中国网民平均每周的上网时长连续几年停留在27-28小时左右。
望着眼前有限的产品、玩家有限的上网时间，游戏公司想赚钱，只能转而深挖单一产品的商业潜质：要么增加付费用户数量，要么提升付费金额或者复购率。
增加付费用户的前提，是足够庞大的用户基数；而提升付费金额以及复购率，又有赖于玩家的游玩时长以及满意程度。换句话说，游戏公司只有在方方面面伺候好这群“大爷”，人们才乐意“多赏几个子儿”。
伺候好玩家老爷的路子有很多，包括提升研发水平，做好用户运营等等。但若追求“快速见效”，花钱砸代言人营销仍是最立竿见影的方式之一。
以《梦幻新诛仙》为例，大范围、多圈层的代言人宣发，可以尽可能帮助游戏寻找到潜在付费用户。与张哲瀚的深度合作，也强行续上了粉丝玩家的游戏时长：偶像专属的“瀚动我心”任务，需要达到一定等级才可触发，且任务内容也较为复杂耗时。
此般设计，反倒像是游戏公司按着粉丝的手，逼着对方玩游戏。但是，谁又能保证过程中不会转化几个核心玩家呢？总得试试。
目前的市场表现，也一定程度上验证了代言人营销的成效：《梦幻新诛仙》避开了“战神遗迹式滑铁卢”，上线20天仍保持在畅销榜前列。
但对游戏公司而言，砸钱请代言人着实不算上策。且不论长期效果难以预测，明星代言也会衍生许多意想不到的状况。早在2008年，彼时依靠《征途》走红而春风得意的史玉柱，就曾公开抵制聘请游戏代言人，认为会造成讨厌该明星的潜在用户流失，并声称《征途》绝不请代言人[3]。
随着偶像经济的发展，今天的明星代言，顺风顺水的时候，当然可以吸引粉丝不断付费，但也很容易会引起比史玉柱当年更棘手的状况——不同群体间的对立。
2020年8月，知名女性游戏《闪耀暖暖》就曾在明星上翻了一次车：研发团队邀请了吴宣仪与游戏角色“暖暖”一同合唱歌曲，结果由于粉丝群体与玩家群体间的矛盾不断扩大，不得不被迫取消合作，还让不少玩家窝了一肚子火。
但即便有这样的风险，仍有大把游戏公司们追着明星KOL们撒币。若想在竞争日益激烈的游戏市场中生存下去，研发、运营、营销，总得至少在一个领域占据先机吧？毕竟对不少游戏公司来说，研发一时间干不过米哈游等独立厂商，用户运营又没法和腾讯等大厂扳手腕。
看起来，何以解忧，唯有idol。
只不过，请流量明显代言其实是一门玄学。
先不论流量明星能不能火得过三个月。
明星暴雷起来威力极大。官宣恋爱可以是雷，被曝黑料更是雷，粉丝自己加戏也能是雷，都会导致商业价值一夜之间灰飞烟灭，还连累代言品牌的形象。
参考资料：
[1] 2020年中国游戏产业报告，游戏工委
[2] 七麦数据
[3] 史玉柱炮轰明星代言游戏，称花钱赶跑用户，挖贝网
本文来自微信公众号“远川商业评论”（ID:ycsypl），作者：陈彬，编辑：陈书恒，36氪经授权发布。
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