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超级主播，奔向纳斯达克？

晰数塔互联网快讯
2021-07-01 15:46

本文来自微信公众号“娱频”（ID:gh_39cc39c789de），作者：KimiMa，36氪经授权发布。

纳斯达克，或即将出现中国最大两位超级主播的身影。

根据知情人士透露，李佳琦背后的上海经纪公司美one正在招募一位首席财务官，招募的目的或是为美国上市作准备。有消息称，美One考虑上市融资3亿美元。

无独有偶，李佳琦最大的竞争者薇娅所在的谦寻文化也被传出正在计划IPO。一位不愿透露姓名的知情人士称，得到马云云峰基金支持的谦寻文化可能会在海外上市。海外上市，纳斯达克就是不错的目的地。

尽管两则上市传闻很快被“辟谣”，但直播电商行业释放出上市的信号是毋庸置疑。直播电商行业已经迈向上市变现阶段是不可争的事实，未来，在直播间剑拔弩张的两位超级主播，很可能会在纳斯达克兵刃相向。

IPO传言的背后，是两位超级主播诺大的流量池。618预售首日，李佳琦直播间销售额就突破20亿，25.65亿元成交额的背后是849.86万件的销量和1.06亿人次的观看。薇娅直播间也旗鼓相当，销售额也达到了23.79亿，销售617.42万件，观看量达到1.04亿人次。直播电商，已经掌握了电商市场最大的流量。

超强流量也让直播电商行业的天花板尽显。艾媒咨询的数据显示，直播电商2020年同比增长122%，这个数字在2018年为200%。到了今年，直播电商的预估增长仅为25%，强增长的红利期已经结束，直播电商格局趋于稳定。

对于头部的两位超级主播而言，在兼顾已有的直播业务的同时，寻找新的变现道路实现进一步增长成为了现阶段难解的命题。

这就是上市对于两位超级主播的意义。

手握更多资金意味着可以进一步深化个人影响力，并积极布局各类新电商生态。另一方面，头部主播上市也会让直播电商行业突破现有的增长天花板，迎来增长的第二曲线。

超级主播，奔向纳斯达克。直播电商，着陆资本市场。

打通“红人经济”

事实上，无论是谁先完成IPO，对于电商领域意义都非同凡响。

头部主播的流量效应和盈利能力毋庸置疑。传统电商的销量与销售额依赖于平台推出的各类购物狂欢活动，但直播电商取决于主播本身的影响力，以及在直播间调动氛围的能力。这缩短了传统活动的周期，让促销成为直播间的家常便饭。

在直播电商行业，用户的消费依赖于KOL而并非品牌。

因此，才有李佳琦五分钟内售出15000只口红，薇娅在直播中帮助武汉的航天科工火箭技术有限公司卖出了一枚火箭。2020年，两位超级主播的总销售额高达530亿人民币。这些消费既是为商品买单，也是为主播的影响力买单。无疑，李佳琦和薇娅成为直播电商领域，乃至整个电商领域最有影响力的IP。

在流量和盈利已经稳操胜券的情况下，完成IPO实现上市，就意味着整个红人经济的变现模式被“打通”。“主播影响力”完全可以与品牌影响力、传统广告传播对标，成为一个可以复制的商业化运作的广告模式。

另一方面，直播电商也正在攫取更多的传统电商的流量。这也代表着中国的电商市场开拓了一种新的模式，顺应着移动端飞速发展的潮流。

一旦IPO，则会反哺直播电商领域自身的发展。尽管直播电商被誉为中国现今做有活力的互联网领域，但该行业的财务也业务结构仍处于起步阶段。头部主播如果能够完成上市的商业闭环，这意味着整个行业还有在资金方面上升的空间。

上市与否，豪华阵容大资本都是超级主播的最强后盾。

李佳琦背后的美ONE在2015年获得了湖畔山南资本和双龙航软创投投资的天使轮融资。此后几轮融资，德同资本、新浪微博基金、合鲸资本、时尚资本、启峰资本纷纷入局。这次上市传闻的主要投资方为合鲸资本与德同资本，前者是追逐互联网流量的头牌私募，后者始终加注直播电商领域。据悉，2017年德同于A轮领投美ONE时，李佳琦还未走到台前，德同资本始终看好直播电商这个赛道。

薇娅的谦寻文化至今共获得两轮融资，分别是2020年获得的由君联资本投资的战略融资，和2021年由云峰基金投资的股权融资。资料显示，君联资本董事总经理邵振兴现身谦寻控股董事名单中。云峰基金的背后则是马云和阿里巴巴，可见谦寻融资轮次少，但背后的资本相当强劲。

拆解两家背后的资本结构，浓浓的阿里血脉可见一斑。

从资金链上来看，李佳琦、薇娅和淘宝都是一根绳上的“蚂蚱”。阿里巴巴的加注就让两大主播背后的公司上市成为“注定”的事情，因为阿里需要流量，红人经济的模式需要被证明可行。

一旦红人经济的商业逻辑被“打通”，中国的直播电商行业将迎来新一轮的上市潮，可以创造出无数个“小李佳琦”或者是“小薇娅”。红人经济实现商业化，同时也惠及了业内更多的MCN公司，这让直播电商领域拥有更多的可能性。激活直播电商市场的资本，其诱惑力不亚于开辟一个新的蓝海赛道。

就两家公司的回应而言，显然谁都没有迈出第一步。其原因在于，在淘宝的生态里，两位超级主播的制衡不可或缺。

做第一个吃螃蟹的人

做第一个“吃螃蟹的人”，也意味着将成为直播电商行业的标杆。

但头部主播的竞技不仅仅限于李佳琦和薇娅。罗永浩瞄准直男用户，与抖音深度绑定，战绩显赫，最近单日直播销售额破2亿。“快手一哥”辛巴也迎来了久违的解封，解封后的直播间依旧备受追捧。

三大平台的四大主播，只有李佳琦和薇娅属于淘宝赛道，且目标客群有相当一部分的重合。毕竟李佳琦的“所有女生”和薇娅的“薇娅女人”，本质上都是以淘宝直播的女性用户为目标。

无论是以美妆起家，还是靠女装出名，将SKU扩展向全品类都是必然的结果。SKU的扩展也就意味着在垂直赛道，两位超级主播的竞争每一天都在上演。战火背后，是阿里不得不制衡的策略。

相比抖音、快手这类短视频平台，直播电商只是淘宝电商的一类拓展，供应链和GMV受主播威胁小很多，理论上KOL的份额对于淘宝的影响远不及抖音、快手的红人的影响力。但回顾阿里巴巴2021财年年报，淘宝整体GMV超过6万亿元，淘宝直播带货的GMV高达5000亿元。薇娅和李佳琦2020年直播带货GMV总额分别为310.9亿元和218.61亿元，两人中的任何一个都没有举足若轻的影响。

如果这530亿元的销售额属于同一个主播呢？

那就意味着，这位主播对于淘宝直播年GMV的影响超过10%。一旦这样的主播诞生，淘宝直播行业就陷入被动中，因为主播的去留将牵一发而动全身。这也是为什么作为超级主播，李佳琦和薇娅始终在类似的垂直赛道耕耘的原因，这大大减少了巨型主播对于淘宝直播领域的影响。而阿里系资本的入局，也让李佳琦和薇娅在现阶段始终是“淘宝的人”。

稳住了直播电商的超级主播，不代表能坐享渔翁之利。直播电商行业增速放缓，也让这个发展迅猛的赛道天花板尽显，现阶段能发掘的流量陷入瓶颈。从公司结构来看，李佳琦和薇娅背后的公司各有各的架构缺陷。

IP的单一化是美ONE不得不面对的事实。美ONE实际拥有的签约艺人和IP仅有李佳琦、付鹏（李佳琦前助理）和奈娃家族（李佳琦的宠物犬），整个公司的IP都围绕着李佳琦一位主播。这样集中的资源限制了美ONE在直播电商赛道的多样性。

付鹏加盟小红书直播也为美ONE带来其他平台直播电商流量，但这部分流量和李佳琦这跟顶梁柱相比差之甚远。以美ONE的发展路线来看，在不构建KOL矩阵的情况下，就必须深挖李佳琦个人特色标签的商业可能性，这样以带动企业的发展。

美ONE在直播电商行业标准的制定方面也有所贡献。李佳琦在2020年将品牌推广的重心转移到国潮上，一方面这带动了国内自有品牌的发展，另一方面也再利用主播自身影响力推动品牌市场的发展。未来，除了深化李佳琦个人影响力，美ONE还计划通过参与标准制定的过程，以提升话语权和更深层的行业竞争力。

与李佳琦相比，薇娅的团队的资产类型涉猎更广泛，在商业化运营上也更专业。从电商老手到资本巨人，登上“2021新财富500富人榜“，薇娅仅仅用了5年。无论是MCN巨头谦寻文化，还是私募股权投资领域，薇娅利用自己的影响力在各个领域都埋下了种子。截止目前谦寻已和超过5000家品牌达成过合作，累计GMV超过100亿元，多次摘得淘宝直播机构TOP榜单魁首。但业态多样性也给薇娅带来了更多的责任，前些时间的Supreme假联名事件的影响就造成了非常大的舆论漩涡，对于整个KOL矩阵都有一定的影响。

架构缺陷暂时无解的情况下，上市就成为了一种”激活“。无疑，奔向纳斯达克的擂台，能够为两家公司都提供更多的灵感与支持。

在电商领域难分伯仲的情况下，谁先敲响上市的钟声，意味着领先的号角。

纳斯达克不相信网红

一旦有头部主播踏上IPO的擂台，直播电商的下半场就将开赛。

直播电商新竞技场的面纱将被揭开。这不是红人竞技的“第一股”，如涵也曾在纳斯达克辉煌一刻。但如涵“成也张大奕，败也张大奕“，张大奕撑起了如涵超过一半的营收，因此在张大奕与天猫总裁蒋凡的绯闻传来的那一日，如涵的市值蒸发约1.5亿人民币。最终，在美国惨淡退市，较发行价缩水72.8%，总市值仅剩2.81亿美元。

有媒体在如涵退市后写下：纳斯达克不相信网红。

纳斯达克不是不相信网红，而是相信网红的代价过于高昂。如涵总共签约了100余位网红，但张大奕的营收贡献始终在50%以上，保持着“以一敌百”的战绩，可见如涵的营收占比多么不健康。在过度依赖网红的情况下，任何负面新闻对于企业有毁灭性打击。

这种影响力在上市后放大。辛巴假燕窝事件就是一个鲜明的警告，然而没有登上IPO舞台的辛巴仍能选择付出，活跃在快手平台。张大奕就没有那么幸运了，资本不愿意买账，消费者也不会愿意买账。

纳斯达克不相信网红的另一面，是将企业影响力押注于个人影响力，会让企业的发展可持续性有待商榷。用户的消费依赖于KOL，就消费习惯而言忠诚度不如传统电商高。如涵退市就是一个明显的例子，在负面新闻遍地的情况下，消费者对于KOL会急速的失去信任。

因此，分散超级红人的影响力，是许多头部公司的选择。2月，宸帆联合创始人钱夫人在凤凰网电商研究院的专访中也表示，相比于头部红人“雪梨”“林珊珊”，她觉得宸帆更需要几百个“小雪梨”“小林珊珊”。网红孵化公司也不再执着于“寻找下一个张大奕”，而是探索网红经济的真正可持续发展道路。

直播电商的处境与网红经济类似，又有所区别。

相比最早的一批网红经济，直播电商更强的依赖于个人影响力。这是直播带货这种形式的内在逻辑导致的结果，因此超级主播李佳琦、薇娅仍然是两个典型的超强个人IP。刺激消费和增量依靠的就是个人的影响力与魅力，拆解影响力在这个领域不可行。强化IP影响力就成为直播电商的必经之路。

走出淘宝，李佳琦和薇娅也活跃在各类节目与综艺，在社会的各个舞台抛头露面。李佳琦出没于时尚芭莎大片拍摄现场，高德地图导航语音录制，也参加过《吐槽大会》、《快乐大本营》，更是在各大名模明星扎堆的时尚娱乐活动中露脸。薇娅也不甘示弱，《王牌对王牌》、《跨界歌王第五季》等综艺又出现了她的身影，最近和新一代红人丁真游西湖也登上热搜榜第一。

在直播间以外“刷脸”各大活动综艺，并不是从网红转变为明星。更多的是强调IP的个人影响力和射虎价值，跳出电商领域，让KOL形象更加丰满。更多的人知道李佳琦、薇娅，也意味着直播间更多的人流量，反哺了电商领域。

有了如涵的教训，纳斯达克相不相信风头正盛的直播电商网红经济仍是谜题。

但两大主播阵营也在多维度增长。李佳琦发展国货赛道就已经走出了“主播”的领域，更像是国潮品牌的“产品经理”。同时，美ONE也协助了《直播电商商品质量与合规管理规范》的发布，为行业内的标准制定，这是直播电商行业的国内首个企业标准。薇娅则热心公益，2020中国慈善榜发布，薇娅获得“创新慈善特别贡献奖”。

走红背后也伴随着更多责任，超级主播的个人价值已经突破电商维度，这为超级主播带来了新的增量。比起开发新主播，拓宽主播影响的赛道更具有吸引力。作为新消费趋势下最具潜力的领域，直播电商的市场价值也是消费领域的风向标。超级主播的上市之途自然备受瞩目。

上市在即，电商行业或将迎来新的爆发点。