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钟薛高、元气森林公关翻车后，新品牌独角兽正急寻公关高手

晰数塔互联网快讯
2021-06-26 15:47

本文来自微信公众号“蓝鲨有货”（ID:lanshayouhuo），作者：德江，36氪经授权发布。

据蓝鲨有货了解，近期喜茶等新品牌独角兽陆续到位了从大厂（腾讯、阿里、百度等）来的高阶（VP级）公关负责人。

元气森林创始人唐彬森也在各路投资人、猎头等的推荐下，密集见候选公关负责人，包括从京东、拼多多等大厂出来、久经战阵的公关负责人，但还没有完全敲定。

新品牌独角兽们如此着急招募公关高手，是因为钟薛高和元气森林近期在公关上翻车了。

就因为钟薛高创始人林盛在访谈中的一句“它就这么贵（66元/根），爱要不要”，愣是被吃瓜群众骂上了热搜。

另一个网红品牌元气森林对此同有戚戚焉——今年4月份，因为发布了一个升级公告，被媒体口诛笔伐，遭遇了一波空前的舆论危机。

原来被追捧为国货之光的钟薛高、元气森林，为什么突然画风反转成了全民公敌？

被扒开的原罪

6月15日被骂上热搜后，隔天晚上，钟薛高才在微博回应称访谈视频被恶意剪辑，林盛原意是指雪糕的原料成本很贵，“爱要不要”只是林盛的自嘲，并不是针对消费者。

原本以为放出完整版访谈视频就能自证清白，从而平息这次舆论危机。但没想到的是，一波未平一波又起，随即钟薛高因虚假广告被罚的旧闻又被扒出，逼得钟薛高连忙发布致歉声明。

图片来源：钟薛高微博

2019年，钟薛高两次因违反广告法被上海市场监管总局处罚。2019年4月，其酿红提雪糕产品页宣传“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，经检验报告显示，其红提规格等级为散装一级，构成虚假宣传，被罚款3千元。2019年8月，其某款产品宣传“不加一滴水”，但其配料表含有饮用水成分，又涉嫌虚假宣传被罚款3千元。

图片来源：天眼查

刚开始钟薛高确实是被“误伤”，但曾经的污点一经爆出，就给网友的不满和“有罪”推论提供了坚实的佐证。

显然，钟薛高团队并没有意识和预判到，这是一次危机，需要专业的公关团队，快速应对网络舆情，而不是等事件发酵了一天才公布完整版访谈视频。

此时，网络上的不满情绪早已调动起来，与钟薛高“天价雪糕”相关的微博话题阅读数已破7亿。其中，#钟薛高是智商税还是物有所值#话题的阅读量已超过3亿，事件过去了10天，依然还有很多网友在话题下吐槽。

无独有偶，元气森林也因营销问题饱受非议。一直以来，元气森林主打“0糖0脂”的健康牌，通过差异化的营销与可口可乐等品牌形成区隔从而快速突围，成立近5年，估值60亿美元。

不过，外界对其宣传的“0糖0脂”多有质疑，原因是元气森林用赤藓糖醇、三氯蔗糖等甜味剂代替了传统的蔗糖。知乎上一位新南威尔士大学的生物制药硕士在一篇文章中提到，当添加人工甜味剂的食品饮料接触到肠道的菌群时，甜味剂会成为某些细菌和微生物的超级食物。以色列魏茨曼（Weizmann）科学研究所的生物学家团队做了一系列的实验，发现人工甜味剂的确影响肠道的菌群。据另一项研究显示，7位平日不使用甜味剂的受试者接受了测试，让他们连续7天食用甜味剂，之后测量他们的血糖，其中4位受试者的葡萄糖耐量（血糖浓度的调节能力）变差了，血糖值也变差了，其中3位没有受到影响。

该文章认为，从观察性研究和动物实验的结果看，人工合成甜味剂引致肥胖和代谢性疾病的证据已经很充分，但甜味剂在人体的临床对照组研究不多而且都是短期研究，对长期使用人工甜味剂是否对身体有害暂时没能给出决定性的结论。

使用甜味剂代替蔗糖并不一定就是健康安全的，显然这与元气森林所倡导的健康理念有点背道而驰。

随着品牌影响力的增加，元气森林开始试图纠正问题。4月10日，元气森林在微博发布声明向用户致歉，美其名曰“一个迟来的升级”，称产品标识没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，引发了误解，以发红包的方式进行弥补。从3月18日起，将生产的乳茶产品的包装从原来的“0糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。

图片来源：元气森林微博

元气森林这次升级公告发布后，随即迎来反噬。

长期被元气森林0糖0脂营销的网友直呼“被骗喝胖”、“我的肥肉不接受道歉”。同时，新华网也关注了此次事件，认为元气森林应该好好反省，不应在广告宣传上玩文字游戏。

据悉，元气森林的投资人第一时间给唐打电话，提醒他要重视这波危机。程序员出身的唐彬森没想到“一个迟来的升级”，变成了滔天的舆情。而元气森林现有的公关团队则忙得焦头烂额，私下里自嘲，这个外力终于让原来只重视产品、卖货的唐老板重视起公关来了。

一夜成兽的挑战

钟薛高、元气森林等新品牌独角兽们为何突然负面缠身？蓝鲨有货分析，原因有几点：

首先，蛮荒成长的欠账。创业初期，尤其是处于A轮、B轮前的新品牌，由于公司体量和影响力较小，PR的主要对象是自己所在的行业以及投资人，不仅圈内关注度低，在社会大众层面的关注度更微乎其微。

为了推广卖货，某些新品牌早期有意无意采用了一些打擦边球的手段，比如夸大宣传。钟薛高在回应因虚假广告被罚时也表示，“当时的钟薛高处在创业初期，因为经验不足，对相关条例了解不够清晰，更重要的是内部对于上游供应商和传播端的监管审查机制不完善，导致这样的错误出现。”

品牌早期用户体量较小，影响范围有限，一般不会引起太大关注。一旦新品牌成长为网红品牌甚至是独角兽，影响力已不局限于行业和产业内，变成了一个公众品牌，一举一动都会被消费者、监管机构关注和审视。如果还沿用旧有的品牌和公关思维、打法，那么前面任何一个小问题都可能被外界无限放大，成为品牌的“原罪”。

其次，品牌公关能力建设不足。新品牌，尤其是产品面向大众的品牌，早期往往将重心放在产品和卖货侧。品牌公关的投入和建设并未受到足够重视，也未储备相应的高级人才。蓝鲨有货经常碰到，很多新品牌的品宣在天使、A轮前往往由其投资机构的PR负责，没有任何公关预算。

另外，新品牌的用户往往以年轻人为主，喜欢借助互联网造势营销，为了保持热度和话题，在宣传推广上会采取些过度的营销策略吸引用户，光脚阶段当然无所畏惧，但稍有不慎，容易留下隐患。问题积少成多，一旦被无意点燃，演变成舆论危机，只能仓皇应对，灭火方式不对，还会引火烧身。

公关其实也是一个技术活，同样需要专业的人才。公关危机处理不当，会给企业品牌和经营带来巨大的挑战。这样的案例不胜枚举，如拼多多新疆员工猝死事件处理不当，不仅给拼多多的雇主形象和公司品牌带来巨大的负面效应，也直接导致了整个阿里公关高管为班底的公关团队整体去职；美团则因《人物》杂志一篇《外卖骑手，困在系统里》，让其一贯的科技创新形象受损。

最后，消费者逆反。古今中外，当企业的体量变大甚至有某种市场控制能力，它们本能地会利用优势地位谋取商业利益，在此过程中难免做出侵犯公众利益的行为。这让消费者对品牌的态度从追捧变为质疑，甚至逆反。这时，媒体、消费者保护组织、协会、相关监管部门等，自然会代表公众对品牌进行监督。

面对公关危机，元气森林、钟薛高们一边灭火，一边在不断补公关的“旧账”。引入高阶的公关人才就是重要的补齐短板的手段。这些在大厂做过公关高层的人才，陪阿里、腾讯等大厂经历过猫狗之战，3Q大战等，有足够的经验和人脉来应对新品牌独角兽们的公关危机。

这也给所有新消费品牌们提了个醒：

不要以为自己还很小，危机公关什么的离自己很远。以目前新消费品牌融资和估值成长的速度，1-2年，一个新品牌就有可能从默默无闻成为独角兽（比如墨茉点心局，一夜成兽）。这时候创始人从心理到身体觉得自己和公司还是个品牌的“小婴儿”，对公关掉以轻心，一旦发生类似钟薛高、元气森林这样的危机，处理不好会元气大伤的。

参考：《赤藓糖醇和其他甜味剂是否健康》，知乎，维他