围攻钟薛高

晰数塔互联网快讯
2021-06-17 11:39

编者按：本文来自微信公众号“零态LT”（ID:LingTai_LT），作者：顾念秋，编辑：林枫，36氪经授权发布。

6月15日，#钟薛高雪糕最贵一支66元#冲上热搜。

热度引爆的原因来自于5月29日CETV《艾问人物——钟薛高林盛》中钟薛高创始人林盛的一番言论：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。”这番言论点燃消费者负面情绪的同时，也迅速把钟薛高送上风口浪尖。

作为被消费者寄予厚望的国民品牌，钟薛高的发言惹众怒也不难理解，毕竟暗里当韭菜，却被明着割的滋味确实不好受。许多消费者也声称以后不会再选择这个品牌。

▲钟薛高辟谣，图：微博

事情发酵后，钟薛高也坐不住了，6月16日，钟薛高发布原视频辟谣，称广泛传播的不当言论是恶意剪辑导致的。“爱买不买”是供应商对于钟薛高的态度，并非钟薛高对于消费者的态度。

尽管最后被辟谣，但林盛被剪辑后的发言也引发了关于消费者和品牌方关系的探讨。

01 到底谁是上帝

“顾客即上帝“的理念最初源于十九世纪美国百货公司，这句宣言的目的旨在为消费者提供更好的服务，并被广泛应用于二十世纪之后的服务业，在交易双方人格平等的前提下，优先考虑顾客的需求。作为卖方，如果品牌和企业能够在能力范围内提供更好的服务和产品，那么消费者满意度的提高，也能促进再次消费，形成消费的正循环。

▲19中后期马歇尔·菲尔德和哈里·戈登·塞尔弗里奇共同提出了“顾客即上帝”理念

因此，尊重消费者，服务消费者，对卖方来说至关重要。

林盛最初的一席言论，强调成本和利润只是向消费者解释经营模式，但“爱要不要”这种挑衅言论，却刺痛了消费者内心。“爱要不要”，意味着消费者的满意程度不是钟薛高的评量标准，因此最初面对品牌的态度，许多网友表示：尽管没有吃过钟薛高，但钟薛高的高价雪糕就是“智商税”，并且以后也不会选择钟薛高。

“劝退”潜在消费者是一方面，这席言论也刺痛了现有消费者。钟薛高不考虑消费者的看法，这让一些因为相信钟薛高而选择这个品牌的消费者深感被“欺骗”。

“端午前活动还囤了一些，也不便宜，当时觉得好吃，也想支持国货。”一位购买过几次钟薛高雪糕的用户表示大失所望，“以后不会再买了，感觉被割了韭菜。”

在冷饮市场飞速发展这几年，搭载着消费升级的东风，钟薛高以“中式雪糕”的名头一举跻身国潮品牌前列。在行业赛道里，钟薛高也被看作传统中高端雪糕哈根达斯、明治的有力竞争者。

66元的雪糕成本近40元，创始人的一番话无疑将“高端”两字印在了钟薛高的品牌上。按照官方说法，这款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕采用稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，以秸秆制作的环保棒签，这样的雪糕堪称雪糕界的奢侈品。

▲厄瓜多尔粉钻（图：钟薛高官微）

奢侈品的消费逻辑不完全基于产品的生产与质量，更看重品牌的影响力。这款高端雪糕也为钟薛高创造了不菲的销量。仅2018年双十一当天，“厄瓜多尔粉钻”带动了400万元销量。

然而正是这样一家走高端路线的雪糕品牌，“虚假宣传”的官司却接连不断。2019年5月，钟薛高天猫旗舰店“不加一滴水、纯纯牛乳香”涉嫌违反《广告法》，经核实，其产品中明确含有饮用水成分。

▲图：天眼查

无独有偶，这种虚假宣传的“罚单”在近几年频频出现。2020年6月，钟薛高“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”又引发了广泛的讨论，最后被上海市黄浦区市场监督管理局判定为构成虚假宣传。

想做奢侈品的钟薛高倘若真的如林盛所说，又怎会有一次次的宣传罚单？这种现象背后，和其惯有的网红经济营销方式息息相关。

02 网红营销背后

作为新消费领域的雪糕头牌，钟薛高的打法一直是互联网式。

从季节性到全季节通用，从口味到品牌，从多类型开花到“网络爆款”，冷饮市场不再是低利润的慢增长市场，而是以品牌IP为驱动力的高增量市场。

钟薛高创始人林盛在冷饮行业深耕已久，曾操盘过马迭尔冰棍和中街 1946，有多年运营电商的经验。他也熟知冷饮市场的消费趋势，高销量在冷饮市场可遇不可求，于是高定价才是冷饮市场的制胜法宝。

这也是钟薛高从一开始就在高端国货市场站稳脚步的原因。“雪糕界的爱马仕”“国货之光”“中式雪糕代表”……诞生三年以来，钟薛高以快速占领冷饮市场，代替其他传统雪糕品牌，坐上了雪糕的王座。王座背后，快准狠的互联网打法是钟薛高的尚方宝剑。

▲内容社区宣传（图：小红书）

摒弃传统广告领域，依托当下流行的内容社区来实现品牌传播，是钟薛高起家的秘籍。

比起高价代言人、大量广告投放，钟薛高的宣传重点始终围绕着小红书、抖音等领域，以KOL为核心进行大规模的宣传。这种宣传的目的性明确，寻找的是追求时尚热爱打卡的消费主义客群。这类消费者往往具有更强的消费力，加上本身拥有一定的号召力，因此钟薛高的宣发成效显著。

宣发的良好成效背后，钟薛高的产品如何呢？

“40元的成本，2元的制造成本，38元的营销成本。”这是网友对于钟薛高天价雪糕的调侃，从另一个方面也反映了钟薛高对于营销的重视程度。

自诞生以来，从宣传路径来看，钟薛高并不排斥以广告宣传走红，更重要的是，这样的宣传恰恰给钟薛高成为雪糕界“奢侈品”定下了基调，对于很多消费者来演，买钟薛高不再是吃一根好吃的雪糕，更多是身份的体现。

消费者最初中意钟薛高，来源于对于其产品的独特外形和美味口感的认可。但钟薛高近年来的营销幅度越来越烈，早已脱离了传统餐饮的范畴。

▲钟薛高的糕（图：钟薛高官微）

今年4月发布的“钟薛高的糕”，定价在68至88元不等，又刷新了雪糕界的高价记录。而且，这款雪糕需要“配货”购买：买四盒“杏余年”、四盒“芝玫龙荔”，需要配16根冰糕。这样的销售方式和奢侈品的消费流程极为相似。

配货只是第一步，“饥饿营销”在这批限量糕中体现得淋漓至尽。因为上线后很快被抢购一空，代购和黄牛蜂拥而至，淘宝的这款产品溢价200%，且没有办法辨别真伪。尽管钟薛高一纸声明撇清关系，但一系列操作之后，不禁要问：买雪糕，真的需要向买奢侈品靠齐吗？

03 钟薛高飘了吗

自品牌创建以来，钟薛高始终受到追捧。

“钟薛高要打造的是能熬过经济周期、消费更新，甚至国际变局之后顽强生存下来的品牌，那是钟薛高的星辰大海。”

这是林盛对于钟薛高的美好愿景，但一个品牌希望细水长流，离不开消费者的支持，这种支持既是金钱上的付出，更是文化上的认可。互联网飞速发展至今，增量时代总会向存量时代靠拢，新消费升级进程中，买方和卖方的关系发生了变革。传统消费领域，好的产品会捧红一个品牌。互联网时代，卖方可以借力于互联网，大品牌的诞生更商业化，通过网红经济的运营，抓住消费者的喜好，品牌通过选择消费者，也能获得“爆红”。