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在线教育面临生死时刻，闭眼狂奔迎来急刹

晰数塔互联网快讯
2021-06-07 13:29

编者按：本文来自微信公众号“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

风口突然不在会是怎样的感觉，这个问题现在轮到在线教育行业来回答了。作为此次疫情席卷全球的情况下下，几乎是最大的受益者之一，在线教育行业如今却已经是山雨欲来风满楼。6月1日，市场监管总局召开新闻发布会，集中公布了一批校外培训机构涉及虚假宣传、价格欺诈的典型案例，13家校外培训机构被予以顶格罚款，再加上此前的作业帮与猿辅导，也使得一线在线教育机构几乎无一幸免。

不仅如此，在当下整个在线教育行业迎来全面规范、从严治理之时，据相关媒体报道显示，高途课堂将裁员30%，信息流业务、直播业务全部关停。并且在脉脉上也有人发帖称，“作业帮裁员”、“网易有道要裁员了”，再叠加网络中风传的猿辅导、学而思等头部机构冻结招聘，也被外界认为在线教育整个行业极有可能即将迎来拐点。

要知道，在去年的同一时间，各大在线教育机构的广告投放、人员招聘，还只能用热火朝天来形容。仅仅一年后这样的局面，则被高途等头部机构将原因归结为“教育行业政策合规”。诚然，空前严格的监管，是整个行业被按下暂停键的直接原因，其中学前教育、资金托管、投放广告三点则更可以说是“蛇打七寸”。

不能介入学前教育，也意味着在线教育机构将不能继续扩张业务，典型例子就是“小早启蒙”业务被高途集团放弃，上千名员工以及待入职的新人，只能等待不确定的未来。资金托管也就是针对家长交的预付款，现在的风向是当消费者确认后，费用才会转到企业账户，即所谓的“一课一消”，这就在一定程度上让在线教育机构的资金链紧绷。而针对广告投放的限制，所瞄准的则是在线教育机构的获客能力。

当然，监管政策或许仅仅还只是在线教育行业在去年和今年呈现出冰火两重天的诱因，在业内人士看来，真正的原因，是其烧钱跑马圈地和以亏损换增长的模式不可持续。有观点认为，正是因为在线教育行业的野蛮生长，导致诸如诱导家长贷款买课、话术渲染焦虑虑等一系列乱象，所以引发了更为严格的监管，但监管也只是提前刺破了在线教育行业的泡沫而已。

用“走得太远忘记了为什么出发”来形容如今的在线教育行业显然恰如其分，最初作为正规教育的补充，在线教育为学生提供了一种在课余获得知识的额外途径。然而随互联网的普及，在线教育成为了传统线下教育培优的升级，并逐步成为了新的潮流，特别是在此次疫情的影响下，需求的井喷直接让在线教育开始大跃进，而资本的涌入则让整个行业呈现出鲜花着锦烈火烹油的态势。

互联网相信赢家通吃，BAT三大巨头乃至此后的TME三家，无一不是这个理念的结晶。正是有了它们的珠玉在前，投资者相信烧钱换市场、亏损换增长是互联网江湖的圭臬，但在线教育其实并非典型的互联网赛道。

沿用至今的K12教育体系和课堂教学模式，其实是18世纪由普鲁士最先实施的，按年龄将学生划分为不同的年级，将知识划分成各个学科，并进一步将学科分为各个独立的单元。在这种模式下的教育体系具有非常强的公益属性，而作为依附于现行教育体系之下的在线教育行业，却不可能在获得了互联网加持后就脱离现实而存在，其目前依然是传统教育体系的补充，可这就让在线教育行业显得很不互联网。

互联网行业赢家通吃的关键，在于建立行业壁垒或护城河，并以此来消灭竞争对手、堵死后继者进入赛道的可能。而建立护城河要么从生态入手，要么从技术着眼，比如说腾讯的护城河就是沉淀在微信、QQ上的熟人社交链，这一生态更是如今国内用户沟通其他人的核心途径；又如说，百度的护城河就是搜索引擎，这是由技术专利构建起来的，只要专利没有失效，竞争对手就很难与其抗衡。

那么在线教育行业的壁垒是什么？答案是没有。学而思率先施行的“双师直播大班课”，让在线教育行业迎来了一轮升级，让名师能够面对更多的学生，但随之而来的双师大班模式在成为行业通行做法后，高度的同质化让双师中的辅导老师变成了名为辅导实为销售的存在。而社群运营来形成自有流量池的玩法，在面对K12教育的消费者学生每隔3年就换血一次的现状下，用户群体的频繁更替又何谈生态的形成呢。

事实上，在线教育行业真正的壁垒是“人”，然而遗憾的是，K12教育的两大不可调和矛盾都与人有关。在线教育行业的核心竞争力是老师，毕竟大家花钱换来的用户是需要老师来教学的，所以各平台也都在力图打造名师。可是教材能够标准化，但教学质量却很难标准化，所以在线教育行业也几乎约束不了作为核心资产的老师。

在线教育行业的利润，是企业作为中间商来向教师和家长双向收费获得的，所以可想而知，一名在线教育机构的老师如果经过数年的努力和积累打出了口碑后，拉走本地的生源走向线下单干是相当普遍的事情，毕竟不仅收入更高也会更加自由。这就造成了一种情况，在线教育机构越做越大、越做越久后，剩下的教师结构就会呈现出图钉式，顶端万众瞩目的明星教师+应届生新手教师会是其师资队伍的底色。

更为致命的一点是，学生是消费者的特点，让教育转化为可以被标定价值的商业服务过程异常困难。同样是服务行业，美团外卖提供的外卖真真正正让消费者吃到了，腾讯提供的游戏也让用户在游玩时感到了精神愉悦，而在线教育要提供的产品是知识，校验成果却并不由消费者（学生）来自由心证，而是需要靠考试成绩来说话。

这就让付钱的家长很容易走向这样的诉求，即我家孩子在你这里上课，买了100课时能达到怎样的效果，卖了200课时能不能效果翻倍，更有甚者会将花费的金钱与学生的成绩直接挂钩。然而现实却是，教育是很复杂的科学，所谓十年树木百年树人并非空谈，不是花钱就一定能见得到效果，或者说花钱多少并不一定就能让学生的成绩相对应的提高多少。这就是为什么，在线教育领域中，续报总会成为各大平台的心病。

现有的在线教育行业可谓是充满了互联网经济的影子，但唯独忘了教育的本质，这或许才是看起来鲜花着锦烈火烹油的在线教育行业一被强监管就旋即急刹车的原因。K12教育与商业逐利有着本质的矛盾，君不见补习文化更加浓厚的日韩两国，K12教育依然以学塾等线下模式为主。所以在有些业内人士看来，如果没有强监管来降温，小黄车的昨天或许就是在线教育的明天，烧钱烧到最后可能只剩下一地鸡毛。

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