在线教育生死手
编者按：本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者：潘涛，编辑：张洋，36氪经授权发布。
「核心提示」
一年两次融资，入账23.5亿美元。疫情催化下，在线教育迎来新的一轮爆发，整个行业备受资本青睐，融资速度和规模都不亚于上一轮的共享经济风口，当下资本越来越向头部企业集中，2021年在线教育的“霸主”之战一触即发。
资本还在疯狂涌入在线教育。
2020年12月28日，作业帮宣布完成新一轮融资，金额超16亿美元。投资者包括阿里巴巴、老虎基金、红杉、软银、方源资本等新老股东。算上这一笔，在一级市场，2020年已经有500亿资金流入在线教育行业。
作业帮本轮融资，距离上一笔还不到半年。6月份，由方源资本、Tiger Global 领投，为作业帮注入7.5亿美元。
疫情爆发后的天然导流，让在线教育公司在2020年跑出了一条美丽的增长曲线。以作业帮为例，2020年秋季付费课学员总人次突破1000万，创下行业纪录；而且合并计算自有流量转化和外部投放，综合获客成本不到行业平均值一半，为业内最低。
资本重金押注，在线教育新一轮的混战还会继续，不过随着资本向头部公司靠拢，在线教育的“霸主”变得越来越清晰。
资本争抢押注
在线教育无疑是近两年资本市场最热门的风口之一。算上作业帮此轮融资的16亿美元，中国K-12在线教育行业今年的融资额比前十年的总和还多，总额已经超过了500亿元。
行业整体的融资规模迅速扩大，资本间的争夺也更趋激烈。
以作业帮这次融资来看，最初启动时，预计的融资上限设置在10亿美金，随着新老股东不断前来接洽，这个数字最后被提到16亿美金。作业帮相关负责人胥晓晗告诉豹变，“有一部分机构是上一轮没有赶上，所以在这一轮想进。”
资本纷纷涌入，也透露出他们对在线教育还保持着乐观态度。“大家比较一致地看好这个行业的发展，看好在线教育赛道长期的繁荣，相信这个赛道会出来千亿美金的公司。”胥晓晗说。
事实也的确如此。艾媒咨询的报告显示，2020年，新冠疫情成为在线教育行业分水岭，疫情助推下大众对在线教育认知提升，在线教育市场加速渗透，预计用户规模将超过3.5亿人，市场规模有望达到4858亿元。
庞大的用户群体背后，是一个价值高达数千亿的市场——这中间除了疫情的天然发酵，还有来自政策端的利好，2020年初疫情期间“停课不停学”的号召之外，国家关于在线教育就已有诸多政策文件发布，为在线教育后期的发展埋下了红利。
面对在线教育的这座金矿，越来越多的投资方希望赶上市场爆发的这波浪潮，但一个残酷的事实是，行业的窗口期却正在迅速收敛。在近期的一场公开活动中，俞敏洪就断言，“在线教育窗口期还有2年左右的时间。”
这也印证了资本端激烈的竞争状况，在如此有限的时间内，更多的投资机会无疑会向市场的重磅玩家倾斜。从进入作业帮此轮融资的投资方来看，阿里巴巴、老虎基金、红杉、软银等，都是位列胡润榜单全球TOP10的顶级投资机构。
“每个投资方都希望能够在最快的时间里锁定交易，大家都选择尽快交割、拿到份额，所以 16 亿美金分了三次交割完成。”泰合资本管理合伙人胡文钦向媒体透露。
作业帮APP于2014年上线，早期以拍照搜题工具类产品切入教育市场，后期转向为中小学生提供全学段全学科学习辅导服务，2017年开始搭建在线直播课程后，作业帮才从工具类产品提供者变为了在线教育服务机构，到如今作业帮一跃成为月活超1.7亿用户、付费课学员超1000万的在线教育公司。
蜕变的背后，当然离不开资本的助力。自独立拆分以来，作业帮此前以平均一年一轮的频率，累计完成了从A到E+轮融资，2020年其融资动作进一步加快。
对于这样的融资节奏，胥晓晗表示，“是为了储备'子弹'，应对未来。”
获客成本的较量
疫情期间，在线教育迎来一轮大爆发，头部公司受到投资机构特别关注，1：9效应显现。在线教育作为吸金的大风口，自然也遵循头部效应的规律。
随着资本投入的增多、弹药的愈发集中，在头部公司中如何脱颖而出，拿到足够的弹药，就成了第一梯队的公司们面临的一个问题。
但这个问题的关键还是在于业务基本面，在于如何解决行业痛点。
据媒体报道，今年暑假，教育行业投放峰值甚至超过了游戏和电商，一天的投放额就能达到7000至8000万元。有业内人士公开透露，仅仅在7月和8月，在线教育暑期市场头部10家公司的投放额可能超过100亿元。
猛烈的招生大战，让行业的用户规模进一步提高，市场大盘被快速做大，但问题也随之凸显，随着投放量的激增，各家投放效率也在迅速走低。“去年投放的用户重合度是25%，今年50%”的情况在赛道内真实发生。
更棘手的是，竞价规则之下，媒体渠道投放的价格也在水涨船高。字节跳动旗下的广告投放系统“巨量引擎”，在6月大促期间的价格上涨了一半。去年2000元就能覆盖的获客成本如今被拉升到了4000元——这个价格已经超出了市场预期。
“很多企业的账都已经彻底算不过来了。”有从业者如此感叹。
然而，在目前的情况下，停下脚步也就意味着用户的流失。所以，这样的获客大战还远没到停下的时候。
在这样的背景下，资本为何押注作业帮？最看中的便是其解决获客痛点的能力。
作业帮凭借其超级APP带来的大笔流量，在获客层面具备结构性的差异化和稀缺性。根据作业帮官方统计，目前，其通过自有流量产生的招生人次在2019年春季到2020年秋季期间，一年半增长了约10倍。
此外，在线教育行业当前普遍的获客成本都在4000元，甚至更多，很多公司还采用首单亏损的策略，极度依赖用户续费。相比之下，有了超级APP的天然流量，作业帮的获客成本大幅降低，在2020暑秋期间依然维持在1000至1500元。
随着头部竞争愈演愈烈，对于获客成本的管控，未来将成为在线教育的生死手。
决战下沉市场
在线教育领域，头部阵营的名单随着资本的站队，已经基本确定。
谁能成为“霸主”，关键在于尚待开发的下沉市场。消费、电商、网约车等领域的下沉造就了拼多多、淘宝特价版、花小猪等一批企业，下沉往往伴随着惊喜。
当前，我国消费增长动力从一二线城市向三四线城市梯度转移的趋势非常明显。易观数据显示，2015至2018年，三四线城市平均社会消费品零售总额增长率较一二线城市还要更高。
随着三四线城镇居民收入的持续提高，教育支出增多，在线教育在三四线城市的渗透率持续提升。极光大数据显示，2018年至2020年，K12在线教育行业三线以下城市的用户占比增长了6.1%，而二线城市用户占比有所下滑。
在线教育领域，和机构饱和、竞争激烈的一二线城市相比，下沉市场无异于一片超级蓝海。
据作业帮官方数据，作业帮直播课有70%的学员来自三四线及以外地区，这个比例和中国中小学生的实际分布恰好吻合。
蛋糕就在眼前，头部在线教育机构都在把触角伸向三四线城市。
作业帮APP、作业帮直播课、作业帮口算三大产品的良性协同，帮助作业帮在下沉市场打开不错的局面。在用户（流量）结构上，作业帮来自一二线城市的用户占据30%，其余70%的用户都来自三线及以下。
这意味着，作业帮不仅掌握住了一二线城市的流量，在下沉市场，也已经积累了数量庞大的用户，并且随着既有用户的口碑传播，也将助力其品牌力的形成，获客也将更为容易。
目前，各大品牌的线下广告、综艺冠名，无不是冲着树立品牌、占领用户心智而去，但归根结底，最有效的品牌塑造还是离不开口碑。
“资金是最便宜的资产，是最‘不值钱’的竞争能力——如果一件事可以靠花钱来做，就意味着你与其他同行没有差别。”作业帮创始人、CEO侯建彬曾如此表示。
当然，面对这片丰饶、又待开发的下沉市场，想要成为“霸主”，作业帮还需要面对前端获客、后端供给的考验，也要保持健康的现金流、强悍的组织能力。
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