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小魔方升级京东为何重兵布阵新品营销？

晰数塔互联网快讯
2021-06-03 19:14

“近一年来，京东平台商品上新数量超千万，近一年新品年度销售额占比已达62%。”

近日，《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》发布，数据再次印证：无论是对用户、品牌商家还是平台而言，“新品”的重要性都在与日俱增。

在审美多元、个性化彰显的时代，追求新品是消费者提升幸福感的路径之一；对商家而言，新品也在不断传递品牌的价值主张，迎合新一代消费人群的需求；是否能够精准判断需求点，进而助力商家打造新品，并整合内外部资源托举新品，也成为电商平台暗自较量的一大重心。

京东618战事正酣，在这个新锐品牌弯道超车、经典品牌借势突围的良机，新品成为商家寻求增量的重要砝码，也是平台吸引供需两端的利器，从这个意义上来说，可谓“得新品者得人心”。

于电商平台而言，京东618虽是新品之争的集中爆发点，但当下的招数和玩法还在其次，真正考验平台的，还是对新品的战略布局和营销解决方案的设计。

新品之争，决胜千里

“新品”的能量是被用户，特别是年轻消费者赋予的。

随着90后，乃至Z世代逐渐成长为消费主力人群，审美变得更加多元，买新品成为追求时尚、突出个性、享受未知的过程。

《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》（以下简称《报告》）显示，京东近一年新锐品牌销量同比增长达486%，新锐品牌搜索量同比增3.4倍，极致需求个性化产品销量同比增长53%，最能带来未知刺激和惊喜的盲盒，销售额同比增长高达883%。

“我喜欢罗技，也喜欢吾皇，更喜欢鼠标上面印着的躺赢，一副人生大赢家的气派。” 一位购买了罗技吾皇系列无线蓝牙鼠标的用户表示。

这是一个年轻用户典型的消费选择，获取商品实用性功能的同时，更在意价值共鸣和自我的独特体验，形成了新品需求的土壤。

信息获取渠道的多元化也在不断缩短新品“种草”到“拔草”的路径。小红书、微博、微信公众号、朋友圈……口碑和舆论传播让社交媒体成为新品种草的主战场，年轻人的圈层文化及熟人社交圈也在加速新品传播，短视频营造的消费场景、KOL直播等，都在一次次激发用户尝试新品的欲望。

《报告》数据显示，中国实物商品线上零售额的比重已经从2019年的20.7%上升到2020年的24.9%，新品消费功不可没。

势不可挡的新品消费催生了不少“超级新品”，也带来了一个品牌造新时代。

数据显示，2020年4月-2021年3月这一年间，京东有48个新品品牌在过去一年累计销售额过亿且销量同比增速高于该品类平均增速，超过上年同期。平均单个新品销售额过亿的时间周期同比也在缩短。

这是一个新品为王的时代，无论是本土品牌还是国际大牌，新锐品牌或是传统品牌，都不得不承认，新品已经成为品牌竞争的关键。

事实证明，新品的竞争已经紧锣密鼓地展开。近一年来，京东新晋品牌数量超过5万个，24个行业上新规模超过同期，16个行业新品销售额贡献高于去年同期。头部品牌纷纷加快新品布局，新品份额持续增长，新锐品牌则迅速崛起、不断破圈。

当用户越来越愿意为新品付费，商家为新品倾注更多的资源，平台“助新”的作用也更加举足轻重。

2019年5月，京东启动针对新品业务的“超级新计划”，新品首发频道正式升级为“京东小魔方”，以高效连接供需双方，并为品牌做新品全生命周期运营。

这一战略性营销产品的推出，加大了对新品的扶持力度，也加速了新品孵化和推新打爆。近一年来，京东平台新品90天上新期内，平均单个SKU销售额达百万的时间周期仅为7天，比上一年缩短了10天，这既是消费者追新大势所趋，也离不开平台加持。

与此同时，一众新锐品牌也借助京东小魔方的平台势能迅速崛起，以小魔方为推新、造新主阵地，京东已经成为新品品牌集结场。

小魔方升级，京东全链路“助新”

京东小魔方诞生之初，京东已经有了一套较为完整的新品运营逻辑，贯穿新品生产、站内外营销及用户数据打通、日常销售全流程。此后，京东小魔方与品牌商合作，针对超级新品做生命周期运营策略，并在实践中反复验证。

京东小魔方也于此时启动“造新计划”，聚合全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力和用户运营五大优质能力打造“造新”源头，京东的全套新品策略趋于成熟。

在洞察趋势、联合品牌运营新品全周期的过程中，小魔方的新品运营方法论也在不断完善。今年3月3日是星巴克京东小魔方新品日，据悉，当天星巴克杯类销售创下厨具品类日销新高，新品系列成交额占整体水具四成以上，远超品牌预期。

从星巴克新品运营的全周期来看，作为战略新品，早在种草阶段，京东小魔方就通过新品日历、新品试用等营销玩法，在上市前30天进行首发预售、招募种子用户进行试用并输出试用报告和用户评价，为品牌上新积累了口碑基础；在首发阶段，开放了首页入口展示等频道核心资源，并协同其它站内营销平台资源，共同实现“首发即爆款”；此后的日销阶段，又通过月度新品大赏等活动，保持新品销售热度不减。

京东小魔方的进化仍在持续进行中。

5月24日，京东小魔方正式启动频道改版和品牌升级，slogan从“潮流趣玩、天天开新”变为“更好的新品在这里”。以“更年轻化、去货架化、引领消费潮流趋势的新品信息聚合场”为定位，京东小魔方希望覆盖更多年轻化、圈层追新用户。

升级后的京东小魔方最大的突破在于梳理了新品成长全链路。这条全链路包括新品创新洞察、新品营销策略、新品种草工具、小魔方首发和新品数据追踪五大维度，贯穿新品从“0”到“1”再到“+∞”的整个过程。通过联合Y智能供应链，京东小魔方还将新品运营能力与京东C2M新品创新能力结合，意在树立全链路C2M标杆项目，打造跨界合作CP新品。

5月20日，“全链路新品计划”的首个单品“美的轻食纤V煲”在京东小魔方上新，当日销量突破7000台，打破电饭煲品类新品上市记录，成为饭煲品类以及厨房小家电单品Top1。

据透露，早在产品上市前，京东小家电创新中心就分析了电饭煲行业趋势，通过JC2M京东智能制造平台识别到“轻食饭”的细分市场机会，在对使用场景、用户需求洞察的基础上，定义了“轻食饭煲”概念，借助新品仿真进行上市前的功能及价格验证，推进“膳食纤维米饭”轻食概念纤V煲落地。

在种草阶段，京东小魔方联合京东内容生态，配合站外资源，通过站内外联动实现全网种草。同时，在京东小魔方频道内的新品日历模块提前开启预约预售，并在新品试用模块进行推广，积累真实的用户评价，为新品发布积蓄势能。

在发布阶段，京东整合全站战略资源及“京东小魔方新品日”IP助力，实现新品全方位曝光和转化。发布当天，通过在抖音、小红书、微博、社群等平台矩阵破圈传播，最大可能覆盖目标人群，日销阶段也通过多重方式保证新品持续曝光。

开拓多场景，全渠道感受“新”体验

此外，升级后的京东小魔方开拓了更多营销场景，如主打3C新品的“焕新你的生活”、实现新品即时消费的“全城上新购”等，“开新玩家”、“新品情报局”、“潮玩星期五”等板块，配合首页下拉二楼“特物Z”营销场景、秒杀尖货日历、排行榜趋势榜单、“上新了！京东”等新品种草IP，还通过线下新品场景的打造、创意线上线下联动，实现全渠道营销IP共建。

小魔方的全链路营销很快得到了市场验证。

升级后的京东小魔方针对不同品类新品特点，结合多元消费需求，开拓了更多营销场景。6月8日，京东小魔方联动重庆、合肥两地京东家电超级体验店开启“焕新你的生活”专场活动。线下店内实体体验、集中展销；线上，频道内同步上新新品搭配图文测评、视频直播以及多元玩法和超值优惠。通过线上线下的联动，提升新品转化效率，帮助品牌成功“打新”。

在今年京东618的启动会上，京东集团副总裁林琛表示：“今年的京东618，京东将至少帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿。”

从最初的“推新”到依托平台五大能力“造新”，再到升级后的新品成长全链路，京东小魔方的新品营销路径不断更新，并在与品牌方合作的过程中持续积累、验证、沉淀。

如今，基于新场景、新圈层，京东正在挖掘新品细分需求，并借助Y智能供应链的力量，整合内外部资源，助力更多的新品开发及营销全链路解决方案。

今年的京东618，大牌新品层出不穷，新风空调、低糖电饭煲、电竞笔记本等新的细分品类也格外引人注目。在这个平台与商家共同进化的造新时代，平台成就新品的能力不仅左右了商家的选择，也将决定自身能否在不断更迭的潮流趋势中成为引领者。