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巨头狙击全民K歌，是吃蛋糕还是啃骨头？

晰数塔互联网快讯
2021-06-02 17:54

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：明小天，36氪经授权发布。

在线K歌这块市场，到底香在哪里？为何已然太红的这片海，巨头们还是会一哄而上？等待巨头们的又是什么？

无论是阿里、字节跳动、网易还是快手，都盯上了原本被全民K歌和唱吧瓜分差不多的在线K歌市场。

唱鸭、鲸鸣、回森、小森唱……市场多款竞品在近些年纷纷涌现，激励金、高投入，各平台均在抢占用户心智方面牟足了劲儿，一份份财报、数据图和全线飚红的K线也为投资人的一次次投入展示了回报。

但看似火热的在线K歌市场，其实也内藏暗流。一哄而上背后，大公司又需要警惕哪些风险？市场抢夺之后，他们又将面对什么？被媒体们认为“快要消失”的线下KTV，线上就真的前景无限吗？究竟，现在的在线K歌市场，是香甜的蛋糕，还是难啃的硬骨头？

在线K歌市场厮杀激烈

5月17日，快手旗下一款名为“小森唱”的APP悄无声息在各大应用市场上线。这已经是快手“回森”APP之后推出的第二款K歌元素软件，壹娱观察（ID：yiyuguancha）获悉，目前小森唱依旧处在内测阶段，从小森唱官方提供的相关资料显示，“小森唱”主打音乐社区功能，通过AI技术为用户打造专属歌曲。

今年快手在在线K歌市场布局中动作频频，两个月之前，快手推出K歌软件“回森”即是主打K歌功能，而刚刚推出的“小森唱”虽然主打“原创音乐社交”，但用户依旧可以通过在APP内分享歌曲和其他用户一起K歌。

壹娱观察在体验“小森唱”之后发现，这款软件可以通过金句模式写出歌词，AI自动生成音乐，用户学会后可自己跟随伴奏录制，与单纯K歌软件相比，用户的使用链路更长。

“小森唱”金句和主题模式

快手并不是第一个推出此类功能的公司，通过介绍可以发现，“小森唱”也综合了阿里旗下两款K歌软件的功能。

早在2019年6月，阿里旗下虾米音乐就与UC、阿里文学一起组成创新业务事业群，并将天猫精灵、弹幕K歌软件“鲸鸣”、弹唱软件“唱鸭”收录在内。而事业群旗下的“鲸鸣”、“唱鸭”两款K歌软件则主打创作、陌生人社交的K歌功能，如在“唱鸭”APP中，用户通过选择不同乐器为歌曲配和弦即可实现自弹自唱。

无独有偶，字节跳动也计划入局在线K歌市场。据财新网报道，2020年，抖音App上线一款K歌程序，名为“抖唱”，其核⼼功能是异步合唱。据公开资料显示，音乐达人发布合唱MV视频到“抖唱”后，粉丝可以在该合唱MV中加自己的声音和表演，制作成为新的MV视频并再次发布，完成一次“同屏演唱”。

2021年初，字节跳动音乐社区产品“飞乐”也进入测试环节。据公开报道显示，这款软件将成为抖音所看重的新音乐业务，或由抖音亲自参与运营。此外，字节跳动还已收购相关域名“feiyue.com”。

字节跳动自带音乐基因。早在2017年12月，字节跳动就以近 10 亿美元收购的流行Musical.ly视频应用，并于2018年8月将其业务与抖音海外版Tik Tok合并。后来Tik Tok风靡全球，也证实了相关决策的前瞻性。

2020年6月，网易也发布在线K歌软件音街。据公开资料显示，发布会现场，相关负责人表示音街将推出“星声计划PLUS”计划，并将在未来投入2亿资金和资源，三年内培养百位音乐新星。为了体现对这款软件的重视程度，网易云音乐CEO丁磊也入驻音街。

在线K歌市场有多香？

"大约有一亿用户以上或多或少都参与到了音乐创作里，但是这个需求一直没有一个产品非常好地去满足他们，给他们一定的帮助。从行业看，帮助用户参与创作这件事是非常大的机会。”唱鸭APP负责人李阳曾在接受媒体采访时表示。

掌握了行业痛点的唱鸭APP的确过得还不错。事实上，进入2020年，虾米音乐在阿里音乐事业群已经有被边缘化的迹象，并于2021年正式宣布关闭。与此同时，阿里创新业务事业群将重点转移到K歌产品唱鸭APP中，从相关媒体报道即可窥探一二。李阳也曾于2020年对外宣布，唱鸭的MAU较去年同期增长11倍，其中“95后”占比超过90%。

不少年轻人喜欢唱鸭。

唱鸭APP

一位互联网行业音乐从业者告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），“唱鸭打破国内应用软件常用的‘反智主义’思路，真正为喜爱音乐的用户创造了一款软件，也真正实现了在创作难度和低门槛之间的平衡。”

“唱鸭最早是吉他弹唱模式，难点在于需要唱歌的时候按屏幕里的和弦给自己伴奏，简化之后的版本是用最简单的可视化界面来做的，只要按对颜色就行了，有点像简单的音乐游戏”，这位从业者认为，让用户自己弹唱伴奏、添加和弦、编辑歌词甚至小型DAW的加入，都使得热爱音乐创作的年轻人有了更多发挥空间，但同时，音乐小白也能在里面找到适合自己的玩儿法。

一位钢琴教师也向壹娱观察坦诚，这款软件吸引他的点在于“和其他k歌不一样”，这款软件“虽然弹得只是和弦走向，但是相比其他k歌软件，算是比较有水平的”。

根据第三方数据研究机构比达咨询2021年4月底发布的相关数据显示，3月份全民K歌活跃用户数行业大幅领先，月活用户数达13543.8万人，唱吧位列第二，为3037.3万人，此外，酷我K歌、天籁K歌和唱鸭分列3-5位，月活用户均超300万人。

第一名毫无疑问，仍是腾讯音乐旗下产品全民K歌。占领榜首的全民K歌赶上了中国在线K歌领域的第一波红利，虽然入局比2012年成立的唱吧晚了几年，但依靠腾讯及腾讯音乐庞大社交及音乐生态，通过账号关联QQ、微信等国民级社交软件，在占领用户心智方面起到了十分重要的作用，从而迅速占领在线K歌市场。

据腾讯音乐发布的2020年度财报显示，腾讯音乐社交娱乐服务及其他服务的收⼊由2019年182.82亿元增至2020年198.04亿元，增幅高达8.3％。财报分析，这主要与全民K歌及直播业务增收有关。在此之上，2020年腾讯音乐毛利润也由2019年86.73亿元增至2020年93.02亿元，增幅为7.3％。直播及全民K歌业务也使得腾讯音乐营收增加，依靠虚拟礼物打赏等方式，相关营收也由2018年134.49亿元增⾄2019年182.82亿元，增幅高达35.9％。

全民K歌内部也建立起一套比较完整的生态系统。除了常规演唱功能外，这款APP还推出群体演唱、直播及耳机、麦克风等音乐周边售卖服务。此外，对站内优质歌手的扶持也为全民K歌在开源方面提供思路，为内部生态循环打下基础。根据腾讯音乐财报显示，全民K歌歌手主要通过虚拟礼物打赏方式获得收益，还能通过与平台签约制作、发行、推广数字专辑等方式提高歌手对平台忠诚度。

如前所述，虚拟礼物也为腾讯音乐增收贡献了重要力量。全民K歌通过虚拟礼物的特殊标识满足用户“区别于他人”的个性化需求，又通过虚拟礼物时效性为公司提供源源不断创收来源。此外，会员资格也是全民K歌增收来源之一，国内多数在线K歌平台均有会员机制，用户充值会员即可享受K歌平台的高分辨率及唱歌教程等特权。

据比达(BigData-Research)数据中心监测数据显示，K歌用户遍布各级市场，其中在城市分布TOP15中可以看到，广东、陕西、辽宁、山东和湖北分列前五位。

为抢占下沉用户，全民K歌与2019年推出简化版，以适应低内存手机用户需求。

全民K歌不仅赚国内用户的钱，还将触角伸到国外。

腾讯音乐前副总裁侯德洋(Dennis Hau)曾在接受CNBC采访时表示，腾讯⾳乐并不急于将其全民K歌带⼊更多国际市场。据壹娱观察了解，全民K歌海外版Wesing目前可在菲律宾、印度尼⻄亚、泰国和⻢来⻄亚等东南亚国家使用。

2014—2019年卡拉OK行业总产值对比图（单位：亿元）

线下疫情也促进了线上K歌行业的全面发展。据中国传媒大学音乐产业发展研究中心项目组发布的《2020中国音乐产业发展总报告》显示，2019年卡拉OK产业整体规模达1034.4亿元，同比增长2.34%。在全球经济环境收紧的背景下，规模以上KTV场所达46800家，场所数量同比下降5.8%。但在线K歌行业驶入发展快车道，用户规模突破3亿人，整体规模达73亿元，同比增长22%。

市场过热，亟需降温

依靠庞大国内市场，在线K歌市场让已经入局的各家赚得金钵满盆，没有入局的也在跃跃欲试。

但这块市场真的这么香吗？

2020年6月30日，阿里旗下K歌软件“鲸鸣”从各大应用市场下架并停止服务，虽然工作人员在媒体求证时回应“正常业务调整”，但这也可算作在线K歌市场的一次遇冷。

值得玩味的是，据壹娱观察了解，关停后的鲸鸣社群并没有停止运营，在今年快手发布“回森”之后，鲸鸣的相关社群又再度活跃。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）根据回森官网发布的社群号加入其中，群介绍显示，这是“回森（新鲸鸣）从破壳到成长阶段，首批创世官森友内侧群”。

官方似乎并不避讳相关称呼，事实上，两款软件同质化明显，不少用过两款软件的用户对壹娱观察表示，“这就是以前那个做的，只不过换了个新名字”。但两者分属不同公司，回森官方账号认证主体为北京晨钟科技有限公司，与小森唱同属一家公司，而据爱企查显示，鲸鸣APP属北京破壁者科技有限公司旗下产品，最终受益人为肖成志。