潮玩后市场，“鞋墙”堆起的后浪新社交
编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：王慧莹，36氪经授权发布。
还在读大四的小杰是一名Sneaker（收集鞋子爱好者）。作为校篮球队的主力，小杰从高中开始就酷爱篮球鞋。“我现在的球鞋能装满一个储物间了。”
某社交平台搜索Sneaker，会发现有一个建立于2017年的小组，他们的简介是“一个城市最汹涌的潮流，以'迅雷不及掩耳盗铃'之势，侵袭着年轻一代。”
Sneaker，原意是胶底鞋，也是通称的一次硫化布胶鞋。后来，随着人们对鞋子爱好的不断高涨，意义延伸为热爱球鞋的人。这类人也被称为Sneakerhead（鞋头，指痴迷球鞋的人），见面先看鞋，是鞋头们彼此打招呼的方式。
千亿潮玩市场的异军突起，Sneaker对潮流文化的热爱，已经不局限于他们脚下的那双球鞋，而是关于球鞋文化的方方面面。
比如，兴起的潮鞋收纳，那些透明和半透明的鞋盒，因为IP联名或者限量，甚至能加价卖到上千元，比里面装的很多鞋还贵。潮鞋收纳变成了潮流文化的新趋势后，随之而来的是，潮玩市场带动的另一个隐藏的“潮玩后市场”。
非刚性产品的走红
事实上，关于挖黄金和卖铲子谁更挣钱的讨论，从19世纪90年代的加利福尼亚淘金潮就开始了。
在泡泡玛特、Nike、AJ等潮玩潮鞋被高价售出的背后，有一个专注于卖潮玩周边的市场，成为淘金的主力军。这个市场被称为“潮玩后市场”。在潮玩后市场中，最受关注的便是潮玩收纳市场。根据艾媒咨询提供的数据，2020年，天猫潮玩收纳消费用户规模同比2019年增长100倍。
“对球鞋的热爱是真的，对收纳的烦恼也是真的”。喜欢盒子的人首先都是一个Sneaker。
回看收纳盒的发展进程，80后的记忆可能还停留在MUJI、爱丽丝这样的传统收纳盒材质上。这些品牌主打健康环保的PP材质，是抽屉式，只能看到鞋跟。
随着潮流文化的日渐兴盛，在90后、95后眼中，潮鞋收纳盒更多了一份观赏属性。不变形、无死角观看，现在的品牌多以亚克力等硬塑料为主，会使收纳盒更坚挺。同时，鞋盒是侧开式，这样可以把鞋的侧面完整地呈现出来。
对于喜欢科技感的Z世代来说，鞋盒还增加了LED灯效、声控系统等科技元素。与此同时，为了延长潮鞋的寿命，他们对鞋盒越来越挑剔。“鞋子最害怕的是氧化，尤其是白色的鞋”。严密的密封性保障了鞋子不被灰尘与潮湿气体侵袭，延长寿命。
值得一提的是，潮流文化这颗“糖”也迎来了商业大佬的关注。
2019年淘宝造物节，最大的潮鞋收纳展位迎来了创始人马云的参观。在后来的云栖大会上，阿里巴巴CEO张勇在描绘新创造、新供给如何满足消费者新需求时，也提到了新品牌为潮鞋收纳打造的潮鞋墙。
目前，潮晚收纳市场已经有不少入局者。Tech星球梳理发现，市场上整体分三类。第一种是SupBro和GOTO这种品牌，国内入行比较早、专注细分市场、认知度较高的品牌。据公开资料显示，在李佳琦直播间，6万个GOTO鞋盒在3分钟内就被抢空。
第二种是得物、虎扑等潮流社区推出的品牌原创鞋盒，比如潮流品牌WHITE HOT。第三种是在嗅到商机后，原本做传统收纳盒的工厂直营店，拓宽了潮玩收纳品类。
一颗颗劲草，就这样迎来了潮流的东风。隐藏的市场也逐渐浮出了水面。
买手加价，万物皆可炒
在鞋圈，有一种效应叫“AJ效应”。提高一个球鞋护理剂的销量，如果说他是AJ专用，恐怕再合适不过。同理，一双AJ可以从一千炒到一万，一个AJ的收纳盒也可以从几百炒到800。
收纳盒的制作门槛低，营收天花板肉眼可见，因此，搞IP联名，发布限量款，是让鞋盒拥有溢价空间的第一步。
“看我这个收纳盒，是和Nike SB&喜茶的联名款，现在能卖到2500一个，我卖出去一半，还剩两个”，陈杰向Tech星球表示。
注：受访者提供
乍一看，粉嫩的外观色并不适合男士。但在以陈杰为代表的Sneaker眼中，颜色不是主要的，重要的是他的稀有性。这款超限量鞋盒，不仅仅声控LED，更是在市面上买不到的，俗称非市售。在2019年展的展会上，这款鞋盒只在三里屯的喜茶快闪店展出了两天，不对外售卖。
事实上，这并不是鞋盒第一次在展会限量发布，最早要追溯到2018年。李隆向Tech星球透露，“我家在东北，参加鞋盒的潮流展会是件奢侈的事。”潮流的核心是文化，展会一般会选在年轻人聚集的城市。比如北上广、重庆、成都这些有潮流，有态度的地方。
能让李隆最稳妥拿到心仪鞋盒的方式，就是找当地的兼职买手。据李隆介绍，这些买手一般都是学生做兼职。在他花十几万打下的鞋墙“江山”里，有三次找买手的经历。
在综艺《这就是灌篮3》播出第一周，Supbro在广东的展会上发售了二者联名款系列鞋盒，当时发了四个款式，李隆一共买了12个鞋盒。其中，该系列“活力橙”是售价318元，在二手交易平台他找到了买手，500元入手，加价了将近200元。
像李隆这样真正喜欢球鞋的人，会毫不吝啬为买手买单，甚至是盒贩子。
在二手交易平台，搜索鞋盒，会有很多个词条。“网上鞋盒特别多的，基本都是盒贩子”，李隆向Tech星球表示。
有的鞋盒发售逻辑和鞋子一样，并不是去了就能买到，而是要提前抽签，抽到的人才有资格买鞋盒。“那是我第一次找买手，299的盒子，我800买的”，买的是Supbro和唐老鸭的联名款，这款是在展会限量抽签发售的。
在玩鞋盒的两年里，李隆的身份偶尔也会从消费者转向“盒贩子”。最多的一次，他和朋友各买了五六十个，把当期发售的鞋盒垄断了。
据李隆介绍，这款盒子原价是369，他800元卖出，虽然溢价不高，但也赚了将近三万块钱。“在整个二级市场，只有我手里有这款鞋盒”。虽然不能保证每个盒子都赚钱，但在转卖鞋盒的过程中，李隆就亏了一次。“物以稀为贵，推算准了鞋盒的发售数量，就没问题”。
但有的时候，Sneaker也很难摸清品牌的套路。上文提到的高中生小杰，一向是某品牌忠实粉丝，就被品牌“伤害”过一次。当期发售的鞋盒，本是一个限量款，小杰找到买手把盒子买到手。没过多久，却发现这款鞋盒在品牌官网大量上架，更在店铺以福利的形式赠送给别人。“品牌这样做，很难留住粉丝，因为我当时买限量款就是想独一无二”。
这是一门好生意吗？
不可否认的是，年轻人是最大的消费群体，以年轻人为目标群体的生意多半是个好生意。
2016年，国内球鞋市场是一个比较成熟的状态，“玩鞋的人已经很多了”。Supbro创始人Cody向Tech星球介绍。Cody发现，国外的Crep、Jason markk等品牌都已经相对成熟，市场很稳定，但国内的球鞋护理细分市场存在一个很大的缺口。
Supbro创始人Cody向Tech星球表示，“我从最开始就瞄准了高端的球鞋爱好者”。40%的粉丝是来自23岁以下的男性，这是Cody粉丝的人群画像。这直接说明了，介入功能性与社交属性之间的潮鞋收纳盒，在消费人群中属于小众。
Sneaker需要穿鞋展示态度，所以鞋盒对他们来说是刚需，也是他们新的社交方式。但在普通年轻人心里，他们更看重的是鞋盒的功能性。
“我买一个鞋盒，不是装饰和观赏，只是为了更好地收纳和维护”，一位消费者向Tech星球透露。“我现在有泡泡玛特的收纳盒，可能因为体积小，耗材少，价格会比鞋盒低一些。”
或许是意识到了这一点，“如果不找到精准客群，产品转化率会非常低”。一位行业人士表示，一些收纳盒品牌会采取进驻鞋店，获取更多客源。
Tech星球发现，位于北京三里屯的33商场一层，就有一家潮鞋集合馆。除了各式各样的球鞋，在收银台和展柜中间，存放着几十个收纳盒。Cody向Tech星球透露，目前进驻了130家球鞋店，相当于代理。与此同时，在平台上直播带货也是重要的销售渠道。“我个人就是一个潮流文化的视频创作者”。
市场的新机遇正在产生，收纳盒市场还处在野蛮生长的阶段。进入门槛低，假货横行，同时品牌崛起初期，都逃不过为流量买单的怪圈。据Cody介绍，Supbro一年的营销费用在7%-10%左右。
在300亿的潮玩市场中，泡泡玛特无疑是占据了半壁江山。潮玩品牌不跟上泡泡玛特的脚步，就有可能被落下。Cody向Tech星球表示：“他们正在设计潮流玩具的收纳盒，目标群体是年轻的女性用户”。
在上海最繁华的街道南京路步行街上，亚洲最大的Nike店，仍旧人头攒动。这里不仅是鞋头们的购物天堂，也是年轻人的社交新场地。
摆在市场上玩家们面前的一个问题是，产品需要创新力持续破圈。毕竟浪潮退去后，才知道谁在裸泳。潮玩后市场究竟是不是一门好生意，还需要市场来检验。
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