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快手一季度财报中的三个关键点

晰数塔互联网快讯
2021-05-25 12:17

编者按：本文来自界面新闻，作者杨真心，36氪经授权发布。

5月24日，快手科技（1024.HK）发布2021年第一季度业绩，用户规模及用户活跃度增长均超越预期。一季度，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%，环比增长20.0%。快手应用上，每位日活跃用户的日均使用时长为99.3分钟，同比增长16.5%，较去年四季度公布的89.9分钟提升10.5%。

在营收方面，快手今年一季度收入达人民币170亿元，同比增长36.6%。

仔细观察财报数据会发现，这一季度，快手在广告、电商上的收入均是高歌猛进，同时，这次财报中也释放出快手正在加速国际化的重要信号。

广告业务营收开始崛起

自2017年以来，快手便在营收方面保持着良好势头。快手2017年全年营收83亿元人民币，2019年则大幅增至391亿元人民币。截至2020年6月30日，仅仅半年时间内，快手实现营收253亿元人民币，同比增长48%。

彼时的营收组成中，直播业务依旧是快手最大的收入来源。

而到今年一季度，收入达人民币170亿元，同比增长36.6%。尽管一季度通常被视为广告行业淡季，但快手的线上营销服务收入由2020年同期的33亿元人民币增加161.5%至2021年第一季度的86亿元，对总收入的贡献首次超过50%。

以往直播打赏是最重要收入来源的格局被颠覆，这是一个重要信号，这意味着快手的商业化正在朝着更健康、多元的方向进化。

得益于收入结构的变化，快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%。排除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动等因素影响，一季度，快手经调整后的净亏损为49亿元，经调整净亏损率为28.9%，较2020年同期的34.9%有所降低。

一季度，快手平台的广告主数量是2020年同期的两倍以上。作为快手今年线上营销服务发展的重要领域，品牌广告收入的同比增速超越了线上营销服务总收入的同比增速。

如果说平台整体营收是快手对于广告算法和平台的投入持续产出成果，那快手在广告业务上大幅增长的营收其实也是有迹可循。

在2020年全年财报的电话会上，宿华针对快手的商业化，提出了6个举措，表示快手在未来的一段时间也就是2021年将在数据提效、营销能力、内容素材、销售扩张、品牌广告以及快手联盟6个纬度发力，拉高商业化增长曲线和想象空间。

而快手在过去的一季度中也的确在朝着这个六个维度发力。一方面，快手加大研发层面的开始，在大数据及人工智能上的投入持续加重。数据显示，快手的研发开支由2020年同期的人民币9.395亿元增加199.2%至2021年第一季度的人民币28亿元，占总收入的百分比由7.5%增至16.5%。

而其中在人才上的投入和占了很大比重，而这些人才力量有很大一部分正在赋能商业化提效。

另一方面，快手为了线上营销业务更高速地发展，还进行了销售团队的布局和扩张。快手商业化还打造了“视频即服务”快手联盟，打通了快手内部与外部的连接，构建了一个集广告联盟、内容联盟和电商联盟“三位一体”的新生态。到2020年7月，不到一年时间，快手联盟覆盖DAU已超过5亿，广告主已超1万家，请求量增长27倍，曝光量增长24倍，收入增长超30倍。

当然，这一切的基础都是快手平台上愈加丰富的创作者和内容，正如快手对自己的定位，“一个繁荣的生态系统，让用户和商家在我们丰富多元内容的基础上进行互动”。在丰富的内容素材基础上，快手商业化持续优化平台和工具体验，也才有连接广告主和内容创作者的可能。

电商依然高歌猛进

广告之外，快手的另一个潜力业务板块——电商，也在2021年一季度呈现大幅度增长。一季度，电商版块的收入为人民币12亿元，同比快速增长589.1%。本季度的GMV同比增长219.8%，达1186亿元。

在此前的媒体报道中，快手表示对于电商这个起步于2018年的新业务，比起营收额和货币化率等指标，快手在这一阶段更想达成的目标是建立消费者对于创作者和商家的信任基础。

过去两年时间里，快手也的确一直致力于对内容及信任电商模式的打造，以及闭环能力的持续提升。

在一个健康的直播生态的基础上，快手商业化加速为电商营销赋能。通过快手粉条、小店等工具为商家打通私域流量，沉淀粉丝。快手也提供了一个统一的电商营销解决方案，将快手粉条和小店通的能力综合，加强快手电商的服务能力。

当然，电商服务工具的存在除了赋能商家，也服务了数千万用户，促进了平台生态的活跃。

得益于此，相较于去年同期，一季度，快手应用上每位日活用户的日均使用时长之中，有更大的比例在电商直播。对私域和内容的专注，帮助快手建立了基于社交信任的电商生态系统。一个与此相印证的数据是，私域对电商交易总额的贡献远超公域。

国际化提速

此次财报中另一个值得关注的关键点是，快手海外业务的发展情况首次被写入财报之中。

一季度，快手积极拓展海外市场，以南美洲、东南亚等为核心目标，Kwai、SnackVideo等海外产品均取得突破。数据显示，今年1月到3月期间，快手海外市场的月活跃用户均值超过1亿，4月，海外月活用户规模进一步增长至1.5亿以上。

快手方面表示，短视频及直播在海外市场的成熟度和渗透率相对较低，海外市场蕴藏着巨大的潜力和机遇。从内容品类上来看，与用户日常生活及文化关联性更强的本地化内容是吸引用户的关键。

尽管快手海外业务仍处于早期发展阶段，但快手指出，通过此类尝试，“看到了自身商业模式和生态向本土以外茁壮生长的潜力。”

快手为国际化业务在进行积极的布局。2020年底，原滴滴国际业务COO仇广宇加盟快手，成为新的快手国际化业务负责人；今年4月，快手又迎来一位新的海外技术总负责人，原Facebook华人工程高管王美宏。

两大高管加入后，快手国际化业务扩充了团队、加大了投入、升级了战略，在内容供给、算法、本地化以及商业化方面迅速推进，打法更加清晰，并陆续在部分国际市场取得突破性进展。

从数据上看，快手一季报佐证了其在国内市场继续实现用户增长的能力和路径。首次披露的海外用户规模数据，向外释放了战略决心，也让内外部对快手的国际化充满期待。

据了解，2021年，快手发展的重点之一为“泛生活服务”，不久前灰度测试同城团购功能，也标志着快手入局本地生活服务赛道。截至第一季度末，本地生活内容覆盖的行业之中，超过15个行业在快手平台内完成了闭环交易，围绕用户、商家、创作者的内容商业生态正在逐步形成。此外，CBA赛事、奥运等体育垂类内容的引入，也有效提升了直播内容和社交生态的活跃度。

此前，包括美银、大和、中金、平安等多家券商给予快手“买入”或“跑赢行业”评级，目标价多介于300至350港元区间。

美银表示，快手未来业务发展多元化，变现能力可提升。中金则评价指出，快手不断提升生态核心竞争力，用户规模仍有增长空间。社区背后的网络效应将成为快手的核心竞争壁垒，也有望基于社区内用户不同需求，不断孵化新的变现模式。

对于快手来说，2021年一季度，它也算完成了一份合格的答卷。