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团长退群，宝妈跑路，微信成摆设，大厂社区团购在震荡中激增

晰数塔互联网快讯
2021-05-21 17:05

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：翟更章，36氪经授权发布。

‍作者 | 翟更章

编辑 | 石航千大成

社区团购正在快速演化新的变种，朝着意料外的方向狂奔。

监管大棒高悬，谁在鱼目混珠？谁在变种套利？

微信群成摆设，团长被机器人代替

整治的大锤还未落下，社区团购早已进行“自我改造”。

不论是被业内称为“新三团”的美团优选、多多买菜、橙心优选，还是被称为“老三团”的兴盛优选、十荟团、同程生活，打开平台后定位不同地理位置选择自提点，你会发现已经难以找到“个人团长”。

这些自提点，清一色都是自有门面的商户。除了同程生活，点开各家团长入驻界面，都明确要求填写门面名称、营业执照等信息。

某老三团内部负责人告诉亿邦动力：“个人团长问题比较多，流动性大，很多宝妈今天干了，明天又不想干了。所以我们很早就开始要求团长有自己的门面，能建群。”

现阶段，大部分社区团购平台已经不再挖掘培养新的个人团长，既有个人团长也正在逐步退场。

比如美团优选、多多买菜，已经不再要求团长拥有建群能力；在已有团长社群里，也加入了官方个人号入群运营。平台直接引导用户在平台上下单，再去相应的提货点提货。这些提货点一般是容易找到的街边门面，诸多新拓展提货点甚至并没有微信群。

据透露，新三团在拓展门店团长时，废除了老三团时代设置的团长社群能力门槛，但新增了类似快递加盟一样的排他限制，即同一门店不能同时承接多家业务。整个购买和交付过程，既看不到社区，也找不到团购，新模式被称为“自提生鲜零售”，或许会更恰当一些。

以美团优选为例，他们已经在社群里开始运用官方运营的个人微信号“团小美”，在每天8:00/10:00/12:00/17:00/20:00共5个秒杀专场时间点，定时向群内发3个小程序分享链接。

这3个链接类型非常固定，一个是秒杀单品橱窗，一个是批量打折单品橱窗，一个是相应时间秒杀专场主页，偶尔还有商品精修图。整套流程就是在做定向消息推送。而美团优选官方代表进群之后，身兼几家团长的老群主，便不再主动为美团优选做产品推荐了。

亿邦动力了解到，此前，社群内的老团长为了照顾小区居民感受，并不会随意发布消息；同时接下了多个社区团购平台业务的团长，会把所有平台中优惠力度最大的商品挑出来分享到群内；而如今，团长仅仅能分享的内容无非是到货自提、自家新品上货、社区动态信息。

值得关注的是，在这种“机械”的操作背后，部分团长已经开始新的生意模式。

亿邦动力发现，有些团长正在跳过平台方，直接与供应商合作，用微信群接龙+线下付款的方式做社区团购。

“我们会收集过往团购中用户好评的商品，直接和供应商进货。”其中一位团长告诉亿邦动力，用户普遍对这样的商品呼声更高。

那么，平台的官方账号在社群里真的管用吗？

通过和多个微信群内的社区团购平台官方运营账号沟通，亿邦动力发现，这些账号只会机械地打招呼。有些还会默认前来沟通的人是团长，并引导对方去对应的注册入口。

其中一个运营账号此前做的是每日优鲜社群，具体工作内容是通过快递里的返红包卡片添加微信好友，然后再分区域搭建微信社群，引导用户在群内通过红包提高粘性，但据称这样的方式并未走通。

有服务商向亿邦动力透露，社区团购平台们参与社群运营的方式，大部分采用是的第三方服务商提供的群聊机器人，并不是一对一的团长服务。另有业内人士称，目前各家都会找服务商做微信社群运营，具体执行上会分区域做针对性的运营方案迭代。美团优选的社群运营也是，而且这家服务商很有可能还服务过其他竞品。

可以看到，目前的工具形态运营还做不到替代团长。但这一套系统是随着产品运营快速迭代的，否则一旦团长与供应商的合作扩大，社群对于平台的价值将不复存在。

按照过去对社区团购的定义，团长是整个业务模式的核心——一群宝妈在空余时间，将小区里的大爷大妈聚起来，教他们怎么用智能手机团购物美价廉的蔬菜水果，然后给平台送去源源不断的订单和流量，宝妈们零成本创业赚了提成。

然而，快速扩张后，团长、供应商与社区团购平台方之间已经开始角力，演化出上述全新业务形态，已经与原有的社区团购大相径庭。

“现在的境况表明，团长命运多桀。一方面个人团长正在快速退场，而拥有门店横跨多个平台的团长也在被戴上枷锁，新扶植的门店团长则完全弱化成了自提点。”一位河北的社区团购创业指出，给门店赋能变成了一纸空谈。

大厂社区团购在“去团长化”方面早有迹象。甚至有的平台不将自己归类于社区团购。如阿里巴巴的MMC将自身定义为赋能夫妻店的社区零售商。拼多多则直言“多多买菜并不是一种典型的社区团购业务”。

拼多多战略副总裁David Liu认为，传统的社区团购指的是团队领导者或者是商店老板聚集一群用户来进行下单，并且获得相应的佣金。但是拼多多目前已经拥有了7.88亿的活跃用户，他们并不需要人来帮助我们聚集很多用户。用户可以独立在APP上进行下单，所以多多买菜是拼多多的业务板块的一个拓展。

团长撑不起生鲜市场，好用的社群早就用完了！

“靠团长是撑不起生鲜市场的。”一位资深生鲜零售从业者向亿邦吐槽。

听闻中轰轰烈烈的社区团购，落地之后的阵仗不如想象中大。各巨头张口数十亿上百亿的补贴，到了实际市场上，普通用户的能见度不高。亿邦随机访问了北京、深圳、郑州、南阳、南京、昆明、无锡、鞍山等多地普通用户（不经常买菜），鲜有用户知道社区团购送鸡蛋活动。

在经过详细的引导试用之后，部分用户的体验反馈是：自提点都在独立门面的商户里，并未见到微信群，老板也不会主动要求添加个人微信。

这些用户多数30出头、属于刚刚结婚生子的职场人士，生活中关注买菜做饭的频率不高，但也不是甩手掌柜，平常更习惯在线下商超菜场购买生鲜产品。

这意味着社区团购在过去一年里，那些线下拉新活动，并不像想象中那样逢街设站见缝插针，而是更加看重群聚效应。“显然，平台方是在明确的成本控制下，进行针对性的起量运营。”一位河南倒闭的社区团购创业者说道。

围绕个人团长自提的社区团购，是成本控制行为，在大规模推广阶段并不适用。“本质原因是，团长能够笼络的用户群，实际上是相当有限的。”该人士认为。

比如一个典型的宝妈团长，在哄孩子的时间在小区附近进行社交，相对密切的社交对象为其他宝妈及孩子的爷爷奶奶。理论上那些经常跳广场舞的中老年群体，也在这一社交范畴，但实际上跳广场舞和哄孩子的场地重合度不高。对于广场舞队伍中的中老年群体，队长才是有效的KOL，想要触达他们，除非宝妈兼任了队长。

上述运营人士用这样的例子，说明了个人团长的局限性。

亿邦在线下走访中发现，小区群、快递群甚至于小区菜场的买菜群，都难以转做社区团购。小区内的熟人关系严格限制了这些公共群的用途，稍有疑似广告内容就会引发居民警觉，多次发布就会引发抵触。公共群、社区群需要保障基础服务的特点，也很难使用“洗粉”这样的常规手段筛选有意向用户。

想要在微信群里做社区团购？需要群主下定决心亮明态度，这群就是用来做社区团购的，然后承受接下来的用户流失。

一家社区团购的业务负责人表示：“高峰时一个300人的群能转化100个用户，群里大部分人都不活跃。”这里一部分用户属于同一家庭重复用户，一部分用户则把群消息设置了免打扰，还有一部分用户看不上社区团购。

由此可见，每个线下场景中，势力范围是错综复杂的，个人团长的有效性、运作周期具有很强的不确定性。当然，个人团长中也不能否认有大量优质团长，他们又是如何运作起来的？

在国内互联网多年发展中，导购、微商、白牌代理等群体已经在线下建立复杂的社群网。虽然负面事件频发，但这些社群通过亲情关联，围绕亲邻好友编织出一套纯粹交易型的社群。

社区团购刚起势时，廉价商品加上资本背书，让这些社群的交易价值显现出来，获得快速成长。这些社群也注重线下，有自己的商户渠道关系。但经过一年多勠力劲战，这样的社群好用的早用完了。现在即便去扶植线下商户团长做社群运营，有效性也存疑，何况团长没有忠诚度。

社区团购平台看得很清楚，私域社群运营在智能化还没有质变的前提下，依靠团长做流量，并不靠谱。这个问题既有平台与团长之间关系的原因，又有当下社区团购业务的局限性。

回到与亿邦动力沟通过的普通用户身上，他们明确表示，对社区团购形态的疑惑和不信任，即便背后有大平台背书也不愿尝试；相比之下，有用户更愿意在线下水果超市办理储值卡。

“受限于供应商，社区团购做的都是增量市场，我们不会像线下一样，将生鲜分成不同层级做成梯度价格。”一个内部人士向亿邦解释了社区团购的业务模式。这就为社区团购带来一个现实问题：品相不好。

一个典型的场景是，一位到超市取从社区团购中买的菜，会弯腰在整个包裹堆中认真查看其它平台的菜是不是新鲜，然后考虑下一单在哪个平台中下单。她愿意为了便宜而承受菜的品相不好，但总会期待能稍微好一点。显然，品相不好成了高粘度用户规模的限制。

“即便没有反垄断，想要冲破当下困局的社区团购，也到了必须自我改造的时间点了。”一位社区团购加盟商告诉亿邦动力，向后看竞争加剧；向前看，怎样解决物不美的问题，成了行业升级变种的最大看点。

打掉中间的“二道贩子”与供应商缠斗不可避免

社区团购还处在生鲜零售市场竞争的第一阶段。巨头是在用成本最低的业务模型打磨商业模式，先找到可行方案，把生鲜市场货损、供应链、物流跑通，成本降到可接受范围，才能进行全面扩张。

回到核心，当下社区团购是依赖给供应商做市场增量发展起来，用精简品类+去分级的模式与传统渠道分隔出差异化体验，再靠规模效应提高自己的议价权，从而给用户提供廉价商品。但这一模式已经遇到瓶颈，无论是团长端还是供应链端，合作并不稳固，难以保持长期优势。

“夏天到了，生鲜冷链物流怎么办？美团拼多多面临的考验才刚刚开始。”上述内部人士这样评价当下的竞争格局，“业务铺得越大越危险，上一个夏天就有雪糕裸奔，这个夏天之后还说不定谁排在竞争前边。”

不过，另一家生鲜零售企业负责人并不认同这一看法。他表示：“我在行业做了这么多年，所谓货损是个伪命题，生鲜没那么容易坏，背后还有其他原因。最重要的是，必须打破供应商的利益格局，中国生鲜市场不是太分散了，而是太集中了。”

一位生鲜领域创业者对亿邦动力表示，层层加价的供应商把控了生鲜市场的价格体系，吃尽了利润，新的入局者应该打掉中间的二道贩子，才能找到真正的市场。现在的社区团购只是跳过了二批三批，下一步能解决掉一批才有出头之日。但想解决掉一批商，物流仓储系统要先走通，这也是接下来夏季面临的冷链难题。

业内普遍的共识是，冷链难题短期无法解决，当下还必须依赖供应商的能力，各种差价问题仍摆在眼前，因此这个夏天社区团购们与供应商的缠斗不可避免。再加上社区团购平台之间的竞合，更是场面复杂，遍地雷区。

针对下一步的模式改进，亿邦动力在走访中了解，美团优选、橙心优选年初在试水社区生鲜超市加盟模式。不过据反馈，这一模式目前尚未带来规模效应。而各家社区团购统一的做法是：从供应链上动手，蔬菜和水果仍是重要的目标对象。

“现在就是要通过物美价廉的本地菜赚钱赚流量赚用户。”上述创业者表示，社区团购的未来出路就是在供应商把持不严的本地菜领域搭建供应链，才有能力掌握议价权。

据了解，相比生产运输规模化专业化、有专供渠道销售的基地菜，本地菜没有统一有保障的价格体系，可以说是菜贩批商看心情定价。当然在实际收菜过程中，菜贩批发商们还是会看当天的天气、总量和自己的销货渠道来进行定价。

除去北上广深等一线需求强的大城市和部分气候条件恶劣的地区外，本地菜都要比基地菜便宜。在这样的情况下，一旦控制了需求端和收菜端，本地菜的收菜价格几乎可以无限制压缩，这也是供应商的打法。

上述老三团内部负责人却表达出不乐观的态度，“此前我们去产地采购，一个当地农户见我们是大城市来的，黄桃直接要价6元一斤。小农意识太重，没法直接合作。”不过他也承认，相比于水果储存期较长、每年有固定的产期等特点，实时产出的蔬菜还有机会，毕竟蔬菜在一批商上游还有着复杂的经纪人物流体系，具有一定的操作空间。

近两年，全国各地农业政策出台，开始发展特色农产品种植基地，本地菜有了走出当地进行产业化的基础，从分散种植过渡到基地化生产供应也出现成长期红利。这是生鲜市场最大的红利。

不过，本地生鲜种植生产不规范，物流系统不健全，远距离多流程运输不成熟，要么无法把控口味及货损，要么中间成本高，供应链物流体系建设并不容易。而且本地生鲜种植组织也不具有忠诚度，平台辛辛苦苦培养出的新产地有可能转眼转投他人。挖掘本地生鲜还处于初期，难以确定何时做深物流仓储安营扎寨，做下来还太像去农村搞游击，什么时机能升级为根据地还是一个问号。

虽然背后藏着很多复杂因素，但美团、拼多多、滴滴、兴盛优选等已经在举集团力量重塑供应商规则。目前能够看到的是，美团、拼多多、滴滴正在开发新的种植产地，通过农村电商、助农来改变议价体系。

对此做法，行业内褒贬不一。如何改变格局未知，但鲶鱼效应还是比较明显，从供应链端到C端，整体环境都在骤变。

例如在今年春节，由于生鲜食品价格暴涨，疫情与过年双重因素的囤货需求，使得不少二三线城市家庭用户不再顾及品相，把购物阵地转移到社区团购平台。同时，社区团购也切下了传统生鲜超市里低价、品相较差品类的业务。多方因素累积，引发永辉这样的传统生鲜超市业绩大幅下滑，而且影响似乎还会继续。

不过有社区团购业内人士透露，在监管压力下，平台们不能再押注烧钱的玩法与供应商博弈了。诸如分区域精细化运作，定制精品SKU、提高品相、扩大用户群，深入供应链上游开发新产区，这些都成为重点运营方向。